四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業(yè)界和設(shè)計界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續(xù)努力的動力。下面，我繼續(xù)就包裝五力在應(yīng)用上的一個課題深入研究，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。

什么是賣貨包裝“五力”，簡要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學習包裝“五力”基本概念的朋友，請看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計的思路與原理”，有詳盡的講解。鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/pVdrfAbIow3Kgh-zQhwHXA

本文集中討論“包裝五力”中的選擇力怎樣才能有力量。

什么是選擇力，選擇力與需求力的關(guān)系

包裝的選擇力是，在同類產(chǎn)品中彰顯品牌個性和差異，展示相同中的不同，從而在顧客已知自己需求的基礎(chǔ)上，為顧客進一步提供選擇品牌的理由。

需求決策和品牌決策是顧客購買行為中最重要的兩個決策。顧客總是先思考品類，決定需要不需要，然后緊接著在品類里選擇，決定買哪個品牌。因此，包裝在充分傳達需求力之后，需要及時為顧客提供選擇品牌的理由，在同類和相似的產(chǎn)品當中，推動顧客從“購買什么東西”的思考進入“購買哪個品牌”的決策。

選擇力前面的需求力，講的是產(chǎn)品產(chǎn)品功能、品類價值（含社會評價價值）是同類產(chǎn)品的共有價值，比如手機都能夠通話、拍攝。包裝需求力刺激和對接的是消費者需要、欲望和需求，（除非是品類開創(chuàng)者產(chǎn)品導入市場的最初階段，只需要展示需求力就能達成銷售）多數(shù)產(chǎn)品還要向消費者提供品牌的個性化差異價值（這里包含“‘包裝五力’要有力量之二——需求力”文章里講到的，品牌應(yīng)該具有的“信譽保障價值”和“認知提升價值”），因為市場上同一類產(chǎn)品不只一個品牌，消費者有選擇的權(quán)利和興趣，品牌選擇才是購買決策的終極選擇。

需求力里講的品類價值、功能功效以及社會評價價值，讓品牌進入了顧客的候選范圍，在此前提基礎(chǔ)上，品牌差異才是讓顧客決定掏錢的直接的最后理由。因此，選擇力是包裝中與需求力一樣的最重要的內(nèi)容之一。

一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒色等等乳酸菌飲料的全部價值和特征，也不能成為購買理由，它只是這個產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個基本的資格條件，得到了和其他乳酸菌飲料同場競技的機會，獲得了被消費者選擇的可能。而顧客購買某個品牌，是因為那個品牌的某一個個性化的價值點打動了消費者。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年的歷史，采用新西蘭進口奶源和有100多年歷史的美國丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種，240天常溫超常保質(zhì)期，這是國產(chǎn)許多品牌不具備的。界界樂有原味、草莓、藍莓、芒果和水蜜桃5種口味，每天變換，選擇更多。這些因素中某一個或者多個因素，成為顧客最終選擇界界樂的理由。

同樣是酸奶，“如實”是無任何添加的“純凈發(fā)酵乳”，每盒內(nèi)帶一小包蜂蜜，價格小貴，但是仍然成為追求品質(zhì)生活的高端消費之選。

同樣是土雞蛋，秦嶺農(nóng)夫是秦嶺深山出產(chǎn)的土雞蛋，而且非常新鮮，兩個小時送下。于是，秦嶺深山獨一無二的生態(tài)環(huán)境，兩個小時送下山的超級新鮮，成為秦嶺農(nóng)夫特有的為顧客準備的購買理由，讓產(chǎn)品大賣。

當然，在競爭市場里，一個品牌不可能擁有打敗所有對手的購買理由。蘋果手機好，但是價錢貴，注定要舍掉一部分消費者。你的購買理由只能保證吸引到重視你品牌個性差異的那一部分顧客。

怎樣讓選擇力強大呢？

選擇力的力度有大有小，找到和做到的難度有高有低，使用后被跟隨被模仿的程度有難有易。因此，選擇力不是有了就行，拿來就用，而是要在眾多選擇力中做選擇，選擇在目前市場環(huán)境中高效的，競爭對手難以跟隨和模仿的，也就是要選取“選擇力”強大的那個內(nèi)容全力傳播。

大規(guī)律大概率是，選擇力和找到、做到選擇力的難度會隨著競爭程度的上升而上升，各品牌在選擇力的選擇上總是先易后難。

競爭程度低，各品牌的選擇力一般采用相對容易找到和做到的，由于競爭不太激烈，這些選擇力也會有效。同時，相對來說，這些選擇力做起來難度低，容易被模仿和跟隨，持久性不夠好；相反，競爭程度越高，選擇力找到和做到的難度就越高，同時，一般來說，選擇力的力量一旦找到，因為難度高，抵御競爭對手的力量也非常強大，

