西安丹若爾石榴酒業(yè)有限責(zé)任公司，致力于石榴系列深加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主要產(chǎn)品有“丹若爾”系列石榴酒和石榴汁飲品，產(chǎn)品主要銷往陜西、上海、北京、廣州、山東、江蘇等地。

2021年初，企業(yè)計(jì)劃在臨潼旅游市場(chǎng)，推出全新升級(jí)的御石榴汁，委托四喜進(jìn)行品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)。

合作伊始，四喜便建議企業(yè)，將原“丹若爾”的品牌名改為企業(yè)雪藏已久的“御石榴”品牌名，新品牌名既對(duì)接品類，又簡(jiǎn)單易懂。

去年，四喜為其全新設(shè)計(jì)的御石榴汁，產(chǎn)品上市后，曾一度成為臨潼旅游市場(chǎng)的新寵。

2022年春，四喜為其全新設(shè)計(jì)的第二款產(chǎn)品——中高端石榴酒，順利交付，產(chǎn)品即將面市！

下面,小編給大家介紹下四喜新作：御石榴酒

四喜做事，策略先行。

石榴酒不是剛需，品類小，消費(fèi)頻次低，顧客多數(shù)沒有形成飲用習(xí)慣。

石榴酒面對(duì)的根本問(wèn)題到底是什么？

是顧客選擇哪個(gè)品牌的問(wèn)題？是市場(chǎng)上不同品牌石榴酒之間競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？

假設(shè)，顧客選擇御石榴酒，就一定能為企業(yè)帶來(lái)更多的銷量嗎？

御石榴酒，受品類自身的局限較大。產(chǎn)品要想獲得更大銷量，首先不是解決石榴酒與石榴酒的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而是要解決為什么要喝石榴酒的問(wèn)題。

也就是說(shuō)，要解決喝紅葡萄酒還是喝寧夏紅（枸杞酒），喝甜甜酒（酒精勾兌）還是喝石榴酒的問(wèn)題。

品類選擇是主要問(wèn)題，而選擇哪個(gè)品牌的石榴酒是次要問(wèn)題。

所以，石榴酒面臨的大課題，首要是品類價(jià)值：為什么要喝石榴酒的問(wèn)題。

如何解決顧客為什么購(gòu)買石榴酒的問(wèn)題呢？

首先，品類的問(wèn)題自然要站在品類的高度來(lái)思考：品類究竟有哪些價(jià)值呢？

石榴酒有地緣性，特產(chǎn)是石榴酒的品類價(jià)值之一，屬于底層價(jià)值。

可是，規(guī)律告訴我們，特產(chǎn)有局限，不能在第一層次過(guò)度強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)過(guò)度了，消費(fèi)頻次又受到極大的限制，好像石榴酒只是特定場(chǎng)合下帶有儀式感的禮品，放在平時(shí)喝好像不那么對(duì)勁。

無(wú)法驅(qū)動(dòng)日常消費(fèi)，自然很難達(dá)到多賣貨。

所以，我們要找到驅(qū)動(dòng)石榴酒日常消費(fèi)的理由。這個(gè)理由，要比特產(chǎn)更有價(jià)值，更有驅(qū)動(dòng)力。

要帶動(dòng)日常消費(fèi)，就要回到大眾日常消費(fèi)場(chǎng)景。要思考：顧客在什么時(shí)候下會(huì)選擇喝石榴酒？哪些人在喝石榴酒？

中國(guó)酒桌文化里，白酒是主角。但我們總會(huì)遇到幾個(gè)不喝白酒的人，那他們喝什么呢？不喝白酒，喝點(diǎn)紅酒、啤酒、石榴酒？

石榴酒品類雖小，但是我們可以向市場(chǎng)最大的品類——白酒借勢(shì)。

傍著白酒進(jìn)行策略比附：

不喝白酒，就喝御石榴酒

跟白酒對(duì)標(biāo)，直接給出購(gòu)買指令，起碼告訴顧客怎么選擇，知道什么情況下該喝石榴酒了。

“不喝白酒，就喝御石榴酒”，既是購(gòu)買指令，又是購(gòu)買理由。

解決了本次包裝的主要課題，把顧客吸引到石榴酒這個(gè)品類上，要讓顧客做出選擇，還喝得明白，就要講產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)。用自身亮點(diǎn)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得顧客選擇。

采用四喜原創(chuàng)工具“創(chuàng)建品牌有四寶”來(lái)升級(jí)產(chǎn)品包裝。

一寶：一個(gè)核心亮點(diǎn)

