華楠：我們一直都是在說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由，天天都在說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由，上次開(kāi)會(huì)還在說(shuō)時(shí)時(shí)刻刻要想著購(gòu)買(mǎi)理由，但是什么是購(gòu)買(mǎi)理由呢？假設(shè)我們兩個(gè)孤男寡女上山去玩，迷路了，東西吃完了，水也沒(méi)有了，什么都沒(méi)有了，這個(gè)時(shí)候看到前面有一條小溪，他們會(huì)怎么樣？肯定趕緊去喝水。如果沒(méi)有小溪，走著走著又饑又餓又渴又累，看到有一戶(hù)農(nóng)家，會(huì)怎么樣呢？會(huì)去借一點(diǎn)水喝。這個(gè)老農(nóng)民就會(huì)給他一杯水，甚至給他一杯茶，但是肯定不是會(huì)問(wèn)他，你要純凈水還是要礦泉水，還是要茶，還是要果汁，不會(huì)問(wèn)的。這個(gè)時(shí)候他們?nèi)ハ吅鹊哪且豢谒蛘呤抢限r(nóng)民碗里面裝的那杯水，提供給他們的是什么？解渴。這個(gè)時(shí)候他們獲得的是什么價(jià)值？就是品類(lèi)價(jià)值。就是溪水也好，老農(nóng)民的水也好，它們都是品類(lèi)價(jià)值。但是當(dāng)你們?nèi)バ≠u(mài)部買(mǎi)水的時(shí)候，你會(huì)置疑哪杯水不解渴嗎？你不會(huì)置疑的。除非你有腦子也問(wèn)題會(huì)去買(mǎi)止渴糖漿喝，那肯定不解渴，但也能喝。不管是可樂(lè)、純凈水，茶，果汁，甚至功能飲料，運(yùn)動(dòng)飲料，它們?nèi)慷冀饪?，你口乾舌燥的時(shí)候，這些都解渴。就是這一個(gè)品類(lèi)中的所有商品，都能滿足這個(gè)價(jià)值，就是叫品類(lèi)價(jià)值。

那么這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品類(lèi)價(jià)值不能成為購(gòu)買(mǎi)理由。一個(gè)商品，構(gòu)成一個(gè)商品的基石是品類(lèi)價(jià)值，但是它不能形成購(gòu)買(mǎi)理由。我們說(shuō)產(chǎn)品的兩個(gè)屬性，產(chǎn)品的兩個(gè)屬性分為品類(lèi)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由是異于品類(lèi)價(jià)值的，是以品類(lèi)價(jià)值為基礎(chǔ)，又超越品類(lèi)價(jià)值的那個(gè)價(jià)值。

現(xiàn)在你還是想去買(mǎi)一瓶水喝，解渴的飲料有很多。也一瓶水它說(shuō)它解渴，不行。它說(shuō)它是純凈水，OK，你覺(jué)得喝純凈水，可能平是都是喝的自來(lái)水，沒(méi)喝過(guò)純凈水，大家就開(kāi)始喝水，它就成為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。一會(huì)我會(huì)談到當(dāng)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由過(guò)于強(qiáng)大的時(shí)候，一方面它會(huì)迅速的促使一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)，而它強(qiáng)大到過(guò)于強(qiáng)大、超級(jí)強(qiáng)大的時(shí)候，它會(huì)什么呢？它會(huì)分化出一個(gè)新品種，它會(huì)出現(xiàn)一個(gè)子品類(lèi)。純凈水就是這樣一個(gè)子品類(lèi)。而純凈水里面又分化出一個(gè)來(lái)，叫蒸餾水。蒸餾水是純凈水里面分化出來(lái)的，為什么它能夠分化出來(lái)呢？因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者的潛意識(shí)，就是蒸餾是最純凈的。事實(shí)上蒸餾水是不是最純凈的呢？不是的。但是我們腦子里面總覺(jué)得，中學(xué)上化學(xué)科的時(shí)候一蒸餾出來(lái)的東西就是純的。但事實(shí)上大量物質(zhì)會(huì)與蒸餾物質(zhì)一起出來(lái)。蒸餾水里面又分化出一個(gè)小品類(lèi)，叫什么呢？叫小分子水。大家知道嗎？不是知道吧，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品失敗了，但是曾經(jīng)流行過(guò)，小分子水，它的理由是什么？它是小分子構(gòu)成的水，所以喝起來(lái)更解渴，因?yàn)樗軌蚩焖俚臐B透，它能夠快速的補(bǔ)水。但是這個(gè)小分子水它不像蒸餾水那樣，有那么強(qiáng)大的，普遍的認(rèn)識(shí)，而且它又是完全感受不到了，我喝過(guò)。小分子水之后，還有一種水叫太空水，又是小分子水的一種。這個(gè)時(shí)候它就品牌化了，他說(shuō)這個(gè)水是航空年代太空喝的。具體的我已經(jīng)忘記了，我只記得它的廣告語(yǔ)是二十一世紀(jì)前的人喝水，二十一世紀(jì)之后的人喝太空水。這個(gè)廣告語(yǔ)實(shí)在是太空了，所以失敗了。

剛才說(shuō)的那些它都是在品類(lèi)價(jià)值的基礎(chǔ)上去發(fā)展，品類(lèi)價(jià)值是讓產(chǎn)品出現(xiàn)在正確的貨架上。為什么你解渴的時(shí)候，你雖然犯了神經(jīng)病，你也不可能在飲料架上買(mǎi)到一瓶止渴糖漿。貨架是根據(jù)品類(lèi)價(jià)值來(lái)劃分的，貨架上不會(huì)有止渴糖漿，它會(huì)有一瓶薄荷水，它也是解渴的，而且添加了薄荷，讓我們相信，它比一般的水更強(qiáng)大，更解渴，所以薄荷水是不是迅速的迅速的形成了一個(gè)品類(lèi)。中國(guó)好像比較少有薄荷水。

而你放在貨架上僅僅是因?yàn)槟憔邆淞似奉?lèi)價(jià)值，而你的品類(lèi)價(jià)值反應(yīng)的越強(qiáng)烈，你的產(chǎn)品出現(xiàn)在正確貨架上機(jī)率就越高。我們做圖書(shū)的，我們天天會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題，對(duì)不對(duì)？我們的品類(lèi)價(jià)值，我們自己也會(huì)在這里糾結(jié)，它到底是放在科普，還是放在神秘現(xiàn)象呢？它到底是放在懸疑，還是放在暢銷(xiāo)書(shū)呢？它到底是放在文學(xué)，還是放在歷史呢？它是放在歷史，還是放在人物傳記呢？這些品類(lèi)價(jià)值我們天天在琢磨。賣(mài)藥的不擔(dān)心，治咳嗽的，它肯定在咳嗽柜臺(tái)上，治感冒的，它肯定在感冒柜臺(tái)上，治肚子痛的，它肯定是在腸胃柜臺(tái)上，品類(lèi)價(jià)值是非常清晰的。除了我上次說(shuō)的潔爾陰，它一定要放到洗發(fā)水貨架上去。品類(lèi)價(jià)值混淆，或者說(shuō)你想跨品質(zhì)價(jià)值生存，那都是不可能的。號(hào)稱(chēng)跨品類(lèi)，號(hào)稱(chēng)兩用，它事實(shí)上一定是有一個(gè)主導(dǎo)的品類(lèi)，另外一個(gè)是可以兼容的成為購(gòu)買(mǎi)理由的東西。