下面，我們用一個象限圖來展示選擇力大小與難度與競爭度的關(guān)系。

豎軸是選擇力的大小，即差異化力量的大小，上面是大，下面是小；橫軸是找到或者做出選擇力（差異化）的難度，右邊難度大，左邊難度??；從左下向右上的斜軸顯示競爭程度，越往右上，競爭程度越高，反之越低。

圖中圓圈中的內(nèi)容，就是選擇力（差異化）的內(nèi)容，這些內(nèi)容在圖中的位置表明它的力量和難度的大小。

做出選擇力（差異化）的內(nèi)容與方法有許多，因為創(chuàng)新無限，選擇力的創(chuàng)新和表達方式就會無窮無盡。因此，圖中的選擇力內(nèi)容只是示例，不是選擇力的全部，權(quán)作啟發(fā)。

下面，將幾種常見重要的選擇力內(nèi)容（也就是差異化方法），分別簡要講解如下。

● 開創(chuàng)新品類

開創(chuàng)新品類，既可以幫助小企業(yè)實現(xiàn)從0到1，擺脫始終追隨品類領(lǐng)導者的困境，實現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展模式的突破，又可以幫助大企業(yè)打破瓶頸，創(chuàng)造第二曲線，實現(xiàn)持續(xù)增長，因此，品類創(chuàng)新被譽為“成為第一的終極戰(zhàn)略”。例如：蘋果開創(chuàng)了智能手機時代，至今保持第一；0蔗糖酸奶“簡醇”，每年以50-100%的速度增長，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的低溫酸奶品牌

貓砂是一個老品類，顯而易見，每款貓砂都會提及衛(wèi)生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普適價值，已經(jīng)被消費者熟知，于是，“抑菌貓砂”品類分化條件已經(jīng)成熟。利多公司把產(chǎn)品直接定義為“長效抑菌貓砂”，旗幟鮮明地分化出一個新品類。不僅抑菌，還是長效抑菌。

利多貓砂經(jīng)過全球權(quán)威檢測機構(gòu)SGS檢測：無毒、無黃曲霉素、無刺激、無重金屬，能夠?qū)崿F(xiàn)長效抑菌。同行的企業(yè)只是把抑菌作為特色和功效之一，利多貓砂把它作為分化的產(chǎn)品品類名稱固定下來，在包裝上彰顯出來。

同時，把品牌起名為“小衛(wèi)士”，與產(chǎn)品品類名稱“長效抑菌貓砂”形成絕配，相得益彰。在包裝正面左上角寫上警示語：“貓咪易生病，可能是貓砂選錯了！”進一步激起消費者選貓砂要抑菌的需求，強化小衛(wèi)士是“長效抑菌貓砂”的定位。

●  定義概念標準

金龍魚定義了最適合人體營養(yǎng)均衡的調(diào)和油概念，其中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例應(yīng)該是1∶1∶1。如今，這個比例儼然成為了食用油黃金標準。

這并不是沒有來源的瞎說。1977年聯(lián)合國糧農(nóng)組織和世界衛(wèi)生組織在羅馬召開的學術(shù)研討會上，有專家提出：人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸比例達到1：1：1，有助于人體的營養(yǎng)均衡。這一推薦比例后來得到了世界公認。這一概念被金龍魚率先使用和推廣之后，金龍魚就天然、牢牢地占據(jù)了這個概念，引領(lǐng)食用油消費理念從“安全”到“營養(yǎng)健康”，有力推動了金龍魚成為食用油老大品牌。

同樣是贛州的橙子，農(nóng)夫山泉的橙子宣稱最佳甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名為“17.5度橙”，這個橙子立即從贛州橙當中脫穎而出。

即便許多橙子品牌也能生產(chǎn)出同樣甜酸比，但是農(nóng)夫山泉率先說出來了，這個差異化概念就屬于了農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉就占據(jù)了黃金標準，成為顧客選擇它的強大理由。

王老吉涼茶的成功，更是典型的定義新概念的成功！王老吉以前的廣告語是“健康家庭,永遠相伴?！变N售沒有起色。在摸索許多年之后，終于找到了打開全國市場之門的鑰匙，這就是把王老吉涼茶定義為防上火飲料，廣告語說：“怕上火，就喝王老吉”，從此，王老吉銷售一飛沖天。

王老吉還是那個王老吉，包裝配方都沒有變，變的是定位概念，變的是選擇力。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷量超越了可口可樂，達到170億，成為中國飲料市場第一品牌。

