目錄

1. 什么是顧客投訴
2. 顧客投訴給企業(yè)帶來什么
3. 顧客投訴對服務(wù)組織的影響
4. 不滿足顧客不投訴的原因
5. 重視投訴
6. 顧客投訴的治理
7. 顧客投訴中心的設(shè)立

顧客投訴(Customer complaints)

什么是顧客投訴

　　所謂顧客投訴，是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿足，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決解決問題等行為。

　　顧客投訴是每一個企業(yè)皆碰到的問題，它是顧客對企業(yè)治理和服務(wù)不滿的表達方式，也是企業(yè)有價值的信息來源，它為企業(yè)創(chuàng)造了許多機會。因此，如何利用處理顧客投訴的時機而贏得顧客的信任，把顧客的不滿轉(zhuǎn)化顧客滿足，鎖定他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，獲得競爭優(yōu)勢，已成為企業(yè)營銷實踐的重要內(nèi)容之一。

顧客投訴給企業(yè)帶來什么

　　1．阻止顧客流失

　　現(xiàn)代市場競爭的實質(zhì)就是一場爭奪顧客資源的競爭,但由于種種原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)會不可避免地低于顧客期望，造成顧客不滿足，顧客投訴是不可避免的。向企業(yè)投訴的顧客一方面要尋求公平的解決方案，另一方面說明他們并沒有對企業(yè)絕望，希望再給企業(yè)一次機會，美國運通公司的一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：“一位不滿足的顧客是一次機遇?！?相關(guān)研究進一步發(fā)現(xiàn)，50%-70%的投訴顧客，假如投訴得到解決，他們還會再次與公司做生意,假如投訴得到快速解決，這一比重上升到92%。因此，顧客投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)顧客滿足的最直接的補救機會，鼓勵不滿顧客投訴并妥善處理，能夠阻止顧客流失。

　　2．減少負面影響

　　不滿足的顧客不但會終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手，而且還會向他人訴說自己的不滿，給企業(yè)帶來非常不利的口碑傳播。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個不滿足的顧客會把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9名顧客，其中13%的不滿顧客會告訴另外的20多個人。研究還表明，公開的攻擊會比不公開的攻擊獲得更多的滿足。一位顧客在互聯(lián)網(wǎng)宣泄自己的不滿時寫到:“只需要5分鐘，我就向數(shù)以千計的顧客講述了自己的遭遇，這就是對廠家最好的報復(fù)……?！钡?，假如企業(yè)能夠鼓勵顧客在產(chǎn)生不滿時，向企業(yè)投訴，為顧客們提供直接宣泄機會，使顧客不滿和宣泄處于企業(yè)控制之下，就能減少顧客找替代性滿足和向他人訴說的機會。許多投訴案例表明，顧客投訴假如能夠得到迅速、圓滿的解決，顧客的滿足度就會大幅度提高，顧客大都會比失誤發(fā)生之前具有更高的忠誠度，不僅如此。這些滿足而歸的投訴者，有的會成為企業(yè)義務(wù)宣傳者，即通過這些顧客良好的口碑鼓動其他顧客也購買企業(yè)產(chǎn)品。

　　3．免費的市場信息

　　投訴是聯(lián)系顧客和企業(yè)的一條紐帶，它能為企業(yè)提供許多有益的信息。丹麥的一家咨詢公司的主席Claus.Moller說:“我們相信顧客的抱怨是珍貴的禮物。我們認(rèn)為顧客不厭其煩地提出抱怨、投訴，是把我們在服務(wù)或產(chǎn)品上的疏忽之處告訴我們。假如我們把這些意見和建議匯總成一套行動綱領(lǐng)，就能更好地滿足顧客的需求。”研究表明，大量的工業(yè)品的新產(chǎn)品構(gòu)思來源于用戶需要，顧客投訴一方面有利于糾正企業(yè)營銷過程中的問題與失誤，另一方面還可能反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的顧客需要，仔細研究這些需要，可以幫助企業(yè)開拓新市場。從這個意義上，顧客投訴實際上是經(jīng)常被企業(yè)忽視的一個非常有價值且免費的市場研究信息來源，顧客的投訴往往比顧客的贊美對企業(yè)的幫助更大，因為投訴表明企業(yè)還能夠比現(xiàn)在做得更好。