我們出了一個(gè)產(chǎn)品，曾經(jīng)非常的成功，叫克咳感冒止渴糖漿。克咳感冒止咳糖漿它是感冒藥，還是咳嗽藥？你問(wèn)客戶(hù)，他一定告訴你都行，感冒也能吃，咳嗽也能吃，肯定是這樣說(shuō)的，事實(shí)也是這樣的。這個(gè)時(shí)候你要選取它的品類(lèi)，放在感冒類(lèi)，一年100個(gè)億的市場(chǎng)份額，放在咳嗽類(lèi)，一年30個(gè)億，你說(shuō)放感冒還是放咳嗽？經(jīng)營(yíng)者肯定是想放感冒，放感冒撈1%，就1個(gè)億了，放咳嗽撈3%，也才幾千萬(wàn)，他會(huì)這樣想。

但是你要看消費(fèi)者會(huì)怎么想？還有就是你自己的品牌怎做的？克咳是一個(gè)咳嗽藥品牌，不管你是什么品類(lèi)，你想把它包裝成感冒藥，但是店員肯定是把你放在咳嗽藥，因?yàn)槟闶强人运幤放?，而且名字里面還有咳嗽這兩個(gè)字。要確定的自己的貨架，所以我們把它做成了咳嗽藥。它的廣告是什么呢？感冒要吃感冒藥，咳嗽要吃咳嗽藥，感冒引起的咳嗽吃克咳感冒止渴糖漿。廣告創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，一個(gè)女孩子拿著一個(gè)玻璃瓶的糖漿，感冒藥吃感冒藥，這一邊把玻璃瓶掰成兩半，這一半是感冒藥，這一半是咳嗽藥，感冒引起的咳嗽，一合攏又是一瓶藥。我一直說(shuō)這個(gè)廣告創(chuàng)意有多簡(jiǎn)單？非常簡(jiǎn)單。拍這個(gè)片子不花錢(qián)，是順帶拍另外一個(gè)片子的時(shí)候，花了三千塊請(qǐng)了一個(gè)群眾演員，因?yàn)槲乙膊灰哪?，就這么拍了。

這個(gè)創(chuàng)意也是一樣的，運(yùn)用了符號(hào)。我們說(shuō)符號(hào)在哪里呢？符號(hào)解決瓶的這個(gè)形，然后稍微動(dòng)一下，讓它產(chǎn)生一個(gè)意外，拿著這個(gè)瓶子的時(shí)候，這里面的液體還在晃動(dòng)，啪，就把它掰成兩半，掰成兩半之后，這半邊的液體還在晃動(dòng)，液體上有感冒藥。這邊是一個(gè)特別，一轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這邊也有液體，也在晃動(dòng)，咳嗽藥。然后把它一合攏，通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，消費(fèi)者就知道感冒引起的咳嗽吃這個(gè)。大家還要注意，什么叫感冒引起的咳嗽？咳嗽有多少種？實(shí)際上感冒引起的咳嗽占到咳嗽一半以上，基本上都是感冒過(guò)了以后，后期開(kāi)始咳嗽。而長(zhǎng)期咳嗽的人，百日咳也好，或者是肺病的咳嗽也好，那些人是不吃咳嗽藥水的，或者他們都是從醫(yī)院直接開(kāi)咳嗽藥的。而在OTC市場(chǎng)上面的咳嗽，大部分都是感冒引起的。所以這是講到品類(lèi)價(jià)值，所以在選擇個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，把它放到咳嗽藥柜臺(tái)上面去，去抓這一塊市場(chǎng)。

所以我說(shuō)當(dāng)我們要尋找購(gòu)買(mǎi)理由的，剛才我講購(gòu)買(mǎi)理由不能視為品類(lèi)價(jià)值，品類(lèi)價(jià)值不能形成購(gòu)買(mǎi)理由，但是我們要找購(gòu)買(mǎi)理由，首先就是要理清品類(lèi)價(jià)值。看起來(lái)很簡(jiǎn)單，要理清品類(lèi)價(jià)值，一個(gè)杯子，我們要理清它是一個(gè)杯子，一瓶酒，我們要理清它是一瓶酒。但是不是這樣的，我們很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候，他自己并不清楚品類(lèi)價(jià)值，他都沒(méi)有這個(gè)概念的，他不做這種工作，不去理清品類(lèi)價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品屬于什么品類(lèi)？人們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品？這個(gè)品類(lèi)在人類(lèi)生活中扮演什么角色？它的歷史演變是什么樣子的？什么時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)這種產(chǎn)品？這類(lèi)產(chǎn)品在形態(tài)上有過(guò)什么樣的的歷史沿革？無(wú)論是幾年的產(chǎn)品歷史，還是幾千年的品類(lèi)歷史，品類(lèi)的演化都是進(jìn)行中的，越近的年代演化越快?，F(xiàn)在的演化速度多快？三天兩頭就有新產(chǎn)品出來(lái)。我們都沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，美國(guó)又爆出一個(gè)超級(jí)公司，提供一個(gè)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品。以前是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，現(xiàn)在是各領(lǐng)風(fēng)騷三五個(gè)月。新的品類(lèi)出新的極快，但是老的品類(lèi)生命力也極強(qiáng)。

我經(jīng)常舉這個(gè)圓珠筆的例子，當(dāng)我們?cè)谧龀抗獾臅r(shí)候，我們會(huì)追溯幾千年，去理解這個(gè)品類(lèi)在人類(lèi)扮演的角色。你如果做一瓶酒，做黃金酒也是一樣的。會(huì)從酒的生產(chǎn)開(kāi)始，酒的出現(xiàn)開(kāi)始，所以我還知道大禹曾經(jīng)禁過(guò)酒，大禹禁酒是什么呢？他跟下屬們喝了這的東西以后就暈暈乎乎的，然后就禁止喝酒，不許喝酒。曹操也禁過(guò)酒，當(dāng)時(shí)士兵喝了酒之后就不打仗了，后來(lái)禁不住，又改成了只允許哪幾天喝一次酒，所以每到這一天，軍營(yíng)里面全部都是醉酒。

那你就會(huì)去想酒扮演的是什么角色？繁體的酒字下面是一個(gè)“酉”字。酉是什么呢？酉就是藥。傳統(tǒng)的酒它扮演的是藥的一個(gè)角色。一個(gè)人喝多了，其實(shí)是吃藥吃多了，暈了。它還有一個(gè)什么用途呢？祭祀時(shí)候的用途，自己也不喝，敬天敬地。我這次去內(nèi)蒙古，你們也看到了，點(diǎn)、點(diǎn)、點(diǎn)，點(diǎn)一下這，然后才喝。你都要去研究，雖然最后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)里面可能沒(méi)有這些東西，但是你至少知道在處理一個(gè)什么東西，人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感情是什么樣子的？比如說(shuō)人們對(duì)酒的感情，它是有宗教在里面的。為什么蒙古人喝的時(shí)候都要敬天敬地？它有宗教在里面，這個(gè)酒在人類(lèi)生活中它扮演過(guò)宗教角色，所以人們對(duì)它感情會(huì)很深。而從宗教角色演化而來(lái)的就是聚會(huì)的時(shí)候喝酒，而聚會(huì)的時(shí)候，酒能改變聚會(huì)的氣氛，使聚會(huì)的氣氛更熱一些。

