上次我們談到貨架思維，講了貨架作為一個(gè)信息環(huán)境，它的基本的特征，講到了虛擬購(gòu)物者，我們?cè)趺锤@個(gè)虛擬購(gòu)物者溝通。

今天我們說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由。

購(gòu)買(mǎi)理由是什么意思？它為什么重要？我們大家可以觀(guān)察自己，你到一個(gè)貨架前面，你要買(mǎi)一個(gè)東西。你觀(guān)察一下自己，你為什么要買(mǎi)這個(gè)東西？

我們說(shuō)人的行為不會(huì)是無(wú)緣無(wú)故的，尤其是你要掏錢(qián)出來(lái)的時(shí)候。如果沒(méi)有理由，你一分錢(qián)你也不會(huì)掏；如果理由足夠充分，你會(huì)把你所有的錢(qián)都掏出來(lái)。

現(xiàn)在你要賣(mài)一個(gè)東西給到這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，你一定要給他一個(gè)理由，為什么買(mǎi)你。所以當(dāng)我們?cè)谪浖芮案@個(gè)購(gòu)買(mǎi)者溝通的時(shí)候，事實(shí)上、本質(zhì)上我們是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

那么我們?cè)趺慈タ紤]這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由呢？

我們考慮這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，有兩層因素，你要考慮清楚。第一呢，叫品類(lèi)價(jià)值；第二呢，叫品種價(jià)值。

什么叫品類(lèi)價(jià)值呢？就是你賣(mài)的這個(gè)東西它屬于哪個(gè)品類(lèi)。你是賣(mài)醬油的，你的品類(lèi)就是醬油，不是醋。你要確定你的這個(gè)產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)是醬油，你要讓消費(fèi)者一眼就看到你是一瓶醬油。你的產(chǎn)品的形態(tài)要滿(mǎn)足這個(gè)品類(lèi)的特征。是醬油，它就應(yīng)該是深褐色的，它就不能是綠色的，不能是藍(lán)色的。如果你賣(mài)一瓶綠色的醬油，消費(fèi)者就不知道你是醬油，你的品類(lèi)價(jià)值就失去了。如果你這個(gè)醬油是酸的，它不是咸的，那它也失去了這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值。所以當(dāng)你要站到一個(gè)品類(lèi)上去的時(shí)候，你必須滿(mǎn)足這個(gè)品類(lèi)的所有的特征。你必須是深褐色的，你必須是黃豆做的，你必須是咸的，你必須香。但是品類(lèi)價(jià)值它不能成為購(gòu)買(mǎi)理由。就是你具備所有醬油的特征，但是它并不是購(gòu)買(mǎi)理由，它只是你能站到貨架上的一個(gè)基礎(chǔ)，它只保證你不是一個(gè)騙子，它不能保證你是一個(gè)生意人。你成為了一瓶貨真價(jià)實(shí)的醬油了之后，你得到了一個(gè)和其他醬油站到一起的機(jī)會(huì)。

這個(gè)時(shí)候你要考慮第二層叫品種價(jià)值。就是我這瓶醬油有什么不一樣的地方，和其他的醬油比起來(lái)我有什么優(yōu)勢(shì)，后面這一層才是你的購(gòu)買(mǎi)理由。

我們?cè)僬f(shuō)回醬油。廚邦醬油它的購(gòu)買(mǎi)理由是“曬足180天”，它是一個(gè)工藝，他強(qiáng)調(diào)這個(gè)工藝，它成為了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。為什么呢？這個(gè)是要考察市場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)所謂的科技的發(fā)達(dá)，使得這個(gè)醬油的制作周期變短，制作方法變得所謂的高效。但是呢，作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)上大部分的產(chǎn)品失去了傳統(tǒng)的工藝，為了追求高效，為了追求利潤(rùn)，放棄了傳統(tǒng)工藝，醬油變得不好了，變成了勾兌的醬油，或者是不再通過(guò)日曬來(lái)釀造，而是通過(guò)化學(xué)方法加工的，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下面“曬足180天”成了一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。它是在告訴消費(fèi)者我是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的、傳統(tǒng)手法釀造的。在此之前也有釀造醬油這個(gè)說(shuō)法，市場(chǎng)上也有釀造醬油這個(gè)說(shuō)法，但是“曬足180天”比釀造醬油它更加有沖擊力。它不僅在說(shuō)自己就釀造醬油，它同時(shí)把自己是釀造醬油的證據(jù)說(shuō)了出來(lái)。它成了一個(gè)承諾。

那么我們就看到，購(gòu)買(mǎi)理由它基于品類(lèi)價(jià)值而又高于品類(lèi)價(jià)值。

我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要去尋找購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，我們首先要確定這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)。這個(gè)東西說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是我們往往不是忽略掉這一點(diǎn)，我們就是陷進(jìn)去了，經(jīng)常我們?cè)谟懻撘粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們圍繞這個(gè)產(chǎn)品的各種功能去討論的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們都在討論它的品類(lèi)價(jià)值。比方說(shuō)你在賣(mài)一本小說(shuō)，你會(huì)很容易陷進(jìn)去說(shuō)“這本小說(shuō)很好看，很精彩，很有懸念，很打動(dòng)人。”諸如此類(lèi)的。當(dāng)你這樣去描述你的作品的時(shí)候，你事實(shí)上是在說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)價(jià)值。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)合格的小說(shuō)，它就應(yīng)該很精彩、很好看。

