企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中常常遇到這樣的苦惱，一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上苦苦耕耘了五六年甚至七八年，捱過(guò)了艱苦而充滿(mǎn)希望的市場(chǎng)導(dǎo)入期，迎來(lái)了快速增長(zhǎng)和令人振奮的市場(chǎng)成長(zhǎng)期，本來(lái)希望市場(chǎng)銷(xiāo)量能夠再持續(xù)增長(zhǎng)幾年，沒(méi)想到馬上進(jìn)入了一個(gè)像長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)中出現(xiàn)的乏力難耐的“極點(diǎn)”期，總是在原地徘徊，再也增長(zhǎng)不上去了。

這時(shí)，無(wú)論是增加投入還是提升管理，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是不為所動(dòng)。銷(xiāo)售額有的一兩個(gè)億，有的三五個(gè)億，總是在原地徘徊著。檢索營(yíng)銷(xiāo)要素，該做的都做了，雖不說(shuō)完美無(wú)缺，但已經(jīng)沒(méi)有明顯的短板可補(bǔ)。難道這就是傳說(shuō)中的天花板？是產(chǎn)品生命周期理論所說(shuō)的產(chǎn)品生命已經(jīng)走到盡頭了嗎？問(wèn)題到底出在哪里？

一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展到此時(shí)，是認(rèn)命知足，在保持市場(chǎng)占有率、最大限度的榨取利潤(rùn)的同時(shí)，著手開(kāi)發(fā)下一個(gè)潛力產(chǎn)品呢？還是在老產(chǎn)品上深入分析、尋求新的突破口？一句話(huà)，真的觸摸到發(fā)展的天花板了嗎？

我觀察到的眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，多數(shù)企業(yè)的判斷是錯(cuò)的，這時(shí)許多企業(yè)觸摸到的只是第一重（chong）天的天花板，這經(jīng)常是一種虛假的極限。一個(gè)剛需產(chǎn)品要想得到完全充分地成長(zhǎng)和發(fā)展，要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是品類(lèi)內(nèi)生存，立足立穩(wěn)；第二個(gè)階段是找對(duì)對(duì)手，品類(lèi)外大發(fā)展！

第一重天：品類(lèi)內(nèi)生存，立足立穩(wěn)。

天花板就是天花板，怎么會(huì)有不同？

是的，天花板的確有不同，因?yàn)椤疤臁庇卸嘀兀╟hong）。產(chǎn)品銷(xiāo)量的天花板就像天空，你抬頭望見(jiàn)的云可能只是第一重天的天花板，其實(shí)天外有天。

第一重天是產(chǎn)品誕生后生存的第一個(gè)空間，這階段是品類(lèi)內(nèi)生存，品類(lèi)內(nèi)產(chǎn)品的成功標(biāo)志是立足立穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)品和品牌與品類(lèi)之間互相成就，有賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)有認(rèn)知，品類(lèi)市場(chǎng)有熱度。

在第一重天里，品類(lèi)小，市場(chǎng)就小，天花板就低；品類(lèi)大，市場(chǎng)就大，天花板就高。蘇打水比礦泉水的市場(chǎng)小，混合糙米市場(chǎng)比精米白面市場(chǎng)要小。

第二重天在哪里呢，第二重天是突破品類(lèi)邊界之外的廣闊市場(chǎng)。

不同品類(lèi)之間其實(shí)是存在替代關(guān)系的，喝怕上火的王老吉多了，那么喝晶晶亮，透心涼的雪碧等肯定就少了，因?yàn)槊總€(gè)人的肚皮就那么大。當(dāng)王老吉從涼茶品類(lèi)里來(lái)到了普通飲料市場(chǎng)里，市場(chǎng)邊界就變得很大很大了，一眼望不到邊。也因此，它的銷(xiāo)量曾經(jīng)達(dá)到驚人的260億。

在第一重天的市場(chǎng)空間里，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)并沒(méi)有得到徹底的普及，消費(fèi)潛能沒(méi)有得到充分釋放，消費(fèi)者沒(méi)有把產(chǎn)品變成離不開(kāi)的生活方式。因此，這時(shí)的銷(xiāo)量、產(chǎn)生的一些粉絲只是源于對(duì)本產(chǎn)品好奇、跟風(fēng)、嘗試，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到替代其它產(chǎn)品產(chǎn)生的程度，這個(gè)階段叫做品類(lèi)內(nèi)生存階段。

杏仁露、椰汁、酸梅湯、格瓦斯等一直停留在品類(lèi)內(nèi)生存，還沒(méi)有找到突破的方法。

如果品類(lèi)天然的普適性小，市場(chǎng)就?。黄奉?lèi)天然的普適性大，市場(chǎng)就大。比如礦泉水一定比蘇打水的市場(chǎng)大，橙汁一定比西瓜汁的市場(chǎng)大。

在第一重天的“品類(lèi)內(nèi)生存”市場(chǎng)框架里，有兩個(gè)思路可以擴(kuò)大銷(xiāo)量、提高收益。

第一個(gè)思路是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)早已經(jīng)告訴我們的：增加消費(fèi)群體數(shù)量（外延式的市場(chǎng)擴(kuò)張）、增加單次消費(fèi)量和提高消費(fèi)頻次。