我同學(xué)聚會(huì)的時(shí)候，我申請(qǐng)喝紅酒，他們不允許，為什么呢？因?yàn)楹燃t酒沒(méi)有氣氛，當(dāng)時(shí)我就理解了，酒的一個(gè)重要的功能是提供氣氛。所以就是為什么逢年過(guò)節(jié)大家都要喝酒，就是因?yàn)闅夥?。所以領(lǐng)導(dǎo)帶下屬出去見(jiàn)客戶(hù)的時(shí)候，他要帶一個(gè)最能夠帶動(dòng)桌面上氣氛的人，這個(gè)人能喝能說(shuō)。那這個(gè)也是酒這個(gè)品類(lèi)在人類(lèi)中扮演的角色，它的歷史演變我們也看到。它從祭祀，從醫(yī)藥，最后成為一個(gè)社交產(chǎn)品。社交產(chǎn)品之后，它成為禮品，都是這一類(lèi)產(chǎn)品的演變。那么還要從產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面的演變來(lái)講，以前的酒是在哪里賣(mài)？是在酒館里賣(mài)，你要喝酒就到酒館里面喝水。你要帶回家，你得自己帶一個(gè)壺去。所以那個(gè)時(shí)候的酒是不流通的，誰(shuí)生產(chǎn)誰(shuí)賣(mài)，誰(shuí)要喝自己帶瓶子去取。那么產(chǎn)品形態(tài)是沒(méi)有變的。包括我說(shuō)的水，水是時(shí)間更少，20年，瓶裝水的時(shí)間20年不到。我記得周潤(rùn)發(fā)以前講過(guò)，他說(shuō)他年輕的時(shí)候，哪有祥現(xiàn)在這樣，喝水都是每天早上自己帶去的，茶杯茶壺都一起帶到片場(chǎng)去的?，F(xiàn)在的水是一瓶一瓶裝的，喝完了就把瓶子丟了，沒(méi)喝完走的時(shí)候也把瓶子丟了。產(chǎn)品的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)在的片場(chǎng)，我們這里有跟我去拍片的人，制片做的第一件事情是什么？在桌子上擺滿各式各樣的水。

品類(lèi)的演化就是你要看到桌上的這瓶黃金酒，它在玻璃瓶里面賣(mài)，這種演化你不要認(rèn)為它是理所當(dāng)然的。你手里拿著一瓶子礦泉水，你也不要認(rèn)為理所當(dāng)然的，它形成一瓶瓶子里的礦泉水，也就才幾十年的時(shí)間。在此之前，你要喝一口礦泉水，你就得跑到山上去，跪下來(lái)吹開(kāi)灰塵，撥開(kāi)毛毛蟲(chóng)，喝一口，小時(shí)候我們就這樣喝礦泉水，但是那時(shí)候你會(huì)認(rèn)為那是礦泉水嗎？不會(huì)的，它就是水，連泉水都不會(huì)說(shuō)。它就是水，它就是滿足最基本的品類(lèi)價(jià)值。小時(shí)候我們家自來(lái)水管經(jīng)常斷，每天我都要去打水，打完水放在家的時(shí)候，那是礦泉水嗎？不是的，馬上拿來(lái)洗衣服，沒(méi)有這個(gè)概念。那么我要說(shuō)的就是當(dāng)你在研究一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你一定要研究這個(gè)品類(lèi)的歷史。

現(xiàn)在做科幻，我們就要研究品類(lèi)的歷史。科幻小說(shuō)的歷史是什么樣的？為什么會(huì)出現(xiàn)科幻小說(shuō)？它為什么成為這么大的一個(gè)類(lèi)別？在這個(gè)歷史上出現(xiàn)過(guò)多少種科幻小說(shuō)的子品類(lèi)？它在消費(fèi)生活中扮演什么角色？研究品類(lèi)的演化，尤其是最近十年的演化，時(shí)間隔越近它演化的速度越快，一個(gè)是本質(zhì)這個(gè)世界變化的速度就越來(lái)越快，還有一個(gè)就是由于時(shí)間近，它細(xì)微的變化對(duì)會(huì)產(chǎn)生影響，時(shí)間久遠(yuǎn)了這些細(xì)微的變化已經(jīng)消失不見(jiàn)了。理清品類(lèi)價(jià)值，剛才我說(shuō)我們一定要研究品類(lèi)價(jià)值，而且是從歷史的眼光和人類(lèi)生活中扮演的角色這兩個(gè)緯度，歷史的眼光是縱向的緯度，它在人類(lèi)生活中扮演的角色是橫向的緯度去理清品類(lèi)價(jià)值。最終是為了說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品為什么會(huì)出現(xiàn)在貨架上？人們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)產(chǎn)品，由于一些歷史沿革的演化，人類(lèi)在購(gòu)買(mǎi)此商品的時(shí)候心里意識(shí)出現(xiàn)了一些什么的變化？我們對(duì)此類(lèi)商品的情感產(chǎn)生了一些什么樣的變化？

我還是舉這水的例子，以前我們出門(mén)的時(shí)候，如果今天要出去一整天，我小時(shí)候一定是背一個(gè)軍用水壺，而且軍用水壺可能是綠色的，肯定是帆布帶的，而且一定是舊的。后來(lái)什么時(shí)候沒(méi)有了？對(duì)我自己來(lái)說(shuō)我不記得什么時(shí)候沒(méi)有的了。后來(lái)可能是因?yàn)槲覀兗野岬綄W(xué)校去了，就是課間十分鐘，我也可以回去喝一口。在那個(gè)時(shí)候很渴，但沒(méi)有意識(shí)到小賣(mài)部可以解決這個(gè)問(wèn)題，那個(gè)時(shí)候中國(guó)也有可口可樂(lè)賣(mài)，但是可口可樂(lè)是在友誼商店用外匯買(mǎi)的，買(mǎi)的人也不會(huì)自己喝，都是拿去送領(lǐng)導(dǎo)的，送兩罐。后來(lái)怎么開(kāi)始一夜之間在小賣(mài)部買(mǎi)水喝，而且發(fā)現(xiàn)所有有迅速的形成了這個(gè)習(xí)慣。但是你會(huì)去小賣(mài)部買(mǎi)水回家喝嗎？不會(huì)的。再后來(lái)呢？家樂(lè)福出現(xiàn)了，大賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)了，人們會(huì)成箱成箱的買(mǎi)水。這個(gè)時(shí)候小賣(mài)部賣(mài)的水是應(yīng)急的止渴用的，但再后來(lái)人們就是成箱成箱的買(mǎi)水回去喝。后來(lái)又出現(xiàn)一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，康師傅全家裝。記得這個(gè)廣告嗎？就是一大堆人聚會(huì)沒(méi)有水喝，然后這么大一個(gè)水桶裝的康師傅的橘子水出來(lái)了，原來(lái)聚會(huì)也可以買(mǎi)瓶裝的，桶裝的，這一類(lèi)產(chǎn)品就出來(lái)了。