　　4．預(yù)警危機

　　一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿足，而只有5%以下的不滿足的顧客會投訴。所以如若將公司不滿的顧客比喻為一座冰山的話，投訴的顧客則僅是冰山一角，不滿顧客這個冰山的體積和外形隱藏在表面上看起來平靜的海面之下，只有當(dāng)公司這艘大船撞上冰山后才會顯露出來，假如在碰撞之后企業(yè)才想到補救，往往為時已晚。所以，企業(yè)要珍惜顧客的投訴，正是這些線索為企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題提供了可能。例如，從收到的投訴中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重質(zhì)量問題，而收回產(chǎn)品的行為表面看來損害了企業(yè)的短期效益，但是避免了產(chǎn)品可能給顧客帶來的重大傷害以及隨之而來的嚴(yán)重的企業(yè)——顧客糾紛。事實上，很多的企業(yè)正是從投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題，然后進行改善，從而避免了更大的危機。

顧客投訴對服務(wù)組織的影響

　　即使是那些在提供服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，仍然不得不一次次應(yīng)付那些感到不滿足的顧客。企業(yè)處理顧客投訴問題的能力如何是決定企業(yè)能否留住顧客、能否從投訴中發(fā)現(xiàn)問題改進質(zhì)量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顧客愿意提出投訴?不愉快的顧客為什么不投訴?他們都在哪里提出投訴?如何處理顧客的投訴呢?

　　據(jù)最有影響力的消費者投訴處理研究機構(gòu)之一TARP的研究發(fā)現(xiàn)，制造性消費品有25％－30％的顧客投訴；尼爾森發(fā)現(xiàn)雜貨品或包裝問題的投訴率為30％，而大件耐用品的投訴率也只有40％；其他國家也得出了相似的結(jié)果，如挪威的一項研究發(fā)現(xiàn)投訴中不滿足的消費者的比率在9％(咖啡)和68％(汽車)之間。

　　敏銳的服務(wù)組織會從兩個方面看待投訴。一方面，它是一股能夠被用來幫助衡量質(zhì)量、為服務(wù)設(shè)計和實施提供建設(shè)的信息流；另一方面，它是一系列獨立的顧客問題．其中每一個問題都需要解決。假如投訴能被用作市場研究的信息投人，那么建議和詢問也同樣可以。建議通常顯示了一個把顧客從“有點滿足”向“非常滿足”推進的機會。詢問經(jīng)常揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，或者向企業(yè)指出了改進顧客教育的需要。

　　獲取“及時”投訴的好處是，在服務(wù)傳送完成(以及重大破壞可能造成)之前可能還有機會做出修正。當(dāng)一個服務(wù)的過程很長，而服務(wù)的后果又很重大時，這樣的補救可能是至關(guān)重要的。及時投訴的不利之處(從員工的觀點看)在于聆聽顧客的不滿會使員工失去動力，及時處理投訴又會干擾服務(wù)傳遞的順利進行。對于員工而言，真正的困難是他們經(jīng)常沒有解決顧客問題的權(quán)力和工具，尤其是當(dāng)需要犧牲公司的利益來做出替代安排或在現(xiàn)場核準(zhǔn)賠償時。

　　假如投訴是在服務(wù)完成后發(fā)生的，那么補救的選擇就更有限了，僅限于道歉、重復(fù)服務(wù)，以實現(xiàn)所要求的解決(在諸如修理這樣的情況中，這仍然是有可能的)或者提供其他形式的補償。無論是哪一種情況，處理投訴和解決問題的方式都可能對消費者決定是繼續(xù)成為企業(yè)的顧客還是在將來尋求新的服務(wù)提供者產(chǎn)生重要的影響。