這個(gè)時(shí)候你在品類(lèi)價(jià)值上進(jìn)行訴求是無(wú)效的，你要找出它的品種的價(jià)值。品種的價(jià)值是什么呢？它忽悠了多少大家，它全球銷(xiāo)量多少，或者一句打動(dòng)人的話(huà)，或者一個(gè)獨(dú)特的知識(shí)點(diǎn)，“一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)小說(shuō)”，它是它的品種的價(jià)值。

購(gòu)買(mǎi)理由。

消費(fèi)者在貨架前的時(shí)候，我們要知道他像水一樣，人的行為就像水一樣。

購(gòu)買(mǎi)理由呢，就是制造洼地。購(gòu)買(mǎi)理由足夠強(qiáng)，這個(gè)水就自動(dòng)的流進(jìn)這個(gè)洼地。這里要有一個(gè)思考的背景。一個(gè)和購(gòu)買(mǎi)理由相對(duì)應(yīng)的一個(gè)詞，叫消費(fèi)需求。我們要注意到消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)理由這兩個(gè)概念的距離。經(jīng)常很多人會(huì)講“這個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)需求”，所以說(shuō)它大賣(mài)了。我們也經(jīng)常去尋找消費(fèi)需求，去理解消費(fèi)需求，去做調(diào)研。但是面對(duì)消費(fèi)需求這個(gè)詞，大家觀(guān)察一下自己，你購(gòu)買(mǎi)的所有的東西里面，什么東西是你真正需求的。今天中午，我下樓去吃午飯。我的需求是什么呢？我的需求是一個(gè)面包呢？是一根油條呢？一碗拉面呢？還是什么？當(dāng)我下去的時(shí)候，我的需求肯定不是一碗梅菜扣肉飯，肯定不是，因?yàn)槲腋緵](méi)有想過(guò)這個(gè)，我的需求是填飽肚皮。我只是走著走著看到一家餐廳。OK，為什么我走著走著看到了一家餐廳，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)概念叫購(gòu)買(mǎi)的便利性。走進(jìn)去之后，我看他的菜單，看到了一碗梅菜扣肉飯，我的需求不是一碗梅菜扣肉飯，但是這個(gè)時(shí)候我買(mǎi)了一碗梅菜扣肉飯。

最重要的一點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)的便利性。第二這是我比較熟悉的一個(gè)東西，其他的什么三杯雞啊，什么豬軟骨啊，我都不熟悉，我就沒(méi)買(mǎi)。

我的意思是說(shuō)什么呢？我的意思是說(shuō)消費(fèi)需求是琢磨不定的，而且消費(fèi)需求是非常非常虛幻的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的所有的購(gòu)買(mǎi)并非出于一個(gè)真實(shí)的需求。

我買(mǎi)了一件T恤，T恤是印了很多花。我需要一件T恤是印了很多花的T恤嗎？我不需要。是購(gòu)買(mǎi)的便利性讓我和它之間有了購(gòu)買(mǎi)的可能性。我們的購(gòu)買(mǎi)基本上都不會(huì)是出于需求而購(gòu)買(mǎi)，而是出于購(gòu)買(mǎi)理由而購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我在買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力不是需求而是理由。

購(gòu)買(mǎi)理由又是什么呢？購(gòu)買(mǎi)理由它是一種心理上的打動(dòng)機(jī)制。它就是一句話(huà)，這句話(huà)一說(shuō)出，購(gòu)買(mǎi)者心里就會(huì)被打動(dòng)。

怎么樣的情況下你能判斷一句話(huà)能不能打動(dòng)人呢？這又說(shuō)到我們常說(shuō)的要靠常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還有反復(fù)的練習(xí)、模擬。

我們說(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由。什么叫產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由？比方說(shuō)，這支筆，晨光的這支筆，這筆非常的暢銷(xiāo)。估計(jì)一年要賣(mài)幾千甚至上億支，單支。

它作為一支筆，它的品類(lèi)價(jià)值是什么？是書(shū)寫(xiě)工具，是拿起來(lái)可以把我們想寫(xiě)的東西記錄下來(lái)，想畫(huà)的東西畫(huà)出來(lái)。這個(gè)就是他的品類(lèi)價(jià)值。而他的品種價(jià)值呢？它和我們用的其他的圓珠筆不一樣的地方是什么？它永不斷線(xiàn)，你圓珠筆寫(xiě)著寫(xiě)著會(huì)斷線(xiàn)，但是它是纖維質(zhì)的，它的筆尖是纖維的，它不會(huì)有滾珠滾不動(dòng)的狀況，所以說(shuō)它永不斷線(xiàn)。同時(shí)由于它是纖維的，它可以在任何材質(zhì)上書(shū)寫(xiě)，這個(gè)就是他的購(gòu)買(mǎi)理由。這是它的特點(diǎn)。它最終滿(mǎn)足在任何材質(zhì)是快速書(shū)寫(xiě)。OK，最終成了它的購(gòu)買(mǎi)理由。當(dāng)我們要去傳播它的時(shí)候，我們還可以去找它的使用場(chǎng)景。要在任何材質(zhì)上快速書(shū)寫(xiě)，還不斷線(xiàn)，在場(chǎng)景當(dāng)中我們找到了這個(gè)會(huì)議室，所以把它命名為會(huì)議筆。會(huì)議筆需要快速的記錄，而且并沒(méi)有非常好的書(shū)寫(xiě)環(huán)境。最后我們看到它最先出現(xiàn)的場(chǎng)合呢，我最先看到大量的使用，一個(gè)是會(huì)議，一個(gè)是餐廳的點(diǎn)菜員，因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候和會(huì)議的記錄也很相似，書(shū)寫(xiě)環(huán)境比較糟糕。