所以我說(shuō)越近產(chǎn)品變化就越快，到今天越來(lái)越多，又出現(xiàn)了只喝一口兩口的小瓶裝的礦泉水，我是最喜歡這種的。我也跟我司機(jī)講，不要放大瓶水在車(chē)上，因?yàn)榈瓤腿讼萝?chē)的時(shí)候，我車(chē)上全是半瓶半瓶的水，那怎么辦？肯定是丟掉，很可惜。那些半瓶半瓶的水，其中肯定有一個(gè)是我，也浪費(fèi)了，因?yàn)槲曳植磺宄?。就是產(chǎn)品發(fā)展到今天越來(lái)越細(xì)化的時(shí)候，它出現(xiàn)了小瓶裝的。而大瓶裝的，小瓶裝的，它的品類(lèi)價(jià)值是一樣的，但是它購(gòu)買(mǎi)理由是不一樣的。還有它的消費(fèi)的形態(tài)也是不一樣。大家有沒(méi)有看到過(guò)可口可樂(lè)有這么大包裝，看到過(guò)嗎？就這么大一點(diǎn)。在日本這個(gè)包裝賣(mài)的非常好，超市里面也在賣(mài)。從規(guī)格上增加產(chǎn)品的類(lèi)別，增加產(chǎn)品的類(lèi)型，它有幾個(gè)作用，一個(gè)是品類(lèi)價(jià)值的市場(chǎng)上，也能細(xì)分出一些滿足不同消費(fèi)需求，不同消費(fèi)形態(tài)的產(chǎn)品出來(lái)，另外一個(gè)就是貨架占領(lǐng)，反正是不同規(guī)格的，你都要給我成列。

大家可以看到做藥的就是這樣干的，它就是一片藥，它有三天裝，有六天裝的，十五天長(zhǎng)的，療程裝的，就占了三四個(gè)貨架。那么最終是為了說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品為何會(huì)出現(xiàn)在貨架上。當(dāng)你看到貨架上的產(chǎn)品的時(shí)候，我說(shuō)你們要去逛商場(chǎng)，站在那里看一下，你就去想為什么這個(gè)東西我從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，它為怎么會(huì)出現(xiàn)在貨架上呢？那肯定有人在買(mǎi)它。那它的品類(lèi)價(jià)值是什么？它是屬于什么樣的品類(lèi)呢？在美國(guó)我看到一個(gè)超市里面，有這么粗這么高的圓筒，在貨架上全是。我不明白那個(gè)是什么東西？為什么很多超市也有這個(gè)東西？因?yàn)槲以S多用過(guò)，也沒(méi)有想象過(guò)，看起來(lái)像化工用品，它是什么呢？它是健身的時(shí)候吃的高蛋白，但是它的包裝上什么都沒(méi)有，只有這些我看不懂的文字。我就想這個(gè)是練肌肉的，那你在包裝上畫(huà)一塊肌肉不就行了，它沒(méi)有，估計(jì)它是為了強(qiáng)調(diào)自己的專(zhuān)業(yè)。

中國(guó)為什么沒(méi)有呢？因?yàn)橹袊?guó)不是全民健身的一個(gè)國(guó)家，美國(guó)是大部分男人都在健身。如果家里沒(méi)有一個(gè)健身器材，至少有一個(gè)啞鈴，沒(méi)有一個(gè)啞鈴輪胎也能管用，中國(guó)連輪胎也沒(méi)有。貨架上為什么會(huì)出現(xiàn)這種產(chǎn)品？人們購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)產(chǎn)品，由于一些歷史沿革的變化，人們購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品的時(shí)候，心理意識(shí)出現(xiàn)了什么變化？對(duì)這類(lèi)商品的情感產(chǎn)生了什么樣的變化？比如說(shuō)你在八十年代買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)和你今天去買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，情感變化大嗎？非常大。因?yàn)槟阍诎耸甏I(mǎi)電視機(jī)的時(shí)候，你肯定是要結(jié)婚了，因?yàn)樗鼘儆谌蠹祝强隙ㄒI(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)。你要在七十年代買(mǎi)一塊手表，那是七十年代三大件之首，手表，單車(chē)，收音機(jī)。你現(xiàn)在去買(mǎi)一個(gè)收音機(jī)？所以一樣的，那么我們你現(xiàn)在去買(mǎi)一輛自行車(chē)，你就覺(jué)得我騎了自行車(chē)就可以娶老婆了，不可能。要么就是兩個(gè)情況，騎自行車(chē)肯定娶不到老婆了。另外一個(gè)是我騎自行車(chē)，我環(huán)保，我時(shí)尚。

產(chǎn)品在社會(huì)中扮演的角色的歷史沿革的變化，使人們對(duì)此類(lèi)商品的情感產(chǎn)生的變化。我經(jīng)常說(shuō)的筆是一個(gè)主要的案例。當(dāng)在工業(yè)時(shí)代，買(mǎi)一支鋼筆插在這的時(shí)候，那是很了不起的，一支鋼筆對(duì)他來(lái)說(shuō)，情感是很深的，身份的象征?，F(xiàn)在你要買(mǎi)一支晨光插在這，那也是身份的象征，就是你用不了萬(wàn)寶龍，情感變化了。手表，以前是計(jì)時(shí)工具，在人類(lèi)生活中是扮演這個(gè)角色的。今天的手表它還走得準(zhǔn)嗎？差不多。但是這一塊手表，它肯定沒(méi)有卡西歐的電子表走的準(zhǔn)，甚至連它的廣告都是這么說(shuō)的，每天僅慢13秒。但是為什么他還要帶？經(jīng)常還會(huì)碰到一些人，一把抓過(guò)去看一看，說(shuō)你這個(gè)表幾個(gè)圈的？他告訴我?guī)讉€(gè)圈就是幾十萬(wàn)。情感完全變化了。今天電視機(jī)它的情感也完全變化了。以前的電視臺(tái)是作用人生重大決策在買(mǎi)，現(xiàn)在呢？你們會(huì)認(rèn)為是什么呢？象素好不好？兼不兼容？現(xiàn)在電視機(jī)的設(shè)計(jì)是什么？電視機(jī)的設(shè)計(jì)是客廳的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)現(xiàn)在你在選購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，它更多是美化客廳。所以我上次講到美國(guó)有一家電視機(jī)廠商，它自己并不生產(chǎn)電視臺(tái)，電視機(jī)都是東莞生產(chǎn)的，但是它是全美增長(zhǎng)最快的電器公司。就是它的電視機(jī)全部都設(shè)計(jì)成長(zhǎng)頸鹿，樹(shù)袋熊，猴子，海豚等等，放在小孩的房間里。它被評(píng)為全美最佳禮物排行第一名，它是禮物。當(dāng)一個(gè)家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)這個(gè)電視機(jī)的時(shí)候，他才不關(guān)心能收多少頻道，能不能放DVD，這些他都不考慮的，但是這些東西都是必然有的。當(dāng)他發(fā)明沒(méi)有的時(shí)候，他就不要你了，但是那個(gè)屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段的事情。就是你一定要滿足你的品類(lèi)價(jià)值，就是剛才我說(shuō)的電視機(jī)的例子，當(dāng)人人都在訴求的那些東西被廣泛接受的時(shí)候，你要做的一定是滿足所有人。

前幾天我說(shuō)了那個(gè)衛(wèi)生巾的案子。我說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)怎么開(kāi)發(fā)？因?yàn)槲覀儾欢趺撮_(kāi)發(fā)，那我們要馬上有一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，第一名、第二名的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全部拿出來(lái)，重合的全要，不重合的選擇性的要。我們就可以出現(xiàn)一個(gè)能夠滿足絕大多數(shù)的客戶(hù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，了解這些變化，就能抓到購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感。