　　當(dāng)投訴得到滿足的解決時，顧客保持品牌忠誠和繼續(xù)購買那種商品或服務(wù)的可能性就更大了。研究發(fā)現(xiàn)，那些對投訴結(jié)果感到完全滿足的投訴者中有再次購買不同種類產(chǎn)品意圖的占69％－80％，而投訴沒有得到很完滿解決的投訴者中只有17％－32％。

　　TARP 認(rèn)為,投訴處理應(yīng)當(dāng)被看做是一個利潤中心，而不是成本中心，它還創(chuàng)建了一個公式．幫助公司把保留一個有盈利能力的顧客的價值同運作一個有效的投訴處理部的成本聯(lián)系起來。把行業(yè)數(shù)據(jù)代人這個公式得出了一些激動人心的投資回報率：銀行50％—70％，天然氣20％－50％，汽車服務(wù)100％以上，零售業(yè)35％－400％o為公司設(shè)計一個有效的解決問題的程序，必須考慮其特定的環(huán)境和顧客可能遭碰到的問題的類型。

不滿足顧客不投訴的原因

　　治理者可能會問，不愉快的顧客為什么不投訴?TARP發(fā)現(xiàn)，顧客不投訴的原因主要有以下幾個(按發(fā)生頻率的大小排列)：

　?、俨恢档没ㄙM時間和精力；

　　②擔(dān)心沒有人會關(guān)心他們的問題或有愛好采取行動；

　?、鄄恢赖侥睦锶ネ对V及怎樣投訴；

　　④有很大比例的投訴者反映他們對投訴的結(jié)果不滿足；

　?、萦袝r候它是一種文化或背景的反映。如日本有21％的顧客對投嬌感到尷檢或不適；在某些歐洲國家，服務(wù)提供者和顧客之間有一種強烈的客人--主人關(guān)系，告訴服務(wù)提供者你對服務(wù)的方式不滿足會被認(rèn)為是不禮貌的事。

　　TARP還發(fā)現(xiàn)，來自高收入家庭的消費者比來自低收人家庭的消費者提出投訴的可能性更大，年輕人比老年人提出投訴的可能性更大。投訴者往往具有更豐富的產(chǎn)品知識，也更了解投訴渠道。其他增加投訴可能性的因素包括問題的嚴(yán)重性、產(chǎn)品對顧客的重要性和財務(wù)損失。

重視投訴

　　當(dāng)顧客不滿足某種產(chǎn)品或服務(wù)時，他可以說出來，也可以一走了之。假如顧客拂袖而去，企業(yè)連消除他們不滿的機會都沒有。投訴的顧客仍給予企業(yè)以彌補的機會，他們極可能下次還會來買。因此，投訴的顧客對企業(yè)是個寶。

　　在顧客和市場信息中，顧客投訴是最常見卻是利用得最不夠的資源之一。它本身就可以成為企業(yè)質(zhì)量和服務(wù)重建計劃的基石，因此這可是一件不小的寶！

　　不妨問問美國康狄涅克州的Savings Bank of Manchester（編者譯：曼徹斯特儲蓄銀行）顧客投訴是否是個寶。顧客投訴幫助銀行找到了頻頻出現(xiàn)詐騙活動的漏洞區(qū)。結(jié)果，罪犯被繩之以法，他們再也不能利用假自動柜員機點騙取顧客帳號，把顧客銀行帳戶上的存款洗劫一空。

　　Quick Park Inc.（編者譯：捷泊公司）在全美幾個城市經(jīng)營停車場業(yè)務(wù)，它們對顧客投訴是寶的觀念深有體會。有顧客投訴說，他們離開車場時交接汽車太花時間，公司十分注重這些投訴并著手改進，加快了交接車的速度。結(jié)果，公司贏得了顧客歡心，同時每年節(jié)約了近50萬美元。

　　投訴是寶嗎？還可以問問Frigidaire Co.（編者譯：福里遞公司）。該公司采用了一種新的包裝系統(tǒng)，能立竿見影減少顧客對零部件殘損的投訴。這一系統(tǒng)還使包裝作業(yè)簡化十倍，為工廠節(jié)省了空間，使福里遞公司受益良多。