我們說(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，就是當(dāng)你要向購(gòu)買(mǎi)者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟他的介紹就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由，就是把購(gòu)買(mǎi)理由告訴他。向我跟你們介紹這支筆的時(shí)候我不會(huì)跟你說(shuō)這個(gè)塑料是什么塑料，這個(gè)墨水是什么墨水，而會(huì)告訴你，這支筆為什么值得你買(mǎi)。我不會(huì)告訴你它的生產(chǎn)工藝。雖然這些看起來(lái)是這個(gè)產(chǎn)品更物質(zhì)化的一面、更貼近的一面。但是這些對(duì)你沒(méi)有任何用處，我只會(huì)告訴你這支筆你用了會(huì)有什么好處，你為什么要買(mǎi)。那么這支筆已經(jīng)出來(lái)了。

產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由它還有另外一方面，就是當(dāng)你找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，你就可以為這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)生活當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，我們可以根據(jù)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由回到實(shí)驗(yàn)室為這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。而購(gòu)買(mǎi)理由呢，它在一個(gè)品類(lèi)里面，它是不斷演化的，可以說(shuō)它是變化莫測(cè)的，是變化可測(cè)?？雌饋?lái)變化莫測(cè)實(shí)際上它是可測(cè)的。

每一個(gè)品類(lèi)你的購(gòu)買(mǎi)理由它都有它的歷史沿革。

我們照樣回到這支筆，回到文具，書(shū)寫(xiě)工具。在這個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)理由是怎樣在變化，我們一回就可以回到這個(gè)工具的開(kāi)始，這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)始。人類(lèi)需要一個(gè)東西來(lái)做記號(hào)，來(lái)做記錄，一開(kāi)始他們用的是石頭，彩色的石子，用刀子來(lái)刻木，用結(jié)繩來(lái)記事。這些就是書(shū)寫(xiě)工具最原始的形態(tài)。要刻在龜甲上、刻在木頭上。這種原始形態(tài)到今天，它的功能性所保留的至少有兩點(diǎn)。第一，記錄。第二，高效、方便的記錄。一支筆寫(xiě)著不斷線(xiàn)事實(shí)上就是這個(gè)龜甲刻起來(lái)比較方便。接下來(lái)出現(xiàn)了毛筆。在中國(guó)出現(xiàn)了毛筆，在西方出現(xiàn)了鵝毛筆。它都是一個(gè)能夠快速、高效地留下記號(hào)的方式。然后它在工具的性能上不停地演變。毛筆用什么樣的毛、用什么樣的墨、用什么樣的筆桿。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中呢，這個(gè)工具會(huì)不斷的依附其他的購(gòu)買(mǎi)理由上去。是名家做的筆、上面刻了字的筆。到這個(gè)書(shū)寫(xiě)工具逐步的發(fā)展，發(fā)展到鋼筆的時(shí)候，它從一個(gè)簡(jiǎn)單的工具發(fā)展到一個(gè)復(fù)雜的器具。它的購(gòu)買(mǎi)理由，鋼筆相對(duì)于毛筆它的購(gòu)買(mǎi)理由發(fā)生了變化。這支筆不在需要隨身帶著墨水，也不在需要磨墨。它可以攜帶，可以放在衣兜里就帶走，走到哪可以寫(xiě)到哪，這個(gè)品類(lèi)發(fā)生了變化。

再往前走的時(shí)候，它又變成了圓珠筆。變成了圓珠筆之后鋼筆有沒(méi)有消失呢？鋼筆被大幅的壓縮。因?yàn)閳A珠筆的購(gòu)買(mǎi)理由它滿(mǎn)足了鋼筆的全部的購(gòu)買(mǎi)理由，而且它更便宜、更方便，而且不會(huì)滴墨。而鋼筆有沒(méi)有死掉呢？鋼筆并沒(méi)有死掉，它換了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由活下去，它變成了奢飾品，變成了身份的象征。你別一支萬(wàn)寶路的鋼筆，說(shuō)明你是一個(gè)成功人士；你別一支晨光的筆，說(shuō)明你會(huì)寫(xiě)字。

那么當(dāng)它變成圓珠筆的時(shí)候，它的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)產(chǎn)品是不是停止發(fā)展了，也沒(méi)有。我們到校邊店做訪(fǎng)談，跟這些中小學(xué)生交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)價(jià)值的要求沒(méi)有改變。他買(mǎi)這支筆的時(shí)候，他依然要看它好不好寫(xiě)、斷不斷線(xiàn)。這個(gè)和書(shū)寫(xiě)工具最古老的、最遙遠(yuǎn)的價(jià)值是一脈相承的，和幾千年前結(jié)繩記事、在龜甲上刻字，對(duì)工具的要求是一樣的。但是它又增加了新的東西，它的購(gòu)買(mǎi)理由再次變化?，F(xiàn)在小孩要的是什么呢？他買(mǎi)這支筆的時(shí)候，他要求這支筆要很好看、要很好玩。所以現(xiàn)在這些筆都花里胡哨，印著各種花花，一支筆上還會(huì)掛上鏈珠、掛一顆心、掛一只小狗、掛一只兔子，它才變得好賣(mài)。這時(shí)候它的購(gòu)買(mǎi)理由變成了什么？剛才我們說(shuō)曾經(jīng)是工具，后來(lái)變成了器具。當(dāng)它變成萬(wàn)寶龍的時(shí)候，它是一個(gè)道具；當(dāng)它掛上一只米菲兔子的時(shí)候，他變成了一個(gè)玩具。