第二個(gè)思路是，在企業(yè)內(nèi)部，向管理和效率要效益，即減損增效。比方，制定有針對(duì)性的政策，提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性，提高鋪貨的廣度和深度；改善終端促銷(xiāo)，提升促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率；加強(qiáng)培訓(xùn)，提升人員素質(zhì)和工作質(zhì)量、效率，等等。

當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)量經(jīng)過(guò)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段的多次釋放，效能幾盡，這時(shí)，企業(yè)就會(huì)觸摸到產(chǎn)品和品類(lèi)本身的天花板。比如山楂果茶，整個(gè)品類(lèi)總銷(xiāo)售不超過(guò)1億元，第一品牌華旗山楂果茶的年銷(xiāo)售額不超過(guò)5000萬(wàn)元；秋林格瓦斯一直偏安東北一隅，銷(xiāo)售規(guī)模沒(méi)有突破過(guò)4億；2002年以前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)連續(xù)多年維持在1億多元。這都是第一重天的天花板。

第二重天，品類(lèi)外發(fā)展，天高任鳥(niǎo)飛

第二重天是突破本產(chǎn)品和品類(lèi)的天花板之后獲得的更廣闊的市場(chǎng)空間。這個(gè)現(xiàn)象就像飛機(jī)升空的過(guò)程。

第一重天就是我們站在地面所看到的空間，這個(gè)空間并不大，飛機(jī)起飛后不一會(huì)就遇到云霧翻滾的對(duì)流層，這是本產(chǎn)品和品類(lèi)市場(chǎng)的天花板。這是一道檻兒，許多人誤以為這是無(wú)法突破的極限。其實(shí)如果繼續(xù)向上爬升，就會(huì)迎來(lái)平流層，這是第二重天。天地之間一下子開(kāi)闊起來(lái)，眼前無(wú)比明亮，一望無(wú)際，市場(chǎng)被無(wú)限放大。

20世紀(jì)80年代初，可口可樂(lè)以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開(kāi)。

在大家束手無(wú)策時(shí)羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來(lái)了，他的見(jiàn)解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？“我不是說(shuō)可口可樂(lè)在美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)占有的份額，也不是說(shuō)在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額！”他的話(huà)讓大家恍然大悟，在這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)。

羅伯特·格祖塔給可口可樂(lè)帶來(lái)了觀念的革新：他們的敵人不再是百事可樂(lè)，而是咖啡、牛奶、茶、水?？蓸?lè)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象，可口可樂(lè)擁有無(wú)可限量的市場(chǎng)前景。從此，可口可樂(lè)迎來(lái)了它歷史上新的發(fā)展高峰。

同理，辣條火爆熱銷(xiāo)說(shuō)明它早已不僅僅屬于調(diào)味面制品，它屬于整個(gè)休閑零食，它的產(chǎn)品品類(lèi)“調(diào)味面制品”概念已經(jīng)被大大地泛化，泛化成想吃點(diǎn)什么時(shí)第一個(gè)想起的零食。

如果你遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，或許你就迎來(lái)了沖進(jìn)第二重天的關(guān)鍵時(shí)刻。第二重天的廣闊市場(chǎng)不再是自?shī)首詷?lè)式的本品類(lèi)內(nèi)生存的市場(chǎng)，而是替代其他相關(guān)品類(lèi)而擠出來(lái)的市場(chǎng)，也因此，這種市場(chǎng)無(wú)限廣闊！

市場(chǎng)上其實(shí)并不缺少這樣那樣吃的喝的產(chǎn)品。即便你是創(chuàng)新產(chǎn)品，在你之前，消費(fèi)者的需求都是被別人滿(mǎn)足著的，那么你的生意一定是從潛在的、可替代的對(duì)手那里奪來(lái)的、擠出來(lái)的。能否成功地替代別人，成為你未來(lái)成功的關(guān)鍵。

請(qǐng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)邊界、重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你的市場(chǎng)邊界是消費(fèi)者需求，而不是品類(lèi)規(guī)模；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有可被替代的產(chǎn)品品牌，而不是僅僅本品類(lèi)中的產(chǎn)品品牌。

開(kāi)發(fā)一個(gè)新消費(fèi)者的成本是保持原有消費(fèi)者成本的5倍，因此，不要輕言自己觸摸到了品類(lèi)發(fā)展的天花板，不要輕易放棄原有產(chǎn)品而另起爐灶，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)老產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)、釋放出來(lái)。

打開(kāi)眼界，找到雖然不是同一品類(lèi)但可以被替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者才是你未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的真正起點(diǎn)！

找四喜，就是找到突破口

四喜亮點(diǎn)品牌咨詢(xún)

正在服務(wù)

粘土第一品牌卡樂(lè)優(yōu)

陜菜榜NO.1 唐貓庭院

陜西東村 油潑辣子

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文四喜：你觸摸到天花板了嗎？關(guān)鍵詞為“突破口咨詢(xún)，西安”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。