目錄

1. 品牌力的概念
2. 影響品牌力的環(huán)節(jié)

品牌力（Brand power）——是渠道經(jīng)營(yíng)主軸

品牌力的概念

　　品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸?！?

　　品牌力更多的是一個(gè)從心理學(xué)角度提出的概念。它強(qiáng)調(diào)了在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者需求的把握和觀念的競(jìng)爭(zhēng)(更有力，更有效的品牌概念灌輸)是品牌成功的基本戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在這一階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，也使品牌為大眾所認(rèn)知。逐漸地，消費(fèi)者將他們對(duì)產(chǎn)品功效和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同，簡(jiǎn)潔地集中到品牌上，形成一個(gè)品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來(lái)了。經(jīng)營(yíng)者將成功品牌恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到其它類別的產(chǎn)品上去，品牌就與原來(lái)的產(chǎn)品相對(duì)地獨(dú)立開(kāi)來(lái)了，品牌的概念反過(guò)來(lái)對(duì)具體的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)然此時(shí)的產(chǎn)品依然是要以適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的，同時(shí)它們也會(huì)再對(duì)品牌概念產(chǎn)生一定的影響。這是一個(gè)相互影響的過(guò)程?！?

　　品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀(jì)20、40或60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂(lè)對(duì)地年輕人可能象征著快樂(lè)、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂(lè)是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的"美國(guó)夢(mèng)"之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛(ài)情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的"美國(guó)"血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。

　　關(guān)于什么是品牌力?卡洛斯·格恩先生曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試,將同樣的車(chē)冠以不同的品牌拿給顧客評(píng)判,結(jié)果出現(xiàn)了不同的價(jià)格判定,這個(gè)價(jià)格差就是品牌力。而品牌力的提升,肯定會(huì)對(duì)其收益率帶來(lái)一定影響。品牌營(yíng)銷的模式不拘一格,重要的是要懂得借鑒、創(chuàng)建成功模式,分析營(yíng)銷形勢(shì),研究形成一個(gè)系統(tǒng)的、完善的解決問(wèn)題的方法,進(jìn)而探究、提取強(qiáng)化品牌營(yíng)銷力的要害要求。

影響品牌力的環(huán)節(jié)

　　影響品牌力的四個(gè)主要環(huán)節(jié)。

　　1、商品和文化是構(gòu)成品牌力的主要內(nèi)容；

　　2、品牌傳播則關(guān)系到商品和文化與大眾心理的溝通；

　　3、品牌延伸則是達(dá)成品牌與產(chǎn)品相互獨(dú)立的必要過(guò)程，是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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