●  原料工藝產(chǎn)生的性能優(yōu)勢

鄂爾多斯旗下有一個高端品牌叫做“1436”，這個高端品牌的命名和性能優(yōu)勢就是從它采用的稀缺的小山羊羊絨原料中來的。

這種高端羊絨采于周歲小山羊的肩部與體側(cè)，每1千克原絨中，僅2克能達到“1436”的嚴苛要求，平均細度在14.5μm以下，長度達36mm以上。高支精紡紗線工藝將1克羊絨纖維紡為長達 80~100米的精細紗線，擁有云朵般的輕柔質(zhì)感。每件產(chǎn)品從原料采集到成品誕生，歷經(jīng)120多道工序，這個原料的標準就是品牌名，原料就是獨家賣點。

專注花生油的魯花憑什么讓消費者認為其產(chǎn)品更好呢？答案是，魯花花生油是采用5s物理壓榨工藝生產(chǎn)的，是國內(nèi)最先進最安全的食用油工藝，榮獲了國家科學技術(shù)進步獎。

“5S壓榨工藝”的五個核心部分是：

技術(shù)一，純物理壓榨法代替化學浸出去，避免化學品對油品的污染；

技術(shù)二，“生香、留香”技術(shù)，完全激發(fā)和保留了花生中的香味物質(zhì)；

技術(shù)三，“無水化脫磷”技術(shù)，去除有害物質(zhì)，保留活性營養(yǎng)；

技術(shù)四，恒溫儲存、VE保鮮技術(shù)，確保營養(yǎng)成分不變質(zhì)；

技術(shù)五，徹底去除花生油中黃曲霉素。

絕大多數(shù)消費者根本記不住“5S壓榨工藝”都是啥，但是不重要，重要的是讓消費者感知到了魯花技術(shù)的“牛”，“獨”一份，這就夠了。“5S壓榨工藝”讓魯花在花生油領(lǐng)域占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。

●  外形表面的差異

如果產(chǎn)品和品牌本身難以差異化，那么可以在外型表面上做差異化。

藥品是一種有著極其嚴格標準的產(chǎn)品，它的行業(yè)屬性就是標準嚴格一致，完全相同，做出不同就不對了。那么怎樣把相同的產(chǎn)品賣出不同呢？三精制藥和他的營銷專家們就在小瓶子的顏色上做起了文章，把小瓶做成了少見的藍瓶，創(chuàng)造了一眼可見的差異，并說“藍瓶的鈣，好喝的鈣”。

補鈣大多是兒童，孩子愛不愛不喝是媽媽們最關(guān)心的。就在媽媽們不知道怎樣給孩子選鈣的時候，“藍瓶的鈣，好喝的鈣”就成為了一個標準、一個理由，把藍瓶與好喝直接劃上了等號，令消費者無需思考。從此，賣藍瓶讓三精制藥的“復(fù)方葡萄糖酸鈣口服液”銷售所向披靡。

“燕之屋”在包裝的形式上大膽創(chuàng)新，首次把燕窩裝到了碗里，方便消費者隨身攜帶，一次一碗。如今許多消費者甚至忘記了品牌名“燕之屋”直接稱其為“碗燕”。“碗燕”跟“晚宴”諧音，聽起來好玩好記，顯得很奢華的樣子，“燕之屋”大獲成功。

●  大家都有，搶先說出

在美國上世紀五六十年代，喜力茲啤酒僅僅是第五名，后來依靠著名廣告大師霍普金斯發(fā)現(xiàn)并搶先說出的USP(獨特的銷售主張)，在短時間內(nèi)就讓企業(yè)一躍成為了第一。這是一段傳奇故事。

霍普金斯在火車上偶遇喜立茲啤酒老板，聊起了喜立茲啤酒特點和推銷內(nèi)容，霍普金斯聽了半天，確實沒有啥特點，但這怎么可能？于是他們相約，請霍普金斯到喜立茲啤酒工廠實地參觀。

霍普金斯第一次看到工人們仔細清理酒桶和管子，將酒瓶清潔四遍，還看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧……每一個酒瓶都經(jīng)過了蒸汽消毒。

霍普金斯興奮地回到老板辦公室，對老板說：“你為什么不告訴人們清洗酒瓶這些事？” 

老板說：“這些過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過這些手續(xù)?！被羝战鹚拐f：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳?！?/p>

經(jīng)過反復(fù)說服，喜立茲老板決定試一試，隨后，短短幾個月的時間，“喜立茲啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”廣為人知，銷量快速增長，之后成為美國賣得最好的啤酒。

