一直以來(lái)，在銷售渠道和終端中擁有優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的超市均在創(chuàng)建自有品牌，從衛(wèi)生紙、一次性紙杯，到調(diào)料、小雜糧，從啤酒、果汁、到肉類、日化用品……自有品牌涉及的產(chǎn)品品類越來(lái)越多。

優(yōu)先被開發(fā)的自有品牌商品有以下特征：銷量大，價(jià)值價(jià)格較低，購(gòu)買頻率很高，消費(fèi)者對(duì)該商品的品牌意識(shí)不強(qiáng)。

這類商品的利潤(rùn)率高，但是價(jià)格常常是超市里同類產(chǎn)品價(jià)格最低的，要比主流品牌商品價(jià)格低10-20%。

可是，跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，本土超市自有品牌從經(jīng)營(yíng)水平、數(shù)量到銷售額有很大差距。

2022年，自有品牌占美國(guó)零售業(yè)全部銷售額的29%，而中國(guó)該比率僅有1%。

沃爾瑪自有品牌銷售占比超過(guò)25%，山姆自有品牌Member’s Mark和Costco自有品牌Kirkland占比也都超過(guò)了30%，而中國(guó)超市前100強(qiáng)企業(yè)的自有品牌銷售占比在2022年只達(dá)到5%。

超市做自有品牌的利益那么多，為什么發(fā)展卻不快呢？

問(wèn)題出在哪里了呢？

四喜經(jīng)過(guò)觀察分析，簡(jiǎn)單地說(shuō)，許多超市做自有品牌，不是做品牌，而只是做了低價(jià)，利用超級(jí)終端掌控消費(fèi)者流量這個(gè)優(yōu)勢(shì)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)賺錢。

而正因?yàn)榭梢杂脙r(jià)格優(yōu)勢(shì)賺錢，許多所謂的自有品牌沒(méi)有真正地去做品牌，沒(méi)有把品牌應(yīng)有的作用和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。

只有當(dāng)超市把自有品牌當(dāng)作真正的品牌來(lái)做了，本土超市自有品牌的經(jīng)營(yíng)才會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階。

什么叫真正做品牌呢？做品牌跟只能用低價(jià)吸引顧客有何不同呢？

1.做價(jià)值，賣“高價(jià)”。

超市做低價(jià)的自有品牌可以有，但是不能所有自有品牌全是靠低價(jià)才能生存。

除非超市的戰(zhàn)略如當(dāng)年的沃爾瑪“天天低價(jià)”戰(zhàn)略（這是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這里不展開）。

超市自有品牌要學(xué)會(huì)做價(jià)值，而不能只做低價(jià)。

如果只做低價(jià)，沒(méi)有品牌也罷。

其實(shí)，并不是所有消費(fèi)者都是一味地要低價(jià)，跟低價(jià)比起來(lái)，他們也經(jīng)常重視價(jià)值選擇。

如果在得到價(jià)值的同時(shí)又享受了低價(jià)，這叫占便宜，當(dāng)然最好不過(guò)。

便宜能占更好，占不上，仍然有很大比例消費(fèi)者選擇價(jià)值。

價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)有的，從別的產(chǎn)品和品牌那里得不到的功能或者體驗(yàn)。

當(dāng)有些商品的獨(dú)特價(jià)值讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手，可以完美地解決他的問(wèn)題，消費(fèi)者就愿意付“高價(jià)”。

因?yàn)椴荒茏屜M(fèi)者滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者買的就是一個(gè)廢物，買回的是懊悔。

2.超市自有品牌，在品牌和價(jià)格上要有多樣性和豐富性。

超市做自有品牌，要像超市經(jīng)營(yíng)的其他品牌一樣，要有多樣性和豐富性，不要讓消費(fèi)者感覺(jué)貨是你采購(gòu)來(lái)的，只是貼了一個(gè)牌。

不能所有自有品牌都打一個(gè)牌子，不能所有自有品牌都是最低價(jià)，不能只做知名品牌的仿制品。

消費(fèi)者天生喜歡多樣性，天生喜歡有選擇。

如果你把超市自有品牌搞得，只要看到最便宜的商品就是超市自有品牌，那將非常乏味，并且形成了固定印象甚至是負(fù)面的形象，這家超市自有品牌沒(méi)別的，就是便宜的貨。

這個(gè)結(jié)果應(yīng)該不完全是超市企業(yè)想要的吧。

超市企業(yè)本來(lái)就擁有消費(fèi)者流量的優(yōu)勢(shì)，本來(lái)就有大規(guī)模采購(gòu)從而降低成本的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，做自有品牌還可以做更多的事情，而不是只做低價(jià)。