咖啡，著名的案例，雀巢咖啡是怎么做起來(lái)的？咖啡這個(gè)品類(lèi)的變化是什么樣的？消費(fèi)者對(duì)咖啡的情感又是怎么樣的？在美國(guó)社會(huì)，在煮一杯好咖啡，是一個(gè)主婦的重要標(biāo)準(zhǔn)。買(mǎi)回來(lái)的都是咖啡豆，然后去煮，我也不知道這個(gè)難度在哪里，但是煮一杯好咖啡是主婦的標(biāo)準(zhǔn)。在雀巢咖啡出來(lái)的時(shí)候，美國(guó)已經(jīng)是男女都要上班的一個(gè)社會(huì)形態(tài)，每天早上起來(lái)要去煮咖啡很麻煩，然后他們就推出了速溶咖啡。告訴主婦咖啡不用煮了，直接泡就行了，味道好極了。賣(mài)不掉，雖然它味道很好，又很方便，但是賣(mài)不掉。那么它是怎么賣(mài)起來(lái)的呢？是第二條廣告片以后賣(mài)起來(lái)的。因?yàn)樗{(diào)演了之后發(fā)現(xiàn)，主婦們都認(rèn)為只有懶人，不稱(chēng)職的主婦才會(huì)給家人喝速溶咖啡。所以它就塑造了一個(gè)非常精明、能干的家庭主婦，她是給家人喝速溶咖啡的，通過(guò)這樣一條廣告片改變了。就是說(shuō)當(dāng)你這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)改變的時(shí)候，你要關(guān)心消費(fèi)者心里意識(shí)的改變。

同樣的案子，紙尿布也是這樣賣(mài)起來(lái)的。紙尿布剛開(kāi)始的時(shí)候，也是被認(rèn)為是一個(gè)不稱(chēng)職的媽媽使用的產(chǎn)品。和咖啡一模一樣，不就是幫孩子洗一下尿布，為什么不洗呢？它同樣的把它的品牌代言人塑造成一個(gè)精明能干的人，而且是愛(ài)孩子的人。以前是認(rèn)為用紙尿布的媽媽是不愛(ài)孩子的，你把這個(gè)心里的潛意識(shí)打破，她就會(huì)去用，所以為什么要研究品類(lèi)價(jià)值歷史沿革的變化，因?yàn)樵谶@些變成當(dāng)中，越近的變化越能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的情感的變化。你了解這些變化，就能主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理。最終你是要幾十個(gè)字，簡(jiǎn)單準(zhǔn)確的加到品類(lèi)價(jià)值，理解該商品在人類(lèi)生活中扮演的角色，判斷出未來(lái)該商品發(fā)展的趨勢(shì)，由此才有購(gòu)買(mǎi)理由的支持。

該類(lèi)商品中在人類(lèi)生活中的扮演的角色，你能做到看到這一點(diǎn)，你開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品不會(huì)錯(cuò)，如果你能看透這一點(diǎn)，而且還能判斷出未來(lái)商品發(fā)展的趨勢(shì)，如果能夠做到后一點(diǎn)，那你肯定一代大亨。汽車(chē)在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)扮演的是什么角色？汽車(chē)一直是身份與地位的象征。你不當(dāng)一個(gè)局長(zhǎng)，你想開(kāi)汽車(chē)？處長(zhǎng)最多也是可以到申請(qǐng)一輛車(chē)來(lái)用一下。你自己要有車(chē)，那你不是大官就是大富。一直到桑塔納還是這樣，桑塔納出來(lái)的時(shí)候，我還在上高中，我們局有兩輛，局長(zhǎng)用的。我們局是什么局部呢？我們局有十幾萬(wàn)職工，也就是兩輛。在那個(gè)年代，我們還是可以偶爾看到桑塔納在路上跑。桑塔納哪幾個(gè)字怎么寫(xiě)都不知道。我還記得田七牙膏的老板，他說(shuō)哈爾濱開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納的時(shí)候，他也是跟著車(chē)跑，貼著窗戶(hù)往里面看的人之一。當(dāng)是他說(shuō)這個(gè)話的時(shí)候，他奔馳都有幾十臺(tái)了。

那么那個(gè)時(shí)候小轎車(chē)在人類(lèi)生活中扮演的角色，身份，地位，排場(chǎng)，氣勢(shì)。后來(lái)出了奧拓，它是萬(wàn)元戶(hù)的代表，奧拓很成功，但是人們并沒(méi)有真正改變汽車(chē)在人們心目中的形象，它扮演著社會(huì)心理的角色。最后有一個(gè)人出來(lái)，他最著名的話就是，汽車(chē)就是一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，一個(gè)鐵殼，帶兩個(gè)沙發(fā)。因?yàn)樗赐噶似?chē)未來(lái)不是身份和地位的象征，就是一個(gè)人人都有的代步工具。當(dāng)他這么說(shuō)的時(shí)候，所有的人都認(rèn)為他瘋了。他去參加上海國(guó)際汽車(chē)論壇，他說(shuō)我預(yù)計(jì)十年內(nèi)通用要破產(chǎn)，其他人哈哈大笑，通用的中國(guó)區(qū)總裁站起來(lái)就走，記者追上去問(wèn)他為什么要走呢？他說(shuō)李總說(shuō)我們要破產(chǎn)，我要趕緊找工作去了。這句話一時(shí)傳為笑談。過(guò)了幾年，通用破產(chǎn)了。那個(gè)時(shí)候大家才知道這種企業(yè)家的前瞻性，而他的前瞻就是看到品類(lèi)價(jià)值在人類(lèi)生活中變化的趨勢(shì)。

你如果今天能夠告訴我礦泉水的這種品類(lèi)，它在未來(lái)十年也要發(fā)生變化了。因?yàn)槲铱戳税胩煊X(jué)得應(yīng)該不是有變化，如果你要看出它會(huì)變化，那我們就可以馬上贊助你，等到一變，那時(shí)候我們就成了大富翁。但是如果你說(shuō)要變，但我們等了半天沒(méi)變，我們就失敗了。判斷這類(lèi)商品的趨勢(shì)，有就是購(gòu)買(mǎi)理由的基礎(chǔ)。就是你的購(gòu)買(mǎi)理由是建立品類(lèi)價(jià)值之上，要么你就稍微超前，要么你就稍微偏右，要么你就稍微偏左，尋找購(gòu)買(mǎi)理由。

剛才一直說(shuō)品類(lèi)價(jià)值，因?yàn)槠奉?lèi)價(jià)值就是品類(lèi)共有的價(jià)值，所以購(gòu)買(mǎi)理由第一要排除的就是用品類(lèi)價(jià)值作為購(gòu)買(mǎi)理由。你要買(mǎi)電視臺(tái)，你說(shuō)我這臺(tái)電視機(jī)好，可以收中央電視臺(tái)，你不是找死嗎？但是你說(shuō)我這個(gè)電視機(jī)好，可以把外國(guó)電視臺(tái)的節(jié)目直接翻譯成中文，那你就厲害了。但是沒(méi)有這樣的電視機(jī)，說(shuō)不定可以開(kāi)發(fā)的，一個(gè)變頻器，它直接把英文聽(tīng)下來(lái)就輸入，輸入之后就直接電子翻譯成中文，可能也行。第一排除以品類(lèi)價(jià)值作為購(gòu)買(mǎi)理由，但是品類(lèi)價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)理由的土壤。就是我要求大家去研究品類(lèi)價(jià)值，研究完了之后并不是說(shuō)把品類(lèi)價(jià)值作為購(gòu)買(mǎi)理由，而是通過(guò)品類(lèi)價(jià)值的變化去找到下一步，找到一個(gè)未來(lái)，找到一個(gè)趨勢(shì)。