為找到產(chǎn)品亮點(diǎn)，我們跟丹若爾石榴酒業(yè)總經(jīng)理和生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。

亮點(diǎn)來(lái)自成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)訪談，內(nèi)盤長(zhǎng)處，外盤痛點(diǎn)，找到企業(yè)做對(duì)了什么，并達(dá)成共識(shí)。

御石榴，從西域引進(jìn)中國(guó)，落籽長(zhǎng)安御花園（今華清宮），被皇帝賜名“御石榴”，是皇家御賜的千年珍稀品種。后來(lái)果實(shí)從御花園流出，被當(dāng)?shù)匕傩諒V泛種植，流傳至今。

御石榴，品種珍稀，跨越千年，流傳至今。這是御石榴酒品牌獨(dú)有的亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)就是品牌定位，御石榴酒品牌定位：千年珍稀原味。

包裝上，我們?cè)谟衿放泼髠?cè)，用一句事實(shí)，傳達(dá)出千年歷史、珍稀原味的概念：西域石榴落籽長(zhǎng)安，被皇帝賜名‘御石榴’。

這是品牌的亮點(diǎn)，那產(chǎn)品的亮點(diǎn)是什么呢？

丹若爾石榴酒業(yè)，成立17年來(lái)，在石榴酒產(chǎn)品上，具體做對(duì)了什么，顧客為什么選擇我們？

石榴從果實(shí)成熟到釀制成一瓶酒，經(jīng)過(guò)了諸多生產(chǎn)流程，到底哪一個(gè)是產(chǎn)品亮點(diǎn)？

亮點(diǎn)衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是：是否體現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)處、顧客是否有感知，是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

買過(guò)丹若爾石榴酒的顧客，尤其是老顧客，經(jīng)常說(shuō)的就是，口味好，口感渾厚。

企業(yè)做了什么，顧客會(huì)有這樣的感受。

丹若爾石榴酒，成立17年以來(lái)，始終堅(jiān)信：“好的原料，才能榨出好的石榴原汁”。在這樣的信念支撐下，長(zhǎng)期堅(jiān)持高成本投入。

敢為行業(yè)先，最早使用槐花蜜釀造石榴汁，一改行業(yè)慣用的添加白砂糖做法。

蜂蜜釀制的石榴酒，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口感渾厚持久；而白砂糖釀造的石榴酒，口味寡淡，營(yíng)養(yǎng)就更不用說(shuō)。

鎖定“蜂蜜釀造”，作為產(chǎn)品內(nèi)在最大的差異化價(jià)值，支撐起老顧客對(duì)石榴酒口感渾厚的反饋。產(chǎn)品亮點(diǎn)“蜂蜜釀造”，既揚(yáng)企業(yè)之長(zhǎng)，又讓顧客可感。

關(guān)聯(lián)亮點(diǎn)，最直接的方式就是跟品牌名或者品類名關(guān)聯(lián)。

品牌名御石榴，已經(jīng)把品牌亮點(diǎn)和品牌名合二為一，那就要在品類名上做文章了。

名稱要有根、好感、直白、簡(jiǎn)短。

品牌名稱：御石榴

品類名稱：全汁蜜釀石榴酒

品類名稱，業(yè)內(nèi)人看得懂，酒鬼們更是明白，它表明了一是釀造，不是果汁加酒精勾兌的甜甜酒，二是“蜜”字增加了價(jià)值，也提升了不懂行人的好感。三是“蜜”字體現(xiàn)了差異化。

二寶：一個(gè)戰(zhàn)斗口號(hào)

品牌定位“千年珍稀原味”，戰(zhàn)斗口號(hào)是對(duì)品牌定位的口語(yǔ)化表達(dá)，是重要的定位配稱。

除此之外，前面已經(jīng)講到，源于小品類、低頻消費(fèi)品的特殊屬性，我們?cè)谠O(shè)計(jì)戰(zhàn)斗口號(hào)時(shí)，不能局限在品牌選擇本身，要站在品類選擇上，與品類共繁榮，才是生存之道！

御石榴酒，戰(zhàn)斗口號(hào)，直接給出購(gòu)買指令，讓顧客馬上行動(dòng)，并樂于口口相傳，為品牌積攢資產(chǎn)。

1. 不喝白酒，就喝御石榴酒。

2. 不喝白酒，就喝御石榴酒，品嘗千年原味。

三寶：一張價(jià)值網(wǎng)

