我們可以將品牌當做人類來看待，品牌是先從孕育構(gòu)思開始，經(jīng)由生產(chǎn)、成長，最后再持續(xù)的演變。他們之間都有各自的特征以區(qū)分彼此，而產(chǎn)品的設(shè)計則界定了他們本身，也傳達出他們的目的與定位。演化這個名詞，甚至常在包裝設(shè)計界使用，指的是品牌長期的成長與發(fā)展的過程。相對于革命性設(shè)計的劇烈改變，演化性的設(shè)計改變意指品牌里所做的微調(diào)設(shè)計。

馬蒂??紐梅爾在《品牌差距》一書中說道：品牌是一個人對于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的直覺。盡管我們盡最大努力保持理性，但由于我們都是具有情感且直觀的人，讓我們無法控制地產(chǎn)生直覺。這樣的直覺是屬于個人的，往往品牌最終不是被公司、市場或大眾所定義，而是被個體消費者所定義。

對于許多消費者而言，品牌與包裝設(shè)計之間是沒有太大差異的。通過立體材質(zhì)結(jié)構(gòu)與平面設(shè)計傳達元素的結(jié)合，包裝設(shè)計創(chuàng)造出品牌形象，并建立起消費者與產(chǎn)品之間的連接。包裝設(shè)計是以視覺語言闡述一個品牌對于品質(zhì)、表現(xiàn)、安全與便利的承諾。

名稱、顏色、符號與其他設(shè)計元素一起構(gòu)成了品牌基本構(gòu)成的形式層面品牌識別。這些視覺元素與它們之間的組合則界定品牌與不同經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品區(qū)別與服務(wù)。品牌識別建立了與消費者之間的情感連接，無論產(chǎn)品是以抽象或具象的概念表達，當概念融入消費者心中時，識別則演變成產(chǎn)品的印象或感知；一個成功的品牌連接建立在必須擁有的基礎(chǔ)上。例如秘魯老牌油漆品牌Tekno全新的標志和包裝設(shè)計，秘魯老牌油漆全新的品牌形象從多彩顏色的概念點出發(fā)，讓整個標志中的彩色K能夠在其他黑色的文字中更突出。其中K中的六種不同顏色代表了Tekno所生產(chǎn)的不同類型產(chǎn)品。此次品牌重塑有助于Tekno這個老品牌在現(xiàn)代化的市場獲得更多的領(lǐng)導(dǎo)力。

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