什么叫做品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題。

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。

　　所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點(diǎn)。

　　首先，品牌資產(chǎn)是無形的。

　　其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

　　再次，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。

　　最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

　　從這個定義可以進(jìn)一步作出以下幾個推斷：

　?。?）品牌資產(chǎn)因市場而變化。

　　（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。

　?。?）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

　?。?）品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

　　（1） 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

　　（2）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。

　　（3）在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。

　?。?） 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔潔白，佳潔士潔白。獨(dú)特聯(lián)想是指一個品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。如動感地帶周杰倫、耐克唰刷聲、茅臺酒國酒。

　?。?） 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的。

　?。?） 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。

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品牌資產(chǎn)的形成

　　從品牌資產(chǎn)的定義以及模型可以看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，也即消費(fèi)者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎(chǔ)上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。

• 　?。?）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

　　品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。所以說，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。

• 　?。?）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障

　　給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設(shè)固然重要，但是，沒有相應(yīng)的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。

• 　?。?）消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

　　消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。

　　第一，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。

　　第二，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。

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