　　TNT Express Worldwide（編者譯：TNT全球快遞公司）更是把處理投訴作為公司的一項使命。它有一套全球報告系統(tǒng)，能具體查明所有失誤，并且進而在每周進行查根究底式的深入分析，幫助公司找出包裹投遞系統(tǒng)中出現(xiàn)的主要失誤領(lǐng)域。

　　通過緊盯顧客投訴數(shù)據(jù)，TNT全球快遞的顧客服務(wù)變化驚人。按時投遞率提高了96%，取貨失誤減少了70%，工作時間損失減少了86%。也許，最能說明問題的是，實施顧客投訴處理項目2年來公司的稅前利潤猛增81%。

顧客投訴的治理

　　1．為顧客投訴提供便利條件： 為方便顧客投訴,企業(yè)要做到：

　?、僦朴喢鞔_的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補償措施。企業(yè)通過制訂產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以使顧客明確自己購買的產(chǎn)品、接受的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否可以投訴以及投訴后所得到的補償。企業(yè)執(zhí)行上述標(biāo)準(zhǔn)的過程中，還能在顧客投訴之前對產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷采取相應(yīng)補償措施。

　?、谝龑?dǎo)顧客怎樣投訴。企業(yè)應(yīng)在有關(guān)宣傳資料上具體說明顧客投訴的方法。它包括投訴的步驟、向誰投訴、如何提出意見和要求等，以鼓勵和引導(dǎo)顧客向企業(yè)投訴。

　?、鄯奖泐櫩屯对V。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本，減少其花在投訴上的時間、精力、貨幣與心理成本，使顧客的投訴變得輕易，方便和簡捷，投訴系統(tǒng)不能向客戶要求過多的文件證據(jù)和額外的努力。公司還要了解客戶更樂意用什么方式投訴，是郵寄、電話、電子郵件、傳真還是面對面投訴，然后提供給顧客樂于接受的投訴渠道，告知顧客投訴的程序，更方便顧客投訴。

　　2．全力解決顧客投訴問題： 全力解決顧客投訴的要害是要建立起靈活處理顧客投訴的機制,包括：

　　①制定和發(fā)展員工的雇用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計劃。這些標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù)或產(chǎn)品使顧客不滿足時應(yīng)試做的善后工作。

　?、谥贫ㄉ坪蠊ぷ鞯闹笇?dǎo)方針。目標(biāo)是達到顧客公平和顧客滿足。

　?、廴コ切┦诡櫩屯对V不方便的障礙，降低顧客投訴的成本，建立有效的反映機制。包括授權(quán)給一線員工，使他們有權(quán)對公司有瑕疵的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客做出補償。

　?、芫S系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。包括完備的顧客投訴具體記錄系統(tǒng)。這樣公司可以及時傳送給解決此問題所涉及到的每一人員工，分析顧客投訴的類型和緣由并且相應(yīng)地調(diào)整公司的政策。

　　3．把握一些技巧：企業(yè)服務(wù)人員面對顧客投訴應(yīng)把握好一些處理技巧,這些技巧有：

　　①安撫和道歉——不管顧客的心情如何不好，不管顧客在投訴時的態(tài)度如何，也不管是誰的過錯，你要做的第一件事就應(yīng)該是平息顧客的情緒，緩解他們的不快，并向顧客表示歉意，你還得告訴他們，公司將完全負責(zé)處理顧客的投訴；

　?、诳焖俜磻?yīng)——用自己的話把顧客的抱怨復(fù)述一退，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對此已與顧客達成一致。假如可能，請告訴顧客你愿想盡一切辦法來解決他們提出的問題。

　?、垡魄椤?dāng)與顧客的交流達到一定境界時，你會自然而然理解他們提出的問題，并且會欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強調(diào)，他們的問題引起了你的注重，并給了你改正這一問題的機會，對此你感到很興奮。

