綠豆餅是傳統(tǒng)中式糕點，常見的有酥皮和冰皮兩種。隨著消費的不斷升級，傳統(tǒng)中式糕點日漸式微，品類創(chuàng)新勢在必行。

寧夏皮喜喜，多年來始終專注綠豆餅研發(fā)與生產(chǎn)，成功研發(fā)出一種新的綠豆餅。

2023年初，皮喜喜綠豆餅通過多項嚴格檢測，最終被盒馬工坊選中，準備入駐西安盒馬銷售。皮喜喜找到四喜亮點包裝設計，希望為其綠豆餅設計專供盒馬的新包裝。

舊包裝

拿到樣品我們進行體驗，同事們覺得很好吃，很入口，但拿起包裝總感覺怪怪的。。

提到綠豆餅，大家腦海中出現(xiàn)的往往是酥皮掉渣和沒皮純餡的這兩種。但是皮喜喜的綠豆餅卻截然不一樣，這種不同主要是在產(chǎn)品外觀形態(tài)上，它是軟皮的，薄薄一張軟皮包裹著餡料。

光看產(chǎn)品，你很可能不知道它究竟是什么，就算包裝上寫了大大的綠豆餅三個字，因為真實產(chǎn)品和大家對綠豆餅已形成的認知不匹配，你也會存疑："這真的是綠豆餅嗎？怎么和我以前吃的不一樣？”

也就是說，企業(yè)眼里認為的“綠豆餅”并不是消費者腦袋里認為的“綠豆餅”，這才是新產(chǎn)品面臨的主要問題，認知不對等，需求對不上。

提醒做產(chǎn)品的朋友，作為新創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是微創(chuàng)新的產(chǎn)品，或細分品類的開創(chuàng)者，創(chuàng)新要基于消費者對品類已有認知的前提下，把創(chuàng)新大膽說出來，用新嫁接老，讓顧客既熟悉又驚喜，做到“情理之中，意料之外”。

四喜采用重新定義產(chǎn)品名的方式解決此問題，命名為“新一代軟皮綠豆餅”。“新一代”首先告訴消費者這種綠豆餅跟他以前在市面上見到綠豆餅有所不同，是對原市面上綠豆餅的一次升級。“軟皮”講清新一代綠豆餅新在何處。

重新定義的目的是幫助顧客合理化已有綠豆餅與這款綠豆餅認知不同的問題，便于顧客正確認識進而接受新產(chǎn)品。

解決完主要問題，還有一個顧客關心的問題也不容忽視，那就是新一代軟皮綠豆餅，到底對顧客有什么好處？顧客為什么選擇你？

讓顧客感到有所得，產(chǎn)品和品牌自然也有所收獲。

通過品類研究和調(diào)研分析后，我們找到軟皮帶來的直接價值：吃起來口不干、不噎，這正是傳統(tǒng)綠豆餅一直以來存在的缺陷，也是部分顧客的痛點所在。

于是，四喜是用一句廣告語解決問題：“軟皮綠豆餅，好吃口不干”,一句話就讓產(chǎn)品具備了生存基礎和選擇理由。

找到并解決產(chǎn)品包裝存在的主要問題，接下來就到了設計環(huán)節(jié)。設計師采用“四喜賣貨包裝五力”工具落地包裝。

四喜賣貨包裝五力：賣貨的包裝，有五種力量在依次發(fā)生作用，分別是吸引力、需求力、選擇力 、信任力、傳播力。產(chǎn)品要想暢銷、長銷，最好五力齊備。

1.吸引力：包裝靠什么能成功引起顧客的注意呢？

食品包裝，食物本身顏值高，食物本身的魅力就是產(chǎn)品最強大的吸引力。包裝要做的就是把食物之美直接呈現(xiàn)在用戶面前，并盡可能地放大，讓產(chǎn)品出眺，主動贏得顧客關注。