購(gòu)買(mǎi)理由在品類(lèi)發(fā)展歷史當(dāng)中一直是處于變化階段的。我剛才說(shuō)變化可測(cè)、變幻可測(cè)，就是如果你去挖掘這個(gè)品類(lèi)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)變變化是有規(guī)律的，而且這個(gè)規(guī)律就和我剛才用這個(gè)圓珠筆舉的例子基本是一致的。就是首先它作為工具出現(xiàn)，然后在功能和結(jié)構(gòu)上變復(fù)雜，成為器具，再然后它成為道具，再然后它成為玩具。成為玩具之后，它再繼續(xù)細(xì)分，進(jìn)入各種使用場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景里面有不同的購(gòu)買(mǎi)理由。我手里面的這支筆它進(jìn)入了辦公的這個(gè)場(chǎng)景，會(huì)議這個(gè)場(chǎng)景，它成為了會(huì)議筆，它的購(gòu)買(mǎi)理由就是快速書(shū)寫(xiě)永不斷線(xiàn)。

這是一個(gè)歷史非常長(zhǎng)的品類(lèi)。我們?cè)倏匆粋€(gè)歷史非常短的品類(lèi)。

手機(jī)。

二十年前，手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)純粹的工具，它就是打電話(huà)，又大又重又笨，但是由于它非常昂貴，所以它一旦出現(xiàn)，它就具有了道具的功能，所以它叫大哥大。由于它非常昂貴，它有天然的道具性。而這種道具性上面，它還有一個(gè)天然的儀式。就是這個(gè)大哥大都不是使用者自己拿著的，都是秘書(shū)拿著的。電話(huà)響了之后，秘書(shū)先接聽(tīng)，然后遞給大哥，大哥頭都不回，拿起來(lái)就開(kāi)始說(shuō)話(huà)。這個(gè)是原來(lái)的手機(jī)。還是這樣一個(gè)東西，今天我們?cè)谧挠姓l(shuí)還覺(jué)得打電話(huà)自己是一個(gè)大哥嗎？沒(méi)有。有人幫你接電話(huà)嗎？也沒(méi)有。因?yàn)樗杆俚难葑儭牡谰呒庸ぞ?，一夜之間變成了純粹的工具。當(dāng)它進(jìn)入到三千塊錢(qián)這個(gè)價(jià)位的時(shí)候，所有的人都可以打了。這個(gè)時(shí)候，走在大街上打電話(huà)不再是大哥了?；硕嗌倌辏坎坏绞甑臅r(shí)間。

剛才說(shuō)工具往下發(fā)展，它會(huì)變成器具，它會(huì)變復(fù)雜。手機(jī)就是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中變復(fù)雜了。一開(kāi)始只能接電話(huà)，后來(lái)突然變得可以發(fā)短信，然后又附加了一個(gè)拍照功能，然后喬布斯把它變成了智能機(jī)，而在剛才所說(shuō)的這個(gè)演進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，它有進(jìn)入各個(gè)場(chǎng)景，不停地演化。曾經(jīng)有一款手機(jī)，翻蓋的，蓋上殼之后，它的殼上是一面鏡子。就為這么一個(gè)小功能大賣(mài)了一年。它進(jìn)入了場(chǎng)景，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)手機(jī)放到女人的包里面的時(shí)候，它可以和包里面的另外一個(gè)東西結(jié)合起來(lái)，就是和那個(gè)鏡子結(jié)合起來(lái)，他進(jìn)入了場(chǎng)景。這個(gè)時(shí)候買(mǎi)這款手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)理由是什么呢？不是它信號(hào)好、不是它拍照功能好，而是它可以當(dāng)鏡子用，你可以少帶一個(gè)東西，包可以變輕一點(diǎn)。

那么，我們回過(guò)頭來(lái)看一下，一個(gè)可以當(dāng)鏡子的手機(jī)是怎么被開(kāi)發(fā)出來(lái)的呢？具體我不清楚，但是我們可以猜測(cè)到，不是這個(gè)手機(jī)做出來(lái)，意外的它上面有一個(gè)鏡子，而是這個(gè)開(kāi)發(fā)者他想到了，在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中可以把鏡子付上去。他為這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由開(kāi)發(fā)了這款產(chǎn)品。

我剛才說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)理由是不斷地演化的。你要找到購(gòu)買(mǎi)理由演化的方向，你就追溯品類(lèi)歷史。追溯品類(lèi)歷史，一直追溯到昨天，來(lái)看看你這個(gè)品類(lèi)現(xiàn)在發(fā)展到什么階段。這個(gè)時(shí)候那個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由很容易就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)。

只有有明確購(gòu)買(mǎi)理由的產(chǎn)品才有暢銷(xiāo)的可能性。一個(gè)產(chǎn)品，如果你開(kāi)發(fā)者自己說(shuō)不清楚消費(fèi)者為什么買(mǎi)它，那你基本上就是死路一條。所以，當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們一定要很清晰消費(fèi)者為什么買(mǎi)我。當(dāng)我確立了這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由之后，我還會(huì)回過(guò)頭來(lái)看我的這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠完美地滿(mǎn)足這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。如果不能，我就要調(diào)整我的產(chǎn)品，而不是調(diào)整購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)理由是比產(chǎn)品更重要的，產(chǎn)品應(yīng)該符合購(gòu)買(mǎi)理由的需要。還有就是，當(dāng)我在說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，說(shuō)產(chǎn)品的時(shí)候，我們要把產(chǎn)品當(dāng)成是放在貨架上的那個(gè)東西，不要以為產(chǎn)品是包裝合里面的那個(gè)東西。