品牌不能空有亮點(diǎn)，需要一系列的價(jià)值點(diǎn)來(lái)豐滿和支撐。

御石榴酒定位中高端，除了品種珍稀和蜂蜜釀造的優(yōu)勢(shì)外，還有哪些價(jià)值點(diǎn)可以支撐起產(chǎn)品的價(jià)值呢？

經(jīng)過(guò)多輪訪談，我們發(fā)現(xiàn)，丹若爾在產(chǎn)品上是敢投入、真投入、大投入。企業(yè)上下一直堅(jiān)持“要么不做，要做，就做到最好”的理念。

產(chǎn)區(qū)正宗：源自臨潼當(dāng)?shù)赜裨a(chǎn)區(qū)

真材實(shí)料：6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒

設(shè)備硬核：研發(fā)石榴去皮實(shí)用新型專利。

官方背書：授權(quán)使用臨潼石榴區(qū)域公用品牌。

品牌故事：講述御石榴來(lái)源的歷史故事。

價(jià)值點(diǎn)，共同證明產(chǎn)品價(jià)值怎么好，為什么好，編織起品牌的價(jià)值網(wǎng)。

讓品牌有理有據(jù)有證明，讓顧客可感可知可信。

四寶：一套視覺資產(chǎn)

策略方向確定好，設(shè)計(jì)就是自然而然的事了。

設(shè)計(jì)師從御石榴品牌特性出發(fā)，回歸唐朝歷史，將唐代盛行的楷書結(jié)合現(xiàn)代黑體，老戲新唱。

御石榴結(jié)合果汁品類的特性，將筆畫中捺和點(diǎn)結(jié)合楷書和石榴汁垂涎欲滴的特性來(lái)做設(shè)計(jì)。

受唐代玉盒的啟發(fā)，結(jié)合石榴圓中帶方的外形，建立御石榴專屬的視覺識(shí)別符號(hào)。

信息層級(jí)設(shè)計(jì)上，從大到小，依次是品牌名“御石榴”、品類名“全汁蜜釀石榴酒”、廣告語(yǔ)“不喝白酒，就喝御石榴酒”、價(jià)值點(diǎn)“6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒”。

其中，在品牌名左側(cè)，用一句話“西域石榴落籽長(zhǎng)安，被皇帝賜名御石榴”，進(jìn)一步詮釋御石榴酒“千年珍稀原味”的定位。

在品牌名右側(cè)，源于石榴正宗產(chǎn)區(qū)的價(jià)值點(diǎn)，與品牌名如影隨形，同步出現(xiàn)。

背面，區(qū)域共用品牌作為背書，直接展示logo。御石榴品牌故事，娓娓道來(lái)。

包裝盒如何設(shè)計(jì)呢？

設(shè)計(jì)師結(jié)合石榴落籽長(zhǎng)安的史實(shí)，在包裝盒上展示華清池（唐朝御花園）石榴樹生長(zhǎng)的環(huán)境。整幅畫由前景、中景、遠(yuǎn)景構(gòu)成。

前景用工筆畫的風(fēng)格繪制了楊貴妃在傳說(shuō)中當(dāng)年親自栽種的御石榴樹前，以及“庭下如積水空明，水中藻、荇交橫”的東方美學(xué)。

中景描繪了華清池景區(qū)內(nèi)“動(dòng)搖風(fēng)景麗，蓋覆庭院深”的長(zhǎng)生殿。

遠(yuǎn)景即是翠屏隱見的驪山。

創(chuàng)作場(chǎng)景以中國(guó)話中常見的之字構(gòu)圖，在有限的畫幅盡可能大地利用紙面表現(xiàn)意境，讓勢(shì)在其中往來(lái)回轉(zhuǎn)，曲徑通幽，引人視線隨之漸遠(yuǎn)。

于是，千年石榴樹、華清宮長(zhǎng)生殿、翠屏驪山、庭院深深、荷葉交橫、風(fēng)霧高天，盡收眼底。把御石榴產(chǎn)地和歷史文化，以藝術(shù)形式，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

設(shè)計(jì)稿確定之后，緊接著，基于酒市場(chǎng)包裝調(diào)研，確定使用瓶型和棉白雨絲紙，工藝上采用純棉紙壓凹和部分燙金的工藝。

作品持有：丹若爾石榴酒業(yè)×四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)

品牌持有：西安丹若爾石榴酒業(yè)

項(xiàng)目策略：張正、倪飛、趙永欣

主創(chuàng)設(shè)計(jì)：李云

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