所以包裝采用大面積的開窗，一個個擺放齊整的軟皮綠豆餅就這樣原模原樣地出現(xiàn)在顧客眼前，主動去獲取顧客注意力。

新包裝

2.需求力：有了吸引力，如何喚起和激發(fā)顧客內(nèi)心的消費需求？

消費者對這款產(chǎn)品最基本的需求就是“綠豆餅”，“綠豆餅”這三個字自帶流量，只要這三個字出現(xiàn)就會召喚愛吃綠豆餅的用戶關注，命名就是召喚。

所以這款產(chǎn)品出現(xiàn)兩次“軟皮綠豆餅”，直接用開窗的方式展示了綠豆餅，還手繪了打開的綠豆餅。

其目的都是為了進入消費者選擇的序列，大聲地告訴愛吃綠豆餅的用戶，我是新一代軟皮綠豆餅。

3.選擇力：進了消費者的選擇序列，選擇你而不選擇別的綠豆餅的理由是什么呢？

消費者因你的亮點而購買，競爭因不同而勝出，這是產(chǎn)品暢銷的邏輯。包裝要基于產(chǎn)品亮點為顧客提供獨特的購買理由，讓顧客認準你、選擇你。

“軟皮”是產(chǎn)品和品牌的核心亮點，圍繞亮點一句話給出購買理由，”軟皮綠豆餅，好吃口不干“，既點明產(chǎn)品不同，又表明產(chǎn)品利益點，讓顧客有感知有收獲，進而鐘情于你。

軟皮綠豆餅是新開創(chuàng)的細分品類，是新一代綠豆餅，于是包裝上通過標簽“新一代”進行定義和說明，同時畫出打開的綠豆餅告訴消費者這里面都是綠豆餡。

另外針對消費者普遍的痛點“糖多不健康”，提出減糖80%，吃起來不齁甜、不膩，可口又健康，符合當下人們對健康的消費追求！

4.信任力：有了購買理由，如何打消顧客購買疑慮，讓他拿起就買？

產(chǎn)品好，不能光自己說好，還要提供證據(jù)，證明自己確實好。皮喜喜軟皮綠豆餅強而可信的證明，就是第三方聯(lián)名品牌“盒馬工坊”。

盒馬工坊是全國高端連鎖商超盒馬鮮生旗下主打短保、新鮮的自營食品品牌，對產(chǎn)品選擇極為講究和嚴苛，因此在全國各地積累了不錯的消費口碑。盒馬工坊強大的品牌本身就是信任力。

此次盒馬工坊聯(lián)名讓皮喜喜軟皮綠豆餅的好有了佐證，減少顧客購買遲疑，讓顧客直接付款走人。

另外包裝還給出產(chǎn)品2個信任支撐點：潮汕軟皮手工工藝，講清亮點來源，進一步夯實亮點。100%白城綠豆，說明原材正宗、品質(zhì)更好。

5.傳播力：產(chǎn)品不光要暢銷，還要長銷。

包裝是企業(yè)非常重要的媒體，不光要承擔賣貨的任務，更需要承擔傳播的任務。

本產(chǎn)品的核心價值點是軟皮的，作為新開創(chuàng)的細分品類，需要反復傳播。

為此，我們創(chuàng)意了廣告語“軟皮綠豆餅，好吃口不干”，既是消費理由，又是為用戶準備好的傳播語言，方便用戶吃完做二次傳播，讓軟皮綠豆餅品類入駐到更多的消費者心智之中，把品類地位建立起來，牢固起來。

顧客的反饋也確實是這樣，“皮”被多次提及和描述，“像餃子皮”“皮軟軟的”“包了一層皮”“真正的皮薄餡大”……

遺憾的是因為各種原因，皮喜喜的品牌只能出現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)商中。

皮喜喜軟皮綠豆餅，已全面上架西安盒馬，盒馬APP和各大門店均有售。

其中，盒馬APP上線幾天已收獲1000余人好評，并榮登盒馬餅類熱賣榜TOP1。

軟皮綠豆餅，好吃口不干！端午佳節(jié)即將到來，推薦大家品嘗這款不一樣的綠豆餅。

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