可樂(lè)當(dāng)它在樓下的小賣(mài)部的時(shí)候和它在五星級(jí)酒店餐廳里的時(shí)候，它已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了，和它在沙漠里的加油站里賣(mài)的時(shí)候，它已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了。在這里面購(gòu)買(mǎi)的便利性在價(jià)格里占的因素會(huì)更大。

同一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)不同的人的時(shí)候，它也不是同一個(gè)產(chǎn)品。一瓶桔子水面對(duì)一個(gè)喜歡桔子水的人的時(shí)候和面對(duì)一個(gè)不喜歡喝桔子水的人的時(shí)候，它不是同一個(gè)產(chǎn)品。這也是我上次說(shuō)到的這個(gè)虛擬購(gòu)買(mǎi)者的重要性。就是當(dāng)你在考慮一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，你能不能把你所追求的購(gòu)買(mǎi)者的共性想出來(lái)，然后去判斷這句購(gòu)買(mǎi)理由能夠?qū)λ斐墒裁礃拥姆磻?yīng)。這個(gè)說(shuō)的有點(diǎn)遠(yuǎn)。

剛才講到，任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由最終會(huì)簡(jiǎn)化成一句話(huà)。一句什么樣的話(huà)呢？它一定是有一個(gè)超級(jí)詞語(yǔ)在這句話(huà)里，然后呢，圍繞這個(gè)超級(jí)詞語(yǔ)呢，造句，造出一個(gè)能夠打動(dòng)人的句子，這句話(huà)就是購(gòu)買(mǎi)理由。超級(jí)詞語(yǔ)是什么呢？就是對(duì)你想象的這個(gè)虛擬購(gòu)物者，這個(gè)詞一定會(huì)讓他心里咯噔一響?？吹竭@個(gè)詞，他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和我有關(guān)，那么這個(gè)詞就是超級(jí)詞語(yǔ)。

第二一個(gè)圍繞這個(gè)超級(jí)詞語(yǔ)造的這個(gè)句，能夠打動(dòng)他的心思，讓他把這個(gè)產(chǎn)品從貨架上拿起來(lái)。在這里大家要注意的一點(diǎn)就是，我剛才反反復(fù)復(fù)提到幾次叫打動(dòng)。是打動(dòng)而不是說(shuō)服。經(jīng)常我們會(huì)陷入說(shuō)服這個(gè)誤區(qū)。經(jīng)常我們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)理由是要說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)是不需要說(shuō)服的，而且購(gòu)買(mǎi)也是不可能說(shuō)服的，關(guān)鍵在于打動(dòng)。而能不能打動(dòng)靠的又是經(jīng)驗(yàn)又是常識(shí)，靠的是判斷，所以要反復(fù)練習(xí)、反復(fù)琢磨。

再?gòu)?qiáng)調(diào)，購(gòu)買(mǎi)理由就是圍繞能夠抓住購(gòu)買(mǎi)者心思的超級(jí)詞語(yǔ)造一個(gè)能夠打動(dòng)他的話(huà)，造一個(gè)能夠打動(dòng)他的句子。這個(gè)句子一定是簡(jiǎn)單清晰，不會(huì)產(chǎn)生歧義，不會(huì)被誤解的話(huà)。當(dāng)你有了這句話(huà)之后，你再回過(guò)頭來(lái)調(diào)整你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品能夠完美的滿(mǎn)足這句話(huà)。

購(gòu)買(mǎi)理由的兩個(gè)誤區(qū)，最大的兩個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)就是把購(gòu)買(mǎi)理由建立在品類(lèi)價(jià)值之上。建立在品類(lèi)價(jià)值之上的理由是無(wú)效的。這是第一個(gè)誤區(qū)。

第二個(gè)誤區(qū)就是找到購(gòu)買(mǎi)理由之后妄圖用購(gòu)買(mǎi)理由去說(shuō)服消費(fèi)者。說(shuō)服消費(fèi)者的欲望也是無(wú)效的。因?yàn)橄M(fèi)者并不需要說(shuō)服，而是要打動(dòng)。打動(dòng)又靠什么呢？打動(dòng)靠的是語(yǔ)感?？康氖沁@句話(huà)有感染力而不是說(shuō)服力。有時(shí)候有些話(huà)看起來(lái)很有說(shuō)服力，其實(shí)它是因?yàn)樗懈腥玖Α?/span>

有一句話(huà)當(dāng)年非常流行的，加斯博樂(lè)啤酒的廣告。叫‘加斯博樂(lè)啤酒可能是世界上最好的啤酒’。這句話(huà)有說(shuō)服力嗎？好像有，好像沒(méi)有。它說(shuō)了一個(gè)模棱兩可、虛無(wú)縹緲的東西，但是消費(fèi)者買(mǎi)賬。因?yàn)樗浅Ｓ懈腥玖Α?/span>

當(dāng)年還有一個(gè)叫‘樂(lè)百氏純凈水27層凈化’。這個(gè)有說(shuō)服力嗎？其實(shí)也不是，是因?yàn)樗懈腥玖ΑＲ驗(yàn)槿绻钦f(shuō)服力的話(huà)，‘28層凈化’，一定比它更有說(shuō)服力。而且確確實(shí)實(shí)有人跟風(fēng)做了一個(gè)28層凈化。但是因?yàn)?/span>27層凈化這種感染力是一次使用，用過(guò)無(wú)效，所以你28層凈化是不可能超越他的，因?yàn)槟愕母腥玖σ呀?jīng)失去了。