　?、苎a償——對投訴顧客進行必要的且合適的補償，包括心理補償和物質(zhì)補償。心理補償是指服務(wù)人員承認(rèn)確實存在著問題也確實造成了傷害，并道歉。物質(zhì)補償是指一種“讓我們現(xiàn)在就作些實際的事情解決這個問題”的承諾，如經(jīng)濟賠償，調(diào)換產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行修理等。盡己所能滿足顧客。在解決了顧客的抱怨后，你還可以送給顧客其他一些東西，比如：優(yōu)惠券、免費禮物，或同意他或她廉價購買其他物品。

　?、莞櫋櫩碗x開前，看顧客是否已經(jīng)滿足，然后，在解決了投訴納一周內(nèi)，打電話或?qū)懛庑沤o他們，了解他們是否依然滿足．可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，轉(zhuǎn)投訴轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，顧客投訴得到了令人滿足的解決之時，就是銷售的最佳時機。

顧客投訴中心的設(shè)立

　　要成為一種有用的研究投入，必須把投訴、建議或問詢集中匯聚到一個中心收集點，進行輸入、歸類和分析。這就需要在投訴的任何地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)(不妨礙每一個問題的解決)，并且把它們傳送到集中處理地方。這并不是件簡單的事情，因為大部分投訴是顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的地方提出的。很少有不滿的消費者直接向制造商或到總部辦公室投訴。事實上，TARP針對工業(yè)的研究表明，有關(guān)大件耐用商品或服務(wù)的投訴到達公司總部的比率甚至還不到5％。顧客不向公司總部集中的地方投訴的原因可能是：

　?、倨髽I(yè)自己的員工，他們可能在各種工作崗位和地點，同顧客進行面對面或電話接觸；

　?、诖碓脊┙o商工作的中介組織；

　?、弁ǔＴ诤笈_工作的經(jīng)理，顧客為了尋求更高的權(quán)威會要求見他們或者與他們建立聯(lián)系；

　?、茑]遞或放置在一個非凡箱子中的顧客建議卡或投訴卡；

　?、菹虻谌教岢龅耐对V——消費者組織、法律事務(wù)代理機構(gòu)、貿(mào)易組織和其他顧客。

　　然而，集中投訴具有很大的益處：

　　①無論是總體上還是在某一個特定的地點，集中投訴記錄可以作為一種服務(wù)的一個或多個方面出現(xiàn)被感知的質(zhì)量下降的一個預(yù)警指標(biāo)；

　?、诒砻髦档眠M行更深入的研究的主題或問題。

　　到達公司總部的投訴所占百分比很低并不讓人感到驚奇．因為許多企業(yè)缺乏一個記錄投訴(尤其當(dāng)投訴是口頭提出的時候)并把它們匯集到一個處理中心的機構(gòu)。對于員工、當(dāng)?shù)胤?wù)商店的經(jīng)理和中介組織而言，還必須有一種激勵，讓他們共享那些看來可能是控訴他們表現(xiàn)的信息。假如投訴能夠在當(dāng)?shù)氐玫浇鉀Q，當(dāng)?shù)亟?jīng)理可能會感到?jīng)]有必要把這個信息傳遞給總部。

　　在TARP 研究結(jié)果的鼓勵下(以及那些有鼓動性的專家的推動下，這些專家的主張是：“你導(dǎo)致的投訴越多越好”)，許多公司已經(jīng)從真正意義上改進了其投訴收集程序，配備了專門的免費電話線路，并把顧客意見卡放置在醒目的位置。但是，僅收集投訴本身并不一定有助于解決這些投訴問題。事實上，接受投訴然后忽視它們．其結(jié)果會更糟!

　　因此，在處理顧客投訴時，應(yīng)注重以下幾個問題：

　　①跟蹤可能有功于更深刻地了解投訴的特征和解決顧客的問題；

　?、趯Σ辉敢馓岢鐾对V的顧客進行樣本設(shè)計，然后對集中的記錄進行分析通?？梢詾楦诱降氖袌鲅芯刻峁┮环N有用的信息投入；

　　③個人或電話訪問可以比郵件調(diào)查更有可能深入挖掘和探索某些回答后面沒有表達出來的內(nèi)容；

　?、芡对V數(shù)據(jù)本身可能也不是一個理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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