目錄

1. 什么是品牌資產五星模型?
2. 品牌資產五星模型內容分析
3. 品牌資產五星模型的應用意義

什么是品牌資產五星模型?

　　大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎上，提煉出品牌資產的“五星”概念模型，即認為品牌資產是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產”5部分所組成。

品牌資產五星模型內容分析

　　品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。

　　一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；假如經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)。

　　品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。

　　品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產生的所有聯(lián)想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

　　品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿足購買者、情感 購買者和承諾購買者。

　　品牌忠誠度是品牌資產的核心，假如沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

　　品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、治理制度、企業(yè)文化、 企業(yè)形象等。

　　Aaker認為品牌權益的五項內涵中，品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌其他資產有助于品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想是代表顧客對于品牌的知覺和反應，而忠誠度則是一顧顧基礎的忠誠度。Aaker指出品牌權益的核心是品牌認知度和品牌聯(lián)想。

品牌資產五星模型的應用意義

　　品牌資產五星模型告訴我們：品牌是代表企業(yè)或產品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認，由此可以說，消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

其他產品包裝設計參考

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