這就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由最重要的是那個(gè)句子本身有感染力，就是我經(jīng)常說(shuō)的語(yǔ)感要好。而語(yǔ)感要好這個(gè)是無(wú)法琢磨的。

為什么我們這個(gè)叫‘品牌十六字咒’？再重申一下咒的意思是你在做產(chǎn)品的時(shí)候，你要反反復(fù)復(fù)地念“購(gòu)買(mǎi)理由，購(gòu)買(mǎi)理由，購(gòu)買(mǎi)理由”，你要反復(fù)念這個(gè)咒，你就會(huì)知道怎么去找購(gòu)買(mǎi)理由。而一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是確定購(gòu)買(mǎi)理由，把這句話(huà)說(shuō)出來(lái)。說(shuō)出來(lái)之后它就可以指導(dǎo)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，你就知道怎么調(diào)整你的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最核心的是尋找和確定購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)樗罱K產(chǎn)品是在貨架前賣(mài)出去的。而在貨架前能夠賣(mài)出去是靠能夠打動(dòng)人的購(gòu)買(mǎi)理由。你其他的做的一切如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由，一切在貨架前都是無(wú)效的。這一支筆用什么塑料、用什么墨水、用什么纖維、用什么筆頭，這一切在貨架前面全部無(wú)效。唯一有效的是那句購(gòu)買(mǎi)理由讓他掏出這十塊錢(qián)。所以確定購(gòu)買(mǎi)理由并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)理由去研發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品，這個(gè)是第一階段。

第二，產(chǎn)品做出來(lái)了，你要給它做一個(gè)包裝。

包裝是什么呢？

當(dāng)我們考慮包裝的時(shí)候，我們就去考慮包裝的歷史。中國(guó)的產(chǎn)品包裝是始于宋代。宋朝開(kāi)始就有產(chǎn)品包裝。它有兩個(gè)功能，第一保護(hù)產(chǎn)品。第二便于攜帶。所以它是竹編的簍子，花布的口袋。一直到今天，包裝的原始功能有沒(méi)有消失呢？沒(méi)有消失。不但沒(méi)有消失而且一直在加強(qiáng)。但是我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們是要去強(qiáng)調(diào)它便于攜帶，還是要去強(qiáng)調(diào)它能保護(hù)好產(chǎn)品呢？都不是。包裝的品類(lèi)價(jià)值也在改變。包裝是什么呢？包裝是最大的媒體。包裝是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身。所以那句話(huà)叫‘買(mǎi)櫝還珠’，買(mǎi)櫝還珠是錯(cuò)的，但買(mǎi)的確實(shí)是櫝，買(mǎi)的確實(shí)是櫝。消費(fèi)者買(mǎi)的就是包裝，包裝里面的那些東西反而是順帶的，是順其自然的結(jié)果。因?yàn)槲屹I(mǎi)了那個(gè)盒子，那個(gè)盒子里面就有那個(gè)東西，我買(mǎi)的是那個(gè)盒子。

包裝是最大的媒體。那么在這個(gè)理念下面我們應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)包裝？消費(fèi)者看到的就是這個(gè)包裝，就是這個(gè)盒子。在運(yùn)輸過(guò)程當(dāng)中，整個(gè)銷(xiāo)售鏈條上的銷(xiāo)售員、經(jīng)銷(xiāo)商、同行看到的也是這個(gè)包裝。

包裝是媒體。包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式。那么，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，最重要的設(shè)計(jì)原則就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。因?yàn)槲覀冋f(shuō)產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，消費(fèi)者是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)理由進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。那么當(dāng)我們要設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們知道我們要放大我們的購(gòu)買(mǎi)理由。放多大呢？三個(gè)字‘盡量大’。

為什么要盡量大？字體要放大、符號(hào)要加強(qiáng)、色彩要鮮艷、沖擊力要強(qiáng)，這些都是放大購(gòu)買(mǎi)理由的方式。

之所以要盡量大還是上一次說(shuō)的貨架思維。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的。而貨架是非常嘈雜的，人人都在說(shuō)話(huà)。我要和購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生溝通，我的音量就要夠大。人人都在說(shuō)話(huà)，我想讓他聽(tīng)到我說(shuō)的，我唯一能做的就是說(shuō)的比別人更大聲。

這個(gè)時(shí)候大家可以去那個(gè)菜市場(chǎng)看一看。菜市場(chǎng)為什么那么吵？買(mǎi)菜的為什么都在那大聲的喊？因?yàn)楹暗脑酱舐暽庠胶谩．?dāng)然這個(gè)不是唯一的，長(zhǎng)得越漂亮的，生意也會(huì)更好。豆腐西施賣(mài)的豆腐肯定比豆腐大叔賣(mài)的豆腐好。

但是另外一方面，包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。字體盡量大、符號(hào)盡量強(qiáng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們要設(shè)想的是我們現(xiàn)在將一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由放在這個(gè)貨架上，它能夠吸引多少購(gòu)買(mǎi)者？在貨架前放大購(gòu)買(mǎi)理由是一個(gè)什么樣的狀況呢？

比方說(shuō)你是用一個(gè)八磅的字，來(lái)放你的購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，能夠看到這八磅字的人，可能在一米開(kāi)外；如果你用一個(gè)特大號(hào)的字來(lái)寫(xiě)你的購(gòu)買(mǎi)理由，看到這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由的人可能在五米開(kāi)外。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米，人數(shù)增加的不是五倍，而是以1為半徑的人和以5為半徑的人，增加的是多少？πr的平方，25倍。25倍，這個(gè)就是包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，你就有25倍的機(jī)會(huì)。