特別強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)理由會(huì)成為原來(lái)品類(lèi)價(jià)值的一部分，比放說(shuō)沃爾沃，發(fā)明了什么呢？安全氣囊，所以它以安全成為了購(gòu)買(mǎi)理由。它有安全氣囊成為了購(gòu)買(mǎi)理由，但是這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由過(guò)于強(qiáng)大，現(xiàn)在成了品類(lèi)價(jià)值的一部分，也成為一個(gè)標(biāo)配，每個(gè)車(chē)必須有安全氣囊，沒(méi)有不行，安全帶也是一樣的?，F(xiàn)在逐漸在成為標(biāo)配的是什么？GPS。當(dāng)年我買(mǎi)奧迪的時(shí)候，沒(méi)有GPS，后來(lái)我買(mǎi)陸虎的時(shí)候有GPS，但是要加一萬(wàn)塊錢(qián)。現(xiàn)在你要買(mǎi)一輛五萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)，也有GPS，標(biāo)配。以至于我那輛過(guò)百萬(wàn)的車(chē)，由于我一直沒(méi)有花那一萬(wàn)塊錢(qián)，所以我現(xiàn)在還沒(méi)有GPS。但是GPS由于這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由過(guò)于強(qiáng)大，它最終會(huì)成為品類(lèi)價(jià)值的一部分。也有的購(gòu)買(mǎi)理由它會(huì)分化出新的品類(lèi)出來(lái)，GPS這個(gè)東西能分化嗎？它不能分化出一個(gè)新的汽車(chē)品類(lèi)，比如說(shuō)有一類(lèi)汽車(chē)是有GPS，有一類(lèi)汽車(chē)是有安全帶的，叫安全帶汽車(chē)，不會(huì)有這樣的分類(lèi)的。

但是在快消品里面比較容易分化出來(lái)。比如說(shuō)剛才說(shuō)的水。首先是瓶裝水，分化出蒸餾水，礦物質(zhì)水，礦泉水，諸如此類(lèi)的。果汁它會(huì)分化出即時(shí)飲用的，低濃度果汁，還會(huì)分化出兌水用的高濃度果汁，它還會(huì)分化出在餐飲市場(chǎng)用的果汁，還可以分化出在球場(chǎng)邊喝的果汁。酒也是一樣的，有大瓶的，有小瓶的，在上海灘也只有十來(lái)家頂級(jí)的餐廳才會(huì)賣(mài)的那樣的產(chǎn)品，它們都會(huì)分化，分化的依據(jù)往往是人的購(gòu)買(mǎi)理由。當(dāng)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由足夠強(qiáng)大的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)分化，要么分化出一個(gè)新產(chǎn)品，要求就是購(gòu)買(mǎi)理由遷入到所有的產(chǎn)品中去，成為這個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)價(jià)值。我們現(xiàn)在如果理清品類(lèi)價(jià)值，我們要去尋找購(gòu)買(mǎi)理由，有些什么方法？今天這里就是三個(gè)方法。

第一，與品類(lèi)價(jià)值扣的最緊的消費(fèi)需求。有很多，各個(gè)角度都可以，最著名的是什么？純凈水的品類(lèi)價(jià)值是純凈，和它扣得最緊的消費(fèi)需求，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是不是純凈的？會(huì)有多純凈？這個(gè)時(shí)候你可以說(shuō)27純凈化。當(dāng)這個(gè)廣告出來(lái)的時(shí)候，在座的都還小，樂(lè)百氏27純凈化一舉奠定樂(lè)百氏純凈水第一品牌的地位。因?yàn)樗馁?gòu)買(mǎi)理由和品類(lèi)價(jià)值是扣的最緊的，但是這種機(jī)會(huì)是可遇不可求的，而且它只存在于品類(lèi)發(fā)育的早期，你今天在打一個(gè)27純凈化，那是很可笑的。所以在這個(gè)品類(lèi)的早期，你才可以找這種圍繞品類(lèi)價(jià)值，提升品類(lèi)價(jià)值的這種購(gòu)買(mǎi)理由。

第二，使用該品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，文化背景，心里狀態(tài)，人際關(guān)系，從這些去找這個(gè)，還包括一個(gè)使用習(xí)慣。其實(shí)最重要的是使用習(xí)慣。從使用習(xí)慣中去尋找購(gòu)買(mǎi)理由。比如說(shuō)巧克力，它的品牌名字我忘了，因?yàn)槭峭鈬?guó)的，它的購(gòu)買(mǎi)理由極其強(qiáng)大，但是和巧克力的味道一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，巧克力的品類(lèi)價(jià)值是什么？就是美味，沒(méi)有人說(shuō)他吃巧克力能飽的。但可以說(shuō)是補(bǔ)充精力的，這個(gè)有用，但這是屬于它的附加價(jià)值。它的品類(lèi)價(jià)值就是美味，但是這個(gè)巧克力品牌的廣告語(yǔ)和它一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。巧克力豆，我一說(shuō)可能吃巧克力的人都會(huì)想起來(lái)，叫不黏手，有印象嗎？?jī)蓚€(gè)手指拿著一顆巧克力豆，然后廣告語(yǔ)是不黏手。這就從使用習(xí)慣出發(fā)的，我為什么印象深刻呢？因?yàn)槲伊?xí)慣吃巧克力，吃完了這個(gè)手就黑黑的。然后不黏手打了一段時(shí)間之后，換了一種，叫只溶在口，不溶在手，是在中國(guó)用的。這是從使用習(xí)慣上去提升你的購(gòu)買(mǎi)力。

賣(mài)桶裝水的在香港，我們看我們買(mǎi)桶裝水，最麻煩的是什么？要扛上去，拿下來(lái)。所以現(xiàn)在在香港出現(xiàn)了一個(gè)帶把手的桶裝水，就是你可以提著這個(gè)把手扛起來(lái)，它從從使用習(xí)慣上，那么你要需尋找購(gòu)買(mǎi)理由的時(shí)候，你就要去尋找人和這個(gè)產(chǎn)品接觸的時(shí)候，在使用習(xí)慣上，在消費(fèi)體驗(yàn)上有什么樣的空間。

我們還知道藥片曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)非常流行的劑型，叫糖衣片。糖衣片現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)了，技術(shù)過(guò)時(shí)了，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在片劑制作的能力提高了，它在嘴里不會(huì)馬上溶化，因?yàn)橐郧八姆鬯榈某潭群艿?，是大顆粒的，而且是淀粉黏的，不牢，在嘴里很苦，所以用糖衣包起來(lái)。為什么要包糖衣？包上糖衣的治病效果不會(huì)更好。人們買(mǎi)這個(gè)藥來(lái)吃，也不是為了吃糖衣的甜味。但是糖衣成為一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，所以第一個(gè)包糖衣的人肯定是發(fā)了大財(cái)。以至于最后這一個(gè)廠家開(kāi)發(fā)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，最后成為一個(gè)新的品類(lèi)。但這個(gè)品類(lèi)結(jié)束了，為什么呢？因?yàn)樾录夹g(shù)出現(xiàn)了。所以你要做藥，你也要去研究，你現(xiàn)在做的劑型，以前是什么劑型，曾經(jīng)有給什么劑型。比如說(shuō)滴丸這個(gè)劑型為什么會(huì)出現(xiàn)？因?yàn)樘峒兗夹g(shù)出現(xiàn)了，才有滴丸，兩三毫米一個(gè)，放在嘴里沒(méi)有感覺(jué)。