一大類一個(gè)品牌，比如調(diào)味料一個(gè)品牌，衛(wèi)生用品一個(gè)品牌。

甚至一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，而不是所有自有品牌商品只用一個(gè)品牌。

自有品牌其實(shí)用不著刻意表明這是超市自己的品牌。

一家超市有三五個(gè)十多個(gè)商品是超市自己的品牌，消費(fèi)者尚可以接受，當(dāng)消費(fèi)者知道了數(shù)百上千種商品是超市OEM來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的信任度將調(diào)頭下降。

因?yàn)樗脒x擇，他不想被操控和被限制。

一大類產(chǎn)品一個(gè)品牌，甚至一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，才可以把產(chǎn)品中的、品牌定位中的獨(dú)特價(jià)格挖掘出來(lái)，傳播出來(lái)，迎合不同消費(fèi)者的多樣選擇。

多樣化的滿足消費(fèi)者需求，就是多樣化的贏利。

事實(shí)上，在市場(chǎng)上領(lǐng)先的超市企業(yè)已經(jīng)在這樣做了。

Tesco是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。

Tesco擁有12000余自有品牌產(chǎn)品品類，大于50%的銷售來(lái)自于非食品類自有品牌產(chǎn)品，覆蓋從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。

主要有4大自有品牌體系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于其自有品牌。

僅“惠宜”在中國(guó)的商品數(shù)量就超過(guò)600種，2016年在華售出近8000萬(wàn)件商品，2017年的銷售增長(zhǎng)達(dá)30%。

沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過(guò)19萬(wàn)種商品。

家樂(lè)福的自有品牌占比17%，計(jì)劃2022年達(dá)33%。類似于Tesco，家樂(lè)福的自有品牌系列也占據(jù)各個(gè)品類。

根據(jù)價(jià)格分為高端系列：家樂(lè)福精選商品；中端系列：家樂(lè)福商品；以及性價(jià)比系列：家樂(lè)福超值商品 （低于市場(chǎng)價(jià)格的最低價(jià)品牌） 。

Costco的自有品牌實(shí)施單一品牌路線，將旗下自有產(chǎn)品均歸入同一Kirkland品牌旗下。

相比于沃爾瑪超過(guò)2萬(wàn)個(gè)SKU，Costco的SKU只有4000左右，基本形成每種商品1-3個(gè)品牌，且其中之一為自有品牌。

2020年12月，山姆會(huì)員店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎?，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，如今已經(jīng)超過(guò)35%。

7-Eleven集團(tuán)總SKU約為5000種，單個(gè)門店售賣的SKU約為2900種，而食品的銷售額占比近70%，自有品牌占比在60%以上。

截止2017年，7-Premium銷售額為11500億日元，SKU多達(dá)3650種。

永輝超市孵化的永輝農(nóng)場(chǎng)、田趣、優(yōu)頌、饞大獅、Ofresh等，叮咚買菜在生鮮、鮮啤精釀、月餅等類目里做自有品牌，物美的每日鮮、良食記等，眾多的零售商都在提高自有品牌的占比。

自有品牌不會(huì)像知名品牌那樣做大規(guī)模的廣告和渠道促銷，所有的表現(xiàn)都集中在門店和貨架上，這既是局限也是優(yōu)勢(shì)。

由此，商品的包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽內(nèi)容就變得至關(guān)重要。

美國(guó)連鎖零售行業(yè)的知名前輩道格·帕爾默，他的職業(yè)生涯集中于領(lǐng)導(dǎo)連鎖超市的自有品牌商品開發(fā)和品牌塑造。

他說(shuō)，做好一個(gè)自有品牌，三件事不能錯(cuò)：包裝、標(biāo)簽和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)習(xí)做品牌、設(shè)計(jì)品牌化有賣點(diǎn)的包裝，是中國(guó)本土超市做自有品牌面臨的長(zhǎng)期課。

借用于東來(lái)的話結(jié)束本文“只要我們發(fā)自內(nèi)心地去理解生命，回歸簡(jiǎn)單，不要想那么復(fù)雜；只要為顧客生活品質(zhì)的提升，就是應(yīng)該做的，就應(yīng)該不斷努力。我們的目的是顧客買到如意的商品，而不是總算計(jì)這兒多了，那兒少了。應(yīng)該先想想，咋能滿足了顧客再說(shuō)。在這個(gè)基礎(chǔ)上提升你的專業(yè)能力”

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