品牌承諾是經銷者或制造商所給予產品與其主張的保證，在包裝設計中的品牌承諾是通過品牌識別來傳達的；品牌承諾的實現(xiàn)是贏得消費者忠誠度與產品成功保證的關鍵性因素。

品牌承諾就如同任何承諾一樣，是可以被破壞的。不遵守品牌承諾的方式有很多種，而當這樣的行為發(fā)生時，不但品牌與制造商會失去信用，消費者也可能會因此而選擇其他品牌。

下列包裝設計的失誤，會為產品的品牌承諾與感知價值帶來負面影響：

①沒有依據原有設計運作。

②說明性文字不易讀取及產品名稱太拗口或難以理解。例如，包裝設計上模糊的文字，或未將產品功能說明清楚。

③利用設計傳達，將產品的優(yōu)勢傳達給其他競爭對手，然而實際產品卻沒有那么好。

④包裝過度被消費者視為太昂貴而選擇不購買。例如，報紙的使用、不必要的模線、燙印箔或其他被消費者視為可笑的華麗修飾。

⑤一個不好的包裝設計通常是便宜且劣質的。例如，包裝設計所使用的材質沒有適當反映出產品的品質、價格及特色。

⑥與其他商品設計的高相似度，進而造成市場的混淆。

⑦產品內容沒有如實地標志在包裝上（如：凈重量）。

⑧包裝結構難以使用或瀏覽。

當包裝設計演變成品牌形象時，消費者漸漸可以辨別出品牌的價值、品質、特征及屬性。站在經銷的角度來看，包裝設計與產品的關聯(lián)（從結構形式與視覺特征到抽象的情感連接），與品牌的合法及可靠性密不可分。消費者從它們的區(qū)別則可衡量出它們的價值，同時也成為珍貴的財產或品牌資產。

公司一般極為謹慎地管理他們的品牌資產，雖然消費者已經很難區(qū)分出品牌與包裝的差異性，但品牌識別元素是無價的。

由于他們持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾（可信賴、可靠、品質保證）而使得他們擁有強而有力的資產，因此品牌就衍生成專業(yè)類別的領袖。在消費者傾向于購買品牌的前提之下，他們的購買選擇性會減少，但消費品牌的次數卻會變高。

對于既有的品牌而言，文字編排、符號、圖像、人物、色彩及結構等都是包裝設計中可以成為公司品牌資產的視覺元素。而新品牌的建立則因為市場資歷尚淺，故沒有任何可運用的既有資產，因此包裝設計便是負責將新的產品形象帶入消費者眼中。

品牌概念以信任為基礎，信任則是建立于消費者使用特定品牌產品所產生的愉快經驗之上。若有良好的使用經驗，消費者會因期待下次相同經驗的發(fā)生而持續(xù)購買。在消費者的心目中，品牌之所以會成功是因為履行了自己的承諾，因此消費者建立了個人偏好而持續(xù)購買該品牌的產品。此偏好的建立便達成了制造商的最終目的：品牌忠誠。當消費者忠實于特定品牌時，他們愿意花較多的時間去搜尋，也會因為對品牌的堅信不疑而愿意以更高價格購買產品。優(yōu)勢性與持續(xù)性是組成品牌忠誠不可或缺的重要價值，有些忠實顧客對于品牌有著狂熱的執(zhí)著。

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