但是在滴丸以前的劑型是什么呢？是大蜜丸。因?yàn)榇竺弁枋侵袊?guó)最古老的一個(gè)中藥劑型。后來(lái)科學(xué)發(fā)達(dá)了，大蜜丸之后是什么呢？是水蜜丸。水蜜丸的購(gòu)買(mǎi)理由是什么？不是說(shuō)比大蜜丸效果更好，它的購(gòu)買(mǎi)理由是沒(méi)有這么苦，吃起來(lái)更方便。它確實(shí)就是比大蜜丸，它在劑型開(kāi)發(fā)上面要先進(jìn)得多，最后的大蜜丸的那一些成分和水蜜丸的成分，藥效上是大同小異的。一直到了滴丸，滴丸就是到了分子結(jié)構(gòu)了。水蜜丸和大蜜丸它都有植物纖維在里面，所以它都是褐色的，但是在技術(shù)發(fā)展之后，就到了滴丸時(shí)代的時(shí)候，它的分子結(jié)構(gòu)，所以它可以變成這么一點(diǎn)點(diǎn)。那么這個(gè)藥品的劑型的變化事實(shí)上是最典型的，品類(lèi)在圍繞著使用習(xí)慣上的變化而去做的。

你比方說(shuō)單車(chē)，從單車(chē)發(fā)明那天開(kāi)始到今天，它的使用習(xí)慣沒(méi)有發(fā)生變化。但是藥品的變化非常的多，大蜜丸，水蜜丸，滴丸，糖衣片，顆粒劑，口服液，外用皮膚吸收，根據(jù)使用習(xí)慣不同，使用的形態(tài)不同的在變化。又或者啤酒瓶，以前的啤酒瓶全部是這樣開(kāi)，所以現(xiàn)在有易拉罐開(kāi)啟，但是我會(huì)覺(jué)得奇怪，為什么易拉罐開(kāi)啟那么方便，但只有幾個(gè)品牌在用？它沒(méi)有能夠大規(guī)模的推廣開(kāi)來(lái)，這個(gè)東西很難解釋。我們會(huì)看到有一些新的劑型，新的東西，一夜之間所有的品牌都學(xué)會(huì)了。但是有一些你明明是感覺(jué)到它的變化了，但是普及不開(kāi)來(lái)，這個(gè)是從使用習(xí)慣，你也可以從消費(fèi)環(huán)境。昨天我在微博上看到一本書(shū)，一個(gè)人在說(shuō)現(xiàn)在歐美推出了防水書(shū)。為什么要推出防水書(shū)，在浴缸里面，使用環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境，我喜歡在浴缸里看書(shū)，我看的肯定是雜志，我喜歡的書(shū)不會(huì)放在那里看，掉下去怎么辦？就三算它不掉到水里，那個(gè)是在浴缸里看完之后都是翹的，因?yàn)槊恳豁?yè)都受潮了，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品出來(lái)，找到新的購(gòu)買(mǎi)理由，有很多產(chǎn)品都會(huì)考慮到這一點(diǎn)。

衣服，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)環(huán)境不同，不停的變化，它的品類(lèi)價(jià)值是什么？我們今天的衣服的品類(lèi)價(jià)值，大家不要跟我說(shuō)是避體飽暖，這個(gè)已經(jīng)是衣服品類(lèi)價(jià)值的內(nèi)核，它的品類(lèi)價(jià)值，人的個(gè)性，職業(yè)的需求，諸如此類(lèi)的種種，它都以后形成的品類(lèi)的價(jià)值。但是它還是會(huì)根據(jù)消費(fèi)環(huán)境的變化而變化，在不同的環(huán)境里面穿不同的衣服。都是休閑裝，爬山穿的和下海穿的是完全不一樣的，這個(gè)很奇怪。使用該品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，文化背景，心里狀態(tài)，人際關(guān)系，我不是隨便寫(xiě)了，它基本上是按順序在排列的。你先去研究使用習(xí)慣，筆的使用習(xí)慣。我一直想做一支筆，就是轉(zhuǎn)起來(lái)特別舒服的筆，我是一個(gè)轉(zhuǎn)筆上隱的，那我很理解轉(zhuǎn)筆的人在轉(zhuǎn)的過(guò)程中，那個(gè)筆離心力產(chǎn)生的在手指上的壓力是很敏感。這個(gè)筆就是很好的，而且一定要有筆帽，而且筆帽上的那個(gè)筆卡還在。如果筆卡不見(jiàn)了，就轉(zhuǎn)起來(lái)不舒服了，重心不對(duì)了。所以根據(jù)使用習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境，上次我也講過(guò)電視機(jī)為什么是黑色的？是因?yàn)樗鼮榱税央娨暀C(jī)屏幕里面的畫(huà)面和外面有區(qū)隔，所以中間是黑色的。那為什么空調(diào)是白色的呢？這就是消費(fèi)環(huán)境，使用的環(huán)境，因?yàn)樗菕煸趬牵幌Ｍ蝗税l(fā)現(xiàn)。文化背景，每個(gè)產(chǎn)品的文化背景什么樣子？消費(fèi)者的心里狀態(tài)是什么樣的？剛才我說(shuō)的速溶咖啡的心里狀態(tài)，這個(gè)心理狀態(tài)它來(lái)自于文化背景，文化要求主婦們要把自己裝扮成為一個(gè)勤勞的主婦，所以她的心里狀態(tài)是用速溶咖啡的主婦是懶惰的主婦。還有使用這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，人跡關(guān)系是怎么樣的？

第三個(gè)尋找購(gòu)買(mǎi)理由就是研究領(lǐng)導(dǎo)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，領(lǐng)導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，成功的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總是圍繞品類(lèi)價(jià)值和使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)不同的購(gòu)買(mǎi)理由的產(chǎn)品。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)藥，叫速效救心丸，這個(gè)藥一年賣(mài)15個(gè)億，它的利潤(rùn)是多少呢？它一年廣告是兩個(gè)億，它的利潤(rùn)差不多是10個(gè)億，它有一個(gè)好名字，叫速效救心丸。給有心臟的人用，是速效的，救心的，心臟病要是發(fā)作了，趕緊吃這個(gè)，它劑型是滴丸劑型。它的成功在于它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迎合了使用習(xí)慣。它一瓶只有兩三次的服用量，它的產(chǎn)品包裝只有這么大，就是你隨便放在衣袋的任何地方，它研究到了它的使用習(xí)慣，因?yàn)樾呐K病的發(fā)明是沒(méi)有預(yù)期的，什么發(fā)作誰(shuí)都不知道，只是高血壓的人知道自己有發(fā)作的可能性，所以他永遠(yuǎn)揣著這個(gè)東西。抓住了使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出了這個(gè)產(chǎn)品。

