對“單一認知,多元經營”這一主張,許多企業(yè)家、老板們應該聽說過,但是其中相當多的人憑直覺判斷,這是胡說八道,是自己束縛自己,這是沒有在經營第一線的人搞出來的規(guī)矩,對此投以輕蔑的一笑。
事情果真是這樣的嗎?回答當然是否定的,但是這個話題實在太大,我計劃分為多個小主題,把圍繞“單一認知,多元經營”的相關問題一個一個的討論透徹。
今天就來說一說,為什么在許多情況下,尤其是在企業(yè)初創(chuàng)和從小到大的成長階段,要堅持“單一認知”,不僅是要在建立認知上單一,而且在經營上也要單一,即聚焦。因為強自“?!敝衼?,聚焦易成功。
1.聚焦,在內部建立核心競爭力
創(chuàng)業(yè)企業(yè)、小中企業(yè)競爭力從哪里來?
聚焦,形成核心專長。擁有核心專長,就會有競爭力,有競爭力就會賺錢,就會成功!
奧運會專項運動員比十項全能運動員的單項成績要高出5-50%。道理很簡單,全能運動員的能力被分散了,其潛能沒有集中在一個項目上爆發(fā)出來。
就是這樣一個在體育界非常淺顯的道理、不能違反的原則,在企業(yè)界卻是另一番景象,它一次次地多業(yè)經營、東方不亮西方亮的沖動所摧垮,結果事實又一次次不厭其煩甚至是帶著血腥地告誡著企業(yè)家:不行!
2008年1月31日,聯(lián)想集團終于下決心將其手機業(yè)務出售給弘毅,因為上年第三季度業(yè)績數據顯示,聯(lián)想集團電腦業(yè)務全線飄紅,手機銷量持續(xù)下滑了31%,已跌至聯(lián)想集團總銷售額的2%。在聯(lián)想集團第三季度業(yè)績發(fā)布會上,面對一連串的增長數據,楊元慶再一次肯定,“并購IBMPC的業(yè)務走對了。”言外之意,聯(lián)想集團今后要更加堅定地專注電腦業(yè)務,隨后,聯(lián)想集團宣布退出手機市場。
所有企業(yè)成功的路徑都是,先從“單一認知”甚至是單一產品上成功,而不是四面出擊,全面開花。
有專長的公司更賺錢,賺錢的公司才能活出份量活出精彩,這是全球企業(yè)發(fā)展史證明了的規(guī)律!世界500強企業(yè)都是集中優(yōu)勢和力量的高手。
根據《財富》雜志的統(tǒng)計,在全球500強企業(yè)中,單項產品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家,占500強總數的28%;主導產品銷售額占總銷售額70%~95%的有194家,占38.8%,相關產品銷售額占總銷售70%的有146家,占29.2%。以上三種情況相加,共占500強企業(yè)的96%。這說明,500強企業(yè)的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè),而不是面面俱到的多元化品牌?! ?/p>
不聚焦,就不會形成核心專長,不以核心專長為中心集合各種能力培育核心競爭力,企業(yè)就是一個機會型企業(yè),無論做了多少種生意,那只是在賺機會的錢,不是賺能力的錢,跟持續(xù)發(fā)展無關。今天賺錢今天干,明天賠錢就拉倒,朝不保夕,沒有把命運盡可能地掌握在自己手里。
2. 聚焦,在外部改變力量對比
聚焦,在內部建立核心競爭力,在外部改變的是敵我力量對比。
挑戰(zhàn)者、后發(fā)者往往在大多數方面不具備與對手全面抗衡的優(yōu)勢與能力,有什么辦法改變這個格局,變劣勢為優(yōu)勢呢?
聚焦!集中全部力量,(集中)專注到一點上,改變敵我雙方的力量對比,這樣,就沒有形不成的優(yōu)勢,就沒有戰(zhàn)勝不了的對手。
聚焦既是原則也是路徑。
毛澤東領導的中國革命一開始非常弱小,從軍事角度上說,毛澤東領導的革命隊伍的勝利得益于聚焦。
毛澤東在“十大軍事原則”中說:每戰(zhàn)集中絕對優(yōu)勢兵力,四面包圍敵人,力求全殲,不使漏網。這樣,在全體上,我們是劣勢,但在每一個局部上,在每一個具體戰(zhàn)役上,我們是絕對的優(yōu)勢,這就保證了戰(zhàn)役的勝利。
聚焦既是原則也是路徑。成功的營銷都是聚焦的營銷!沒有平均使用力量的營銷,沒有全面開花全面結果的營銷!
聚焦的三維:產品、市場范圍和時間。
做市場的集中與聚焦,包含三個維度:產品、市場范圍和時間,即聚焦一個產品的一個區(qū)域市場,集中發(fā)力!
失敗是最大的浪費!
聚焦,看起來公司所聚焦的目標市場的范圍和規(guī)??赡懿淮?,但是這是確保成功的絕佳路徑。只有有收獲的投入,才是成功的投入,才有可能從勝利走向勝利,否則就是最大的浪費。
史玉柱在《贏在中國》中點評時說:要聚焦、聚焦,再聚焦,而不能分散、分散再分散。
我想,這位失敗過一次(巨人大廈),成功了三次(巨人漢卡、腦白金和巨人網絡)的商界奇人的話我們不能不重視。
史玉柱曾多次在營銷會議上強調的“六條營銷法則”中有三條直接與聚焦相關:
第一法則:做一個產品必須要做第一品牌,否則很難長久,很難做得好,不做第一就不能真正獲得成功;
重點法則:在營銷手段的使用上必須有一個重點,必須加大人力、物力、財力,做重點地區(qū),使用重點手段,做深做透。一個企業(yè)資金實力再雄厚,也只能在幾個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產品上下功夫,如果沒有重點平均用力,必然會失敗。
品牌延伸法則:一個產品一個品牌,品牌不能亂延伸。
這三條法則都是“集中優(yōu)勢兵力,各個擊破”的具體化,可見史玉柱對集中優(yōu)勢兵力原則的重視。在腦白金的營銷上,這條原則更是被運用得淋漓盡致。
1998年,山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元開始運作腦白金。手中只有區(qū)區(qū)50萬元,放到哪里會有一些優(yōu)勢呢。最終,他把江陰作為東山再起的根據地。江陰是江蘇省的一個縣級市,地域小,但是購買力強。在江陰啟動,投入的廣告成本不會超過10萬元,而10萬元在上海不夠做一個版廣告的費用。
這幾乎是最后的機會,他別無選擇,必須聚焦,必須一擊中的!他成功了。
到了1998年5月,史玉柱把剛剛賺到的錢投入到無錫市場。第二個月,史玉柱在無錫又賺了十幾萬元,史玉柱拿著它去啟動下一個城市。幾個月里,南京、常熟、常州以及東北的吉林,全部成了腦白金的早期根據地,星星之火開始燎原。到1998年底,史玉柱已經拿下了全國1/3的市場,月銷售額近千萬元。
無數成功與失敗告訴我們,聚焦,是最重要的致勝法則,是所有行業(yè)所有想取勝的經營者在每個階段都必須遵守的鐵律!
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