現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品”。

所有的經(jīng)營困境都是產(chǎn)品銷售不暢的困境，相反，所有企業(yè)的成功，都是產(chǎn)品銷售的成功，尤其是大單品，企業(yè)的成功不是一群產(chǎn)品的成功，首先是一個(gè)偉大產(chǎn)品的成功，其他都是順帶的結(jié)果。

蘋果是iPhone手機(jī)的成功，沒有iPhone的成功，蘋果平板就沒有地位，蘋果電腦也只能代表過去。

農(nóng)夫山泉首先是天然水的成功，沒有天然水的成功，蘇打水、茶飲料、咖啡飲料、功能飲料、果汁、奶茶、橙子都沒有存在的能力和理由。

已經(jīng)陪伴我們走過三十余載的老牌食品飲料企業(yè)娃哈哈，其成長發(fā)展的每一個(gè)重要階段都有戰(zhàn)略大單品作為標(biāo)志，從最初一炮打響的“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，到建立江湖地位的“娃哈哈AD鈣奶”，從擴(kuò)張延伸到瓶裝水的“娃哈哈純凈水”，到登上巔峰的“營養(yǎng)快線”。

營養(yǎng)快線剛推出一年，年銷量就突破了驚人的200億，2009年，營養(yǎng)快線更趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

到了2013年，營養(yǎng)快線單品銷售額超過了200億元，也把娃哈哈公司帶到了巔峰期。

生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司原來有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績一直不佳，直到“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀。

華龍集團(tuán)的華龍面曾經(jīng)只代表低端，進(jìn)不了城市上不了臺(tái)面。

新產(chǎn)品今麥郎彈面的出世，一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等巨頭雄霸城市市場的局面，華龍由此完成了品牌的時(shí)尚化升級和進(jìn)軍城市市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才有資格以“白開水”的名義進(jìn)軍瓶裝水市場。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后說，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，我一直堅(jiān)信企業(yè)贏利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)。”

可惜，像宗慶后這樣認(rèn)識產(chǎn)品、重視產(chǎn)品的企業(yè)家并不多，他們對產(chǎn)品有兩種錯(cuò)誤認(rèn)識。

一是，產(chǎn)品越多越好

這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng)，撞大運(yùn)，網(wǎng)大好捕魚，東方不亮西方亮。

走進(jìn)企業(yè)的展廳里、倉庫里，產(chǎn)品種類多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有?？此屏宅槤M目，實(shí)則沒有大單品，沒有代表企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，根本談不上打市場、做品牌！

產(chǎn)品越多越好顯然是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28％；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家，占38.8％；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家，占29.2％；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。

應(yīng)了那句俗話“兒多不養(yǎng)家”。企業(yè)的生存與發(fā)展也是如此，如果沒有代表品牌、收獲利潤的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，企業(yè)的生存就像水上的浮萍。

二是，把產(chǎn)品當(dāng)作賺錢的道具

有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，表現(xiàn)出極端的投機(jī)性，哪有熱點(diǎn)就撲向哪里，沒有打算在產(chǎn)品本身上下功夫，更不要說大單品了，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上，比如絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)。

這這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀。

邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，真心實(shí)意通過為顧客服務(wù)獲得收益。 

產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的題中之意，是一體，是一件事。正常的產(chǎn)品決策思維是，研究企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和自身能力，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，策劃創(chuàng)意市場需要的有競爭力的產(chǎn)品。

特斯拉以持續(xù)的以無人可及的理念、技術(shù)、質(zhì)量以及令人望而生畏的步步降低的成本與價(jià)格，讓全世界的電動(dòng)車企敬畏，讓全世界的消費(fèi)者興奮和追逐。

回歸產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，并且首先要關(guān)注大單品，只有偉大的大單品，才能成就偉大的企業(yè)！

提示一點(diǎn)，不是說只要大單品，而是不要搞錯(cuò)因果關(guān)系，要知道什么是成功的邏輯，什么是順帶的結(jié)果。

找四喜，盤亮點(diǎn)，盤問題，升級品牌，做大單品，做強(qiáng)品牌。

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四喜品牌研究小組：張正，倪飛，趙永欣

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