今天我們說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由，那么大家建立這樣一個(gè)思維邏輯，當(dāng)你做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你要知道你就是在開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品沒(méi)有別的任何工作需要你做，就是開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由，所以購(gòu)買(mǎi)理由是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的終點(diǎn)，當(dāng)然也是起點(diǎn)。而你要開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)理由，你要做的第一件事情是什么呢？研究品類(lèi)價(jià)值，而且是研究這個(gè)品類(lèi)自從它在人類(lèi)生活中出現(xiàn)以來(lái)，在人類(lèi)歷史上有這個(gè)東西以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化？今天處于什么樣的階段？當(dāng)你研究到這一點(diǎn)的時(shí)候，你在這個(gè)行業(yè)里頭是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最清晰的，你知道它的前世今生，你知道它的來(lái)龍去脈，你知道它從哪一里來(lái)，每條路徑是清晰，而它來(lái)的路徑一定是走向了它要去的那個(gè)地方。你在這個(gè)歷史階段碰到一個(gè)產(chǎn)品歷史急轉(zhuǎn)彎的可能性是很低，不可能有。我們?cè)诏偪竦难芯坎孰?，認(rèn)為明年彩電應(yīng)該到什么什么階段了，結(jié)果明年彩電消失了，大家不要笑。新東方不是要干這樣的活嗎，它認(rèn)為LCT未來(lái)會(huì)統(tǒng)治全世界，因?yàn)樗吹饺歉?/span>LCT賺到盆滿缽滿，一年賺100億美金，它就投了幾百萬(wàn)美金，在北京建了一個(gè)LCT廠，現(xiàn)在呢？沒(méi)了，結(jié)束了?，F(xiàn)在每年要虧幾個(gè)億。TCL的老板也是一樣，他收購(gòu)了歐洲最老牌的施奈德，他認(rèn)為未來(lái)電視機(jī)市場(chǎng)會(huì)怎么樣，所以他收購(gòu)的歐洲最老牌的電器商德，買(mǎi)了之后，他想為什么人家賣(mài)這么便宜給我，因?yàn)閯e人看到了這種產(chǎn)品以后不會(huì)有了。他買(mǎi)了才知道，原來(lái)是這樣的，整整十年抬不起頭來(lái)。因?yàn)樗昵笆侵袊?guó)第一個(gè)號(hào)稱(chēng)全球化的本土品牌，第一個(gè)是屬于中國(guó)海外并購(gòu)第一案，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還被創(chuàng)維干下去了。TCL變成了創(chuàng)維。

所以研究品類(lèi)價(jià)值，研究品類(lèi)歷史的沿革，在那些高科技行業(yè)里面，LCT也好，逐行掃描也好，還有液晶也好，那些我們是不可能懂的，你不要去判斷。但是你說(shuō)一支圓珠筆它明天會(huì)是怎么樣的？現(xiàn)在什么怎么樣的？我估計(jì)這支圓珠筆，今天是怎么樣的，未來(lái)兩三年不會(huì)有什么變化，但是未來(lái)十年就不一定了。未來(lái)十年手寫(xiě)板已經(jīng)完全滿足各種書(shū)寫(xiě)的時(shí)候，可能這些筆就得退了，就會(huì)變成什么呢？就會(huì)變成專(zhuān)業(yè)工具了。研究品類(lèi)價(jià)值，研究品類(lèi)的歷史沿革，在一些特列的地方會(huì)發(fā)生急轉(zhuǎn)彎，但在我們這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里面，一支圓珠筆也好，一瓶酒也好。藥是最不會(huì)變的，過(guò)一萬(wàn)年，人還是要感冒，感冒了還是要發(fā)燒，發(fā)燒了還是要咳嗽，肯定還是會(huì)有了。

那么今天記住兩個(gè)東西，品類(lèi)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由根植于品類(lèi)價(jià)值，但它不是品類(lèi)價(jià)值，就是你要賣(mài)一朵花給這個(gè)消費(fèi)者，你要讓他看到這朵花，而不是看到球莖給他。你給他看球莖，他肯定不會(huì)買(mǎi)，但是你肯定要有這個(gè)球莖，品類(lèi)價(jià)值就是球莖，所以你首先要有品類(lèi)價(jià)值，你能夠把品類(lèi)價(jià)值描述清楚，還有就是要準(zhǔn)備的表述，大家不要認(rèn)為品類(lèi)價(jià)值是一個(gè)不言自明的東西。這樣一個(gè)東西它的品類(lèi)價(jià)值是什么？我相信辦公室中沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)清楚，你要是沒(méi)有研究過(guò)它的品類(lèi)價(jià)值是什么，你是說(shuō)不清楚的。

品類(lèi)價(jià)值一定要把它講清楚，一塊面包的品類(lèi)價(jià)值到底是什么？面包是怎么來(lái)的？什么時(shí)期開(kāi)始有面包了？有人知道嗎？就是你要研究它，你就是去研究它的歷史，這個(gè)時(shí)候你就可以找到品類(lèi)價(jià)值的內(nèi)核。當(dāng)它變到可頌坊和85度C的時(shí)候，這兩個(gè)面包的價(jià)值豐富了多少？有什么變化？為什么我們?nèi)?/span>85度C買(mǎi)，而不去可頌坊買(mǎi)？為什么以前我只去可頌坊買(mǎi)，而不去85度C呢？因?yàn)?/span>85度C那時(shí)候還沒(méi)有開(kāi)張，開(kāi)張之后我就沒(méi)有去過(guò)可頌坊，為什么？我也在想為什么？因?yàn)槲胰?/span>85度C買(mǎi)的那些面包，都是買(mǎi)的最像可頌坊的，因?yàn)槲以诳身灧毁I(mǎi)面包已經(jīng)習(xí)慣了那幾種味道了。所以中間發(fā)生了一些什么變化？就是一定是從最源頭找起，然后你才知道品類(lèi)價(jià)值。當(dāng)你找到品類(lèi)價(jià)值的時(shí)候，你才是正確理解了你要做的這個(gè)產(chǎn)品，然后按照這個(gè)順序。

當(dāng)你有了品類(lèi)價(jià)值之后，按照這個(gè)順序，你想想使用習(xí)慣上我們能不能有提升恩？使用習(xí)慣上面我們能不能有改變？使用體驗(yàn)上面我們?cè)趺磁?？在這個(gè)地方，在消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使用體驗(yàn)上面找到了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，非常成功。比如用這個(gè)筆，用這個(gè)水，用這個(gè)電視機(jī)的時(shí)候，他有什么習(xí)慣？手機(jī)消費(fèi)的環(huán)境是怎么樣的？因?yàn)槭謾C(jī)經(jīng)常在嘈雜的地方使用的，所以它就說(shuō)這個(gè)手機(jī)是能夠消除嘈雜的，電視廣告就是一個(gè)人在酒吧里面，一個(gè)人在家里邊說(shuō)你那邊太吵了，然后換成諾基亞的靜音電話，那邊還是很吵，但是可以輕輕的和他的女朋友聊天，這個(gè)就是抓住了消費(fèi)環(huán)境，現(xiàn)在這個(gè)功能已經(jīng)成為手機(jī)的標(biāo)配。

文化背景，文化背景里面去找，可口可樂(lè)進(jìn)中國(guó)，它總要溶于中國(guó)的文化背景，它有一個(gè)天然的因素，它是紅色的，它在美國(guó)注冊(cè)了什么？圣誕老人。它到中國(guó)注冊(cè)了什么？知道嗎？送財(cái)童子。所以你們會(huì)看到十幾年來(lái)，可口可樂(lè)春節(jié)廣告里面永遠(yuǎn)是送財(cái)童子，而且這兩個(gè)送財(cái)童子都沒(méi)長(zhǎng)大，文化背景。它拍廣告片，它去拍窗花，為什么呢？紅色的，中國(guó)的習(xí)俗是這個(gè)。研究文化背景。黃金酒為什么做成元寶，因?yàn)樵獙毚汗?jié)的時(shí)候貼到門(mén)上去。心理狀態(tài)，消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，心理狀態(tài)是什么樣子的？所以護(hù)舒寶，它要取名叫whisper，悄悄話。誰(shuí)會(huì)取一個(gè)雷霆衛(wèi)生巾？不會(huì)的。去挖掘心里狀態(tài)是什么樣的。人際關(guān)系就更不用說(shuō)了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的產(chǎn)品圍繞人際關(guān)系展開(kāi)。好，今天就講到這。

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