目錄

1. 什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值
2. 品牌資產(chǎn)價(jià)值概述[1]
3. 品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法[2]
4. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析[2]
5. 參考文獻(xiàn)

品牌資產(chǎn)價(jià)值（Brand Asset Value)

什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化。

　　一個(gè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低會(huì)使其在以下市場(chǎng)活動(dòng)中顯現(xiàn)差異： 更能影響新的消費(fèi)者及留住舊的消費(fèi)者；給予消費(fèi)者更充分的購(gòu)買(mǎi)理由及使用后更多的滿足感；品牌資產(chǎn)價(jià)值高的品牌能夠支持較高的價(jià)位；品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能夠提供更多的成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)；品牌資產(chǎn)價(jià)值高者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間更大。

品牌資產(chǎn)價(jià)值概述^[1]

　　品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)（performance）、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。

　　凱勒(Kevin Lane Keller) 提出：品牌資產(chǎn)價(jià)值概念應(yīng)主要從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中)和品牌識(shí)別(即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌)兩個(gè)方面；后者指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯拢c品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成。

　　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要包含5個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等五個(gè)方面。

　　品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素。忠誠(chéng)度指標(biāo)反映的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、選擇、嘗試購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及承諾購(gòu)買(mǎi)的水平。

　　品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二重要的部分，在低關(guān)心度的商品中更為重要，甚至知名度與銷售有著正相關(guān)的關(guān)系。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對(duì)某類產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對(duì)某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的好感、知名度指標(biāo)還能反映消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的品牌目錄群狀況。

　　品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)提供了消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，同時(shí)是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。

　　品牌聯(lián)想是指透過(guò)品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想，這些聯(lián)想能組合出一些意義，這種有意義的印象就成為品牌形象。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位是具有操作性、參考性的銷售點(diǎn)，經(jīng)過(guò)傳播后在消費(fèi)者腦海中形成的許多品牌聯(lián)想最終構(gòu)成一個(gè)具有銷售意義的品牌印象。品牌聯(lián)想度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及情感，提供產(chǎn)品差異化和品牌延伸的依據(jù)。

品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法^[2]

　　1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

　?。?）成本法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值，以及考慮品牌再開(kāi)發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

　　歷史成本法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過(guò)程簡(jiǎn)單、明了。但缺點(diǎn)是：由于企業(yè)對(duì)品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性，加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起，很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來(lái)；另外，品牌成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)往往沒(méi)有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以，使用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，得出的數(shù)據(jù)往往會(huì)低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　重置成本法是通過(guò)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來(lái)評(píng)定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。用公式可表示為：品牌資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值二品牌資產(chǎn)的重置成本—失效性貶值—功能性貶值—經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡(jiǎn)單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進(jìn)行品牌評(píng)估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算，其二是沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的影響。

　　（2）市場(chǎng)價(jià)格法。市場(chǎng)價(jià)格法是在市場(chǎng)上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評(píng)估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，作為參照物與被評(píng)估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對(duì)照，在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對(duì)這些參照物進(jìn)行修正，最后根據(jù)修正后的價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評(píng)估的“替代原則”。由于市場(chǎng)價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ)，以市場(chǎng)上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評(píng)估基準(zhǔn)，因此，只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)例，即可應(yīng)用。

　?。?）股票市值法。股票市值法是由美國(guó)芝加哥大學(xué)的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去，然后再將品牌資產(chǎn)從無(wú)形資產(chǎn)中分離出來(lái)。

　　股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性，但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無(wú)形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型，該過(guò)程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料，而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理，這在很大程度上制約了它的實(shí)用性；另外，該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià)，要求股市比較健全，股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這些在我國(guó)現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。

　　（4）收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是：預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí)，被評(píng)估品牌必須具備以下條件：一是被評(píng)估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力；二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測(cè)，并可以用貨幣計(jì)量；三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來(lái)。

　　該方法評(píng)估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來(lái)收益可以反映品牌的價(jià)值，即品牌長(zhǎng)期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征，該方法被認(rèn)為是目前國(guó)際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評(píng)估方法。

　　2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

　　這類評(píng)估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)的感受，反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來(lái)越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。這類評(píng)估方法具有代表性的是：品牌價(jià)值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者（Brand Asset Valuator）模型。

　?。?）品牌資產(chǎn)十要素模型。Aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量，即衡量有關(guān)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。

　　Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價(jià)值十要素模型。

　　（2）品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型。品牌資產(chǎn)評(píng)估者（Brand Asset Valuator）模型由揚(yáng)·羅比凱廣告公司（Young & Rubicam）提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型，每一個(gè)成功品牌的建立，都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過(guò)程。在調(diào)查中，消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度；第二，相關(guān)性（Relevance），即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；第四，品牌認(rèn)知度（Knowledge），即衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解的深度。

　　3、基于市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

　?。?）Interbrand模型。英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評(píng)選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其公式為：E＝I×G。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)；G為品牌強(qiáng)度因子。

　　品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成，這七大因素對(duì)于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評(píng)價(jià)體系，每個(gè)因素在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重是不一樣的。

　　Interbrand 方法是基于資產(chǎn)評(píng)估的收益法而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法。此方法對(duì)過(guò)去和未來(lái)年份銷售額、利潤(rùn)等方面的分析和預(yù)測(cè)，對(duì)處于成熟且穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，還是值得考慮的。

　?。?）北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評(píng)估法。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所參照《金融世界》的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，建立起了中國(guó)名牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要有：品牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力（M）；品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值（P）可簡(jiǎn)單表述為如下公式：P＝M×S×D。品牌價(jià)值的量化分析，作為品牌的影子價(jià)格，實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。

　　評(píng)估者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此，在實(shí)際操作時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整，加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。自1992年以來(lái)，使用該品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法所得出的評(píng)價(jià)結(jié)果在國(guó)際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評(píng)價(jià)體系，較適合中國(guó)實(shí)際。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析^[2]

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)，而對(duì)其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行有效配置，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　企業(yè)通過(guò)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作為優(yōu)先選擇對(duì)象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者在未來(lái)也愿意持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

　　總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評(píng)價(jià)市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過(guò)貨幣價(jià)值來(lái)衡量市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的大小；而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較同一市場(chǎng)上品牌的差異性，來(lái)衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)比較而產(chǎn)生的。

參考文獻(xiàn)

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2. ↑ ^{2.0 2.1} 俞江月.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法綜述

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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