這個(gè)是一方面，另外一方面?zhèn)鬟_(dá)購(gòu)買(mǎi)理由的速度越快，成功率越高。

所以我經(jīng)常跟你們說(shuō)，那包裝上豎寫(xiě)的文案我不要。一看到是豎排的，把它去掉。但是中國(guó)為什么有那么多的豎排的包裝呢？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因，中國(guó)的文字書(shū)以前是豎排的，這是一個(gè)殘留。第二，日本到現(xiàn)在還是豎排的，這是外來(lái)的影響。但是我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變了，60年來(lái)，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了橫排的閱讀，但是在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常搞忘記。豎排是效率低下的。消費(fèi)者閱讀完包裝的速度，閱讀包裝的速度越快，購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。但是并不是說(shuō)閱讀的時(shí)間越短越高。你文字量非常多，信息量非常大，只要他能夠快速的讀。如果是快速的讀的話(huà)，讀的時(shí)間越長(zhǎng)反而是越好。我經(jīng)常在講，有了購(gòu)買(mǎi)理由，我們要在上面放證據(jù)，跟著購(gòu)買(mǎi)理由的是支持購(gòu)買(mǎi)理由的證據(jù)。OK，這個(gè)時(shí)候，大家會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，認(rèn)為既然你要列證據(jù)，你是不是要說(shuō)服消費(fèi)者呢？不是的。證據(jù)依然是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的。證據(jù)依然是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的，而不是用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的。

這個(gè)古巴雪茄有個(gè)非常好的廣告語(yǔ)叫‘每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來(lái)的’。他搓雪茄的時(shí)候，煙絲裹好，煙葉卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄。他的廣告語(yǔ)是‘每根雪茄都是在少女的大腿上搓出來(lái)的’，它說(shuō)服人了嗎？他通過(guò)這句話(huà)有沒(méi)有說(shuō)到你這個(gè)雪茄很香呢？沒(méi)有，但是他打動(dòng)了你，尤其打動(dòng)了抽雪茄的中年大叔。它的語(yǔ)感還很好。所以大家知道是打動(dòng)不是說(shuō)服。

這一段講的是包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。你做的過(guò)程當(dāng)中，你抱著放大購(gòu)買(mǎi)理由的理念去做，做完了之后，你回過(guò)頭來(lái)看你的包裝有沒(méi)有把購(gòu)買(mǎi)理由放大，購(gòu)買(mǎi)理由是不是足夠簡(jiǎn)單清晰有沖擊力，讀起來(lái)沒(méi)有誤會(huì)。我一直說(shuō)的閱讀速度和閱讀順序，是不是所有的人都會(huì)按照你規(guī)定的閱讀順序去讀。一個(gè)陌生人讀起來(lái)，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完。

如果人能夠在最遠(yuǎn)的距離看到你的購(gòu)買(mǎi)理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完，那么你可以說(shuō)你的包裝放大了購(gòu)買(mǎi)理由。

第三一個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由。

我們自己做產(chǎn)品的時(shí)候，我們有這種經(jīng)驗(yàn)。就是做一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)我們找到一句精彩的話(huà)時(shí)，所有的問(wèn)題都迎刃而解，所有的活都會(huì)干了。但我們找不到那句話(huà)的時(shí)候，我們就無(wú)頭蒼蠅一樣的到處亂竄，東整一下西整一下，那句話(huà)呢就是一句精彩的購(gòu)買(mǎi)理由。有了那句話(huà)我們就拼命地去傳播那句話(huà)。《清明上河圖》的購(gòu)買(mǎi)理由是什么呢？是說(shuō)它是最好看的懸疑嗎？最頂尖的推理嗎？都不是，因?yàn)檫@些都是品類(lèi)價(jià)值，說(shuō)了是沒(méi)有用的。它的購(gòu)買(mǎi)理由是824個(gè)人物原地復(fù)活。《清明上河圖》里面所有的人都被寫(xiě)進(jìn)了這個(gè)故事，這個(gè)是它的購(gòu)買(mǎi)理由，它是獨(dú)特的，它是這個(gè)品種的價(jià)值。而且我們通過(guò)常識(shí)、通過(guò)經(jīng)驗(yàn)去判斷這句購(gòu)買(mǎi)理由能夠打動(dòng)人，它能說(shuō)服人嗎？它說(shuō)服不了人，但是它會(huì)對(duì)類(lèi)型書(shū)的讀者產(chǎn)生心理上的影響力，說(shuō)‘哎，這個(gè)東西有意思’，‘這個(gè)可以看一看’。我去證明它了嗎？我沒(méi)辦法去證明它，整本書(shū)讀完也沒(méi)辦法去證明它，沒(méi)有任何人能證明這道理。824個(gè)人誰(shuí)去數(shù)呢？作者都不會(huì)去數(shù)，讀者更加不會(huì)去數(shù)，我們也沒(méi)數(shù)過(guò)，但是我們的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)滿(mǎn)足不是通過(guò)去數(shù)，而是通過(guò)它確實(shí)去做的這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，然后它的品類(lèi)價(jià)值是上乘的。這個(gè)就是一個(gè)完整的邏輯。

