品牌增長(zhǎng)最重要的兩件事情是想得起和買得到。很多疫情前高速增長(zhǎng)的品牌，突然發(fā)現(xiàn)這兩者都成為問(wèn)題。疫情也提醒了大家，想得起比買得到更重要。想不起你的品牌，品牌再怎么買得到也沒(méi)有意義。想得起你的品牌，消費(fèi)者自然會(huì)想盡辦法獲取你的品牌，不管是線上，線下，還是私域。——寶潔何亞彬

把一個(gè)概念，變成一個(gè)思考的起點(diǎn)，只需加上兩個(gè)字“如何”，如果再補(bǔ)全主謂賓補(bǔ)就越來(lái)越清晰，品牌廠商如何讓消費(fèi)者在有需求時(shí)想得起購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品。

當(dāng)補(bǔ)全主謂賓補(bǔ)，這個(gè)議題就有著手的地方了。

第一，明確誰(shuí)讓消費(fèi)者想起，是品牌廠商，明確責(zé)任主體，品牌廠商在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，就要明白，這件事是自己的事，責(zé)任對(duì)應(yīng)著利益。只有品牌廠商付好責(zé)任，才能獲得相應(yīng)收益。

明確責(zé)任是自己的，還要考慮自身能力范圍，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，但往往盯在“知彼”而忽視“知己”上，俗話說(shuō)有多少面和多大的饃。

第二，明確是消費(fèi)者想得起，不是老板想得起，讓消費(fèi)者想得起，就需要考慮消費(fèi)者是怎么想的，怎么說(shuō)的，來(lái)自消費(fèi)者的話語(yǔ)，消費(fèi)者才更容易想得起。消費(fèi)者說(shuō)來(lái)包衛(wèi)龍辣條，消費(fèi)者沒(méi)說(shuō)來(lái)包衛(wèi)龍小辣棒，所以衛(wèi)龍這次包裝升級(jí)，就改成了這樣?！靶±卑簟笔抢习宓南敕?，而“辣條”是消費(fèi)者的想法，有什么想法，就會(huì)有什么樣的語(yǔ)言，什么樣的行為。

第三，什么是品牌，這個(gè)問(wèn)題是要了老命的問(wèn)題，大概有幾十種定義，幾十個(gè)流派。四喜比較喜歡“品牌代表品類或其特性”這個(gè)概念比較容易指導(dǎo)后面的實(shí)踐?；氐较M(fèi)者視角看品牌，長(zhǎng)什么樣子，叫什么名字，賣的是什么產(chǎn)品，如果再高階一點(diǎn)，就是和自己有什么共鳴。

四喜在為御石榴做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，和邢總反復(fù)溝通，最終放棄了他們“丹若爾”商標(biāo)，啟用“御石榴”商標(biāo)。丹若爾是一個(gè)難以想起來(lái)的名字，就算想起來(lái)，也不知道賣什么產(chǎn)品。反觀“御石榴”這個(gè)名字就是秒懂，容易記憶的名字。被記住才會(huì)被想起。

第四，在有需求的時(shí)候想得起，品類就是用戶需求。一個(gè)品牌代表了品類或其特性，就是代表了用戶需求，所以品牌要與品類或品類特性深深關(guān)聯(lián)。比如我們說(shuō)黃天鵝，容易想到他們是賣可生食雞蛋的；說(shuō)金鶴容易想起他們是賣東北大米的。當(dāng)消費(fèi)者有這兩個(gè)需求的時(shí)候，就容易想起這兩個(gè)品牌。當(dāng)然還有很多人不知道，這就需要品牌圍繞著這個(gè)概念持續(xù)做傳播。

為什么要起一個(gè)容易記憶的名字，為什么要設(shè)計(jì)一個(gè)可以描述容易記憶的logo，為什么要定顧客容易理解的品類名稱，為什么要設(shè)計(jì)一款在終端脫穎而出的包裝，為什么要持續(xù)重復(fù)傳播。這一切都是為了讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候想起這個(gè)品牌。

如果顧客想不起你的品牌會(huì)怎么樣呢？要么賣不動(dòng)，要么需要更大的流量成本。還是爭(zhēng)取讓顧客更容易想起你的品牌吧。

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