霍普金斯之后說：“把這件事告訴給全世界，我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的。但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也沒有辦法再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們在模仿喜立茲?！?/p>

消費者反應(yīng)說：“這個啤酒廠對我們多負責任！啤酒瓶回收以后還要經(jīng)過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗?！?。

喜立茲第一個把消毒這件事拿出來傳播，搶先完成了對消費者大腦占據(jù)，于是這個選擇力就為喜立茲獨占獨享了。

無獨有偶，廚邦醬油說“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。這里說的曬，是廣式高鹽稀態(tài)發(fā)酵醬油制作工藝中不可或缺的一部分，也就是說，凡是廣式釀造法，都需要曬，千百年來，這個工藝只有行業(yè)內(nèi)人士知道，普通消費者不知道，現(xiàn)在廚邦醬油搶先說出來了，而且不是曬曬就完了，而是“曬足180天”，哇，好厲害的樣子。于是，廚邦醬油從名不見經(jīng)傳，到現(xiàn)在與海天醬油同場競技。

●  品牌形象、精神

萬寶路香煙早期的目標對象是女性，口號是：像五月天氣一樣溫和。可是事與愿違，盡管抽煙人數(shù)與日劇增，銷路卻一直平平。

著名廣告策劃人里奧·貝納決定改變?nèi)f寶路香煙的品牌形象和目標對象，聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，這是男子漢的最佳代表。

廣告上、包裝上的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬，馳騁在遼闊的美國西部大草原。

新的形象于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今?！澳睦镉心凶訚h，哪兒就有萬寶路”。

一提起褚橙，大家一定會想起褚時健這個傳奇人物和他的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志精神。是的，褚橙的成功（當時還叫“云冠橙”）不僅是褚時健采用管理工業(yè)的方法管理農(nóng)業(yè)的成功，更是褚時健可以感染幾代人精神內(nèi)核傳播的成功，當他的精神和余生全部精力傾注到了橙子上，那么褚橙品牌就變得鮮活、豐滿、感人和獨一無二。

如今，褚橙還是供不應(yīng)求，各大平臺以銷售褚橙為榮，價格是普通冰糖橙的2到3倍。無疑，只有有靈魂的品牌才能做得到。

選擇力的內(nèi)容種類還有很多，這里就不一一列舉了。

總之，選擇力有大有小，在做包裝設(shè)計時要做選擇。選擇力的篩選和挖掘要堅持以下原則：

1.品牌擅長。要選自己品牌擁有、做得到，技術(shù)或者資源能夠支撐的；

2.顯著性和重要性強。選擇力要有顯著性，要選擇消費者重視的、在意的，不是可有可無的。消費者越重視，力量越大；選擇力越容易看到，力量越大。不重視不在意的說出來也沒有效果，甚至產(chǎn)生負面疑慮和質(zhì)疑；

3.要新穎爭先。要選競爭對手沒有說，沒有做和做不到的。難度大的，對手也難以做到，抵御跟隨的力量就越強。

還有一個有趣現(xiàn)象是，自身品牌在行業(yè)中的地位越高，傳播的聲量越大，對選擇力的霸占性就越強，競爭對手就會敬而遠之，無意和無力搶奪。反之，小企業(yè)使用選擇力有可能被大企業(yè)大傳播奪愛搶占，被迫不斷地更新升級。

如果一個品牌產(chǎn)品有幾個選擇力備選，那么要選出那個最能夠解決目前突出問題的選擇力進行傳播，比如消費者對一類產(chǎn)品的某一個問題普遍持有不滿，你的品牌搶先解決了，那么你要快速集中力量，重點傳播你解決了這個痛點；再比如，市場上有競爭，但是水平不高，格局不明，這時你的品牌要抓緊搶先傳播品類中最大的價值，搶先發(fā)聲，做代表品類的品牌；如果是老品類老市場，品牌集中度高，市場已經(jīng)被劃分殆盡，那么就需要你的品牌進行技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值創(chuàng)新，重新定義價值概念，以及進行品類創(chuàng)新。

賣貨的包裝設(shè)計是一場處心積慮的預(yù)謀，包裝上傳播的讓顧客感知到的，就是營銷設(shè)計者希望他知道的，都經(jīng)過了精心策劃和設(shè)計，有目的、有技巧地引導顧客由淺入深了解、信任產(chǎn)品和品牌。每一款賣貨包裝的選擇力，是包裝策劃和設(shè)計的重中之重，只有一個目的，讓包裝自己會賣貨，讓推銷成為多余。

四喜亮點品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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