觀察法指研究人員通過對消費者外部表現(xiàn)的直接觀察與記錄來分析消費者的心理活動，揭示消費者行為規(guī)律的一種方法。

例如，研究者可以觀察消費者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購買者與營銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費者是怎樣了解商品的，臉部表情如何；記錄消費者購買時的身體姿態(tài)以及使用哪些言語等。

在當代的消費者行為研究中，觀察法越來越多地被采用。一是因為觀察所得到的材料比較直觀、真實、切合實際；二是因為錄音、攝影和錄像技術(shù)的進步，使觀察法大量節(jié)省了人力和時間，同時減少了觀察者的過多參與，被觀察者是在沒有外來影響、沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理和行為的自然流露。

運用觀察法，首先應(yīng)有明確的目標，事先制訂研究計劃，擬定詳細的觀察提綱，據(jù)此建立一個記錄各種行為的等級量表，以便使記錄迅速、準確。由于觀察并不是記錄每一件事情，因此，觀察者應(yīng)確定哪些動作和現(xiàn)象應(yīng)該記錄下來。

如在商店中觀察消費者的類別表現(xiàn)時，主要側(cè)重記錄的是其步態(tài)、目光和神情。是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是不太自然，隨意瀏覽。從而把消費者分為購買者、可能購買者和逛客。而對其他的方面則可以忽略不計。

其次，記錄行為的方法和層次必須預(yù)先設(shè)計好。例如，單有“表示友好的動作”項目是不夠的，還必須確定哪些動作是表示友好的。如果不同的觀察者，在不同的地點、時間都以“對別人微笑”“長時間注視”“談話時身體前傾”“說話語氣平緩、悅耳”等動作作為友好的表現(xiàn)，并達成一致看法，那么，才能對觀察的現(xiàn)象有一致結(jié)論，在獲得研究成果時才會有統(tǒng)一觀點。

觀察研究分為參與觀察和非參與觀察兩種。前者是指研究者親自參加被研究者的活動，后者是指研究者作為旁觀者觀察被研究者的活動。在非參與觀察情況下，不一定需要被觀察者的合作。

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