那么當(dāng)有了這句話(huà)之后，有了這句購(gòu)買(mǎi)理由了之后，我說(shuō)包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由。我們?cè)趺慈シ糯筮@個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由？我們通過(guò)一張《清明上河圖》把里面的人物勾出來(lái)，這個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，那個(gè)是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，它就放大了購(gòu)買(mǎi)理由。然后我們把這個(gè)圖繼續(xù)放大，做得更加完整，去把它放到報(bào)紙上，放到雜志上，這就是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)在干什么呢？在傳播這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而且這句話(huà)迅速地變成了口碑。這本書(shū)一上市就到處都在傳‘有一本書(shū)把《清明上河圖》里面所有的人都找出來(lái)了，而且寫(xiě)出了他們的故事?！?/span>

營(yíng)銷(xiāo)就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由這里面還包含一點(diǎn)就是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話(huà)供他傳播。

就消費(fèi)者怎么描述我們這個(gè)產(chǎn)品，也是我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的。而設(shè)計(jì)出來(lái)的這句話(huà)本身它又是購(gòu)買(mǎi)理由。

那么當(dāng)你要做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品。他必須按照你的要求，你設(shè)計(jì)的那句話(huà)來(lái)轉(zhuǎn)述你這個(gè)產(chǎn)品，你才是成功的。

所以這里有兩個(gè)概念需要區(qū)別。一個(gè)叫‘傳播’，一個(gè)叫‘播傳’。

傳播是什么呢？傳播就是我通過(guò)媒體拼命去說(shuō)，我投放廣告費(fèi)，我購(gòu)買(mǎi)媒體，我把我要說(shuō)的話(huà)說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)，這個(gè)叫傳播。

而播傳呢，是我播出去之后，消費(fèi)者自己去傳。

你怎么做到他會(huì)幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣，同時(shí)你要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話(huà)。所以我們經(jīng)常會(huì)講‘設(shè)計(jì)一句話(huà)給到消費(fèi)者去轉(zhuǎn)述’，而這句話(huà)本身必須是包含了購(gòu)買(mǎi)理由。如果這句話(huà)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由它就是一個(gè)噱頭，它就會(huì)是一個(gè)泡沫。如果這句話(huà)有購(gòu)買(mǎi)理由，它就會(huì)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)。

今天講的是購(gòu)買(mǎi)理由。產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)理由，包裝就是放大購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播購(gòu)買(mǎi)理由。我們所做的一切都是圍繞購(gòu)買(mǎi)理由，而購(gòu)買(mǎi)理由是基于品類(lèi)價(jià)值，表達(dá)品種價(jià)值。找到你的品類(lèi)，你的產(chǎn)品必須最好的滿(mǎn)足品類(lèi)價(jià)值，但是這是沒(méi)有用的，這只能保證你不是一個(gè)騙子。你的產(chǎn)品必須是在基于品類(lèi)價(jià)值基礎(chǔ)之上有一個(gè)能夠打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的品種價(jià)值，這個(gè)就是你的獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)理由。

所有的購(gòu)買(mǎi)都是購(gòu)買(mǎi)理由驅(qū)動(dòng)的，而不是需求驅(qū)動(dòng)的。

如何放大購(gòu)買(mǎi)理由？比方說(shuō)我要做一個(gè)葡萄味的面包，我這個(gè)面包里面有葡萄籽，那么我這個(gè)葡萄籽是包在面包皮里面呢還是有饑渴撒在面包外面？大家有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)：有葡萄籽的面包，葡萄籽總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢？這個(gè)就是在放大購(gòu)買(mǎi)理由。一瓶蘋(píng)果汁，包裝上為什么一定會(huì)有一個(gè)蘋(píng)果呢？而且這個(gè)蘋(píng)果要放得老大，顏色要好鮮艷，為什么呢？他也在放大購(gòu)買(mǎi)理由。

購(gòu)買(mǎi)是由購(gòu)買(mǎi)理由驅(qū)動(dòng)，不是由需求驅(qū)動(dòng)。買(mǎi)面包的需求是饑餓，但饑餓可以買(mǎi)各種各樣的食物。是因?yàn)檫@個(gè)面包上有葡萄籽給我看到，它成為了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

事實(shí)上，在所有的購(gòu)買(mǎi)的背后，需求是虛幻的，購(gòu)買(mǎi)理由是真實(shí)的。

為什么說(shuō)需求是虛幻的呢？就是事實(shí)上我們基本上不需要買(mǎi)東西。我們所謂的真實(shí)的需求就是源于饑餓，活下去，傳播基因，結(jié)束了。這個(gè)是打不住的需求，強(qiáng)烈的需求，除此之外你的所有的購(gòu)買(mǎi)不是需求發(fā)動(dòng)的，沒(méi)有需求。你并不需要穿這件衣服，你也并不需要吃那碗飯，但是因?yàn)橛匈?gòu)買(mǎi)理由你就會(huì)去干。

購(gòu)買(mǎi)理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基石。為什么我要把它和消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)呢？就是消費(fèi)需求是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿耸菦](méi)有需求的，購(gòu)買(mǎi)不是由需求發(fā)動(dòng)的，尤其是在貨架前的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)不是需求發(fā)動(dòng)的，是一個(gè)理由。但是我們有時(shí)候還是會(huì)提到需求這個(gè)詞。這個(gè)需求它可能更多的它是一個(gè)思維工具，是一個(gè)分析工具，但真相是購(gòu)買(mǎi)理由。而且只要購(gòu)買(mǎi)理由找對(duì)，產(chǎn)品一定大賣(mài)。它是一個(gè)機(jī)關(guān)，它是一個(gè)行為的機(jī)關(guān)，只要你扣對(duì)了，那個(gè)人他就會(huì)做出這個(gè)行為。

今天先這樣吧。

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