當(dāng)你去超市購買某個產(chǎn)品時，你是怎樣的行為？一般情況分為兩種。一種是，你去之前，心里已經(jīng)決定要買某個品牌了，所以到超市后，直接找到產(chǎn)品結(jié)賬走人。另一種是，你不確定到底買哪個牌子，去超市現(xiàn)場看看，比較一下再決定。

我們重點說說第二種情況。你比較同類產(chǎn)品時，是什么動作？回憶一下你真實的消費場景時的動作。你是拿起來看看，尤其是看標(biāo)簽上的內(nèi)容。你會仔細看嗎？有可能會，也許不會，這個不重要。然后，你又挪動腳步看下一個牌子的產(chǎn)品。一直重復(fù)下去…最后呢？你決定買哪個品牌了嗎？不一定。最后要趕時間，匆匆拿了一個就走了。

第二種情況的產(chǎn)品通常是在顧客心智中沒有清晰定位的品牌。所以，顧客會比較。但是，你想想，顧客僅僅是通過超市現(xiàn)場的幾秒鐘，或者幾分鐘，就能做決定準(zhǔn)確的購買到她想要的產(chǎn)品嗎？不一定。如果這樣的話，商家企業(yè)的風(fēng)險就太大了。因為，人類大腦里的神經(jīng)元要經(jīng)過反復(fù)的刺激，才會形成“認(rèn)知”。幾秒鐘的時間，顧客根本不可能對你產(chǎn)生認(rèn)知偏好。

那有人就會說了，商家品牌平時還會做各種宣傳的，比如網(wǎng)絡(luò)傳播等，潛在顧客事先會有所了解產(chǎn)品的…

是這樣的，這個就是本文要說的重點。如果能進超市的企業(yè)，相信也會有不同的預(yù)算用來做傳播。否則，你只靠渠道來賣產(chǎn)品，自己不傳播，那風(fēng)險太大了。不管你的傳播預(yù)算是多少，企業(yè)多多少少都會在某個或多個渠道去主動傳播品牌。

事實上，潛在顧客在最后做決定要買你的那一刻，也是因為她的大腦里的潛意識告訴自己，這個產(chǎn)品“感覺”信得過。這個感覺就是企業(yè)平時的傳播所帶來的結(jié)果。所以，有一句話非常應(yīng)景，“臺上一分鐘，臺下十年功。”顧客在貨架舞臺上看你時，不是要看你如何練功，而是看你的“表演”，看你的形象。至于你的“功力”，或者說你的“信任狀”，要在平時說給顧客聽。當(dāng)顧客了解你了，熟悉你了以后，她就去貨架舞臺找你了。這個叫做“品牌預(yù)售”。不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，錢多就做錢多的傳播，錢少就做錢少的傳播，你都需要預(yù)先把品牌銷售進顧客大腦里。而不是讓她去貨架現(xiàn)場再來比較決策。那個不現(xiàn)實。

接下來，我們要說到重點了。如果你的品牌完成了“預(yù)售”，此時，你的包裝設(shè)計最應(yīng)該是什么樣的？包裝，一定要讓顧客能夠快速找到，并識別出“熟悉的容貌”。包裝，就是外界的刺激，當(dāng)顧客在超市里閑逛時，包裝會刺激潛在顧客大腦的神經(jīng)元，提取他的“長時記憶”，進而產(chǎn)生“哦，你就是那個網(wǎng)上說的…吧”這樣的感受。

所以，包裝是什么？包裝不是說明書，也不是畫冊，更不是電影，顧客沒有耐心在貨架旁看你2小時。不要指望潛在顧客在貨架旁做出決定來選擇你，而是要把重心放在貨架之外的地方。在其它渠道傳播進顧客心智后，顧客只是去貨架找到并取走你而已。

所以，包裝是什么？包裝就是一個清晰的，容易讓顧客識別并記住你的“符號”。當(dāng)顧客看到這個符號時，就會刺激他大腦里的神經(jīng)元，提取大腦里已有的認(rèn)知，最終形成認(rèn)知偏好，產(chǎn)生購買動機。

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