目錄

1. 什么是品牌態(tài)度
2. 品牌態(tài)度的范圍
3. 品牌態(tài)度的作用

什么是品牌態(tài)度

　　品牌態(tài)度是指消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和強(qiáng)化習(xí)得的以一種喜歡或不喜歡的方式對(duì)品牌發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣性傾向，是形成消費(fèi)者的品牌行為（如品牌選擇）的基礎(chǔ)，表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)，是最抽象、但又是層次最高的品牌聯(lián)想。

品牌態(tài)度的范圍

　　品牌態(tài)度包括認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分。認(rèn)知成分是消費(fèi)者對(duì)品牌的有關(guān)要素（尤其是感知質(zhì)量）的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者的品牌知識(shí)、對(duì)品牌的信念和印象的總和，是品牌態(tài)度的有意識(shí)思考的部分。情感成分是情緒以及喜歡與否的感覺，并不總以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)。行為成分是消費(fèi)者行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為對(duì)品牌的趨避反應(yīng)，是消費(fèi)者行為意圖，但還不是真正的行為。品牌態(tài)度的這三種成分通常是一致的，但也有時(shí)會(huì)出現(xiàn)矛盾。

品牌態(tài)度的作用

　　消費(fèi)者的品牌態(tài)度通常取決于對(duì)品牌有關(guān)屬性和品牌價(jià)值的特別考慮。以希爾頓賓館為例，消費(fèi)者對(duì)希爾頓的態(tài)度，來自于他們?cè)诙啻蟪潭壬险J(rèn)為這個(gè)品牌具有他們所期望的連鎖旅館業(yè)應(yīng)該具有的價(jià)值（如方便的地理位置、舒適的房間、設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、娛樂設(shè)施、餐飲服務(wù)、安全、價(jià)格等）。此外，直接的行為或經(jīng)驗(yàn)，與間接行為經(jīng)驗(yàn)（如單純從外界接受信息）相比，更容易形成品牌態(tài)度。而且，易形成的品牌態(tài)度很容易在看到品牌的同時(shí)被激活，并導(dǎo)致相應(yīng)的品牌選擇。

　　品牌態(tài)度不僅影響消費(fèi)者的品牌購買意圖和購買行為，還影響品牌傳播效果，以及消費(fèi)者對(duì)品牌其他方面的認(rèn)識(shí)。而且，品牌態(tài)度一旦形成，就會(huì)比較穩(wěn)定，不容易被改變。因此，促使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度是非常重要的。

　　品牌態(tài)度是有強(qiáng)弱之別的，并且這種差別是可以被測量出來的。測量品牌態(tài)度的方法有多屬性公式化方法和反應(yīng)時(shí)法。多屬性方法是通過測量被測試者對(duì)品牌擁有的突出屬性與價(jià)值的可能性評(píng)分，以及對(duì)突出屬性與價(jià)值的贊譽(yù)度，然后用兩者的乘積來表示總體品牌態(tài)度的。而反應(yīng)時(shí)法則是利用被測試者對(duì)有關(guān)態(tài)度對(duì)象評(píng)價(jià)問題反應(yīng)的時(shí)間長短來測量品牌態(tài)度的，如果一個(gè)人能夠很快對(duì)一個(gè)對(duì)象評(píng)價(jià)出一種態(tài)度時(shí)，這個(gè)對(duì)象被認(rèn)為有非常容易形成的態(tài)度。另外，類別量表法、等級(jí)排列法、配對(duì)比較法、語義區(qū)分法、李克特量表等也被用于測量品牌態(tài)度。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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