目錄

1. 什么是廣告?zhèn)鞑バЧ?
2. 廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成
3. 相關(guān)條目
4. 參考文獻(xiàn)

什么是廣告?zhèn)鞑バЧ?

　　在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極地；既可能是顯在的，也可能是潛在的^[1]。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評(píng)價(jià)廣告效果。因?yàn)閺V大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的注意，引起興趣，增進(jìn)記憶，加深認(rèn)識(shí)印象，廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。^[2]

廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成

　　廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)，主要由廣告本身傳播效果測(cè)評(píng)和廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)兩大部分構(gòu)成。

　　1．廣告作品測(cè)評(píng)

　　廣告作品測(cè)評(píng)就是對(duì)構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測(cè)評(píng)，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。

　　廣告作品測(cè)評(píng)具體又包括以下三個(gè)內(nèi)容：

　　1）廣告主題測(cè)評(píng)

　　廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對(duì)性強(qiáng)。測(cè)評(píng)廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。

　　2）廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)

　　主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測(cè)?？磩?chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測(cè)評(píng)也不一樣。如電視廣告可對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，平面廣告則通過對(duì)其設(shè)計(jì)草圖進(jìn)行測(cè)試。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng)，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　3）廣告完成稿測(cè)評(píng)

　　廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。測(cè)試廣告完成稿，是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測(cè)，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。

　　2．廣告媒體組合測(cè)評(píng)

　　在廣告活動(dòng)中，廣告媒體是一個(gè)非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時(shí)間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會(huì)影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對(duì)廣告媒體組合的測(cè)評(píng)就顯得極為重要。

　　廣告媒體組合測(cè)評(píng)主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括：

1. 廣告媒體選擇是否正確；
2. 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理；
3. 媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低；
4. 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化；
5. 是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競(jìng)爭(zhēng)力；
6. 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何；
7. 廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種，有利還是不利，與商品和服務(wù)的種類有關(guān)；廣告發(fā)布頻率也是重要因素，量少自不必說，量多同樣使邊際效用下降；
8. 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。

　　在廣告效果測(cè)評(píng)的三大內(nèi)容中，從對(duì)消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍?duì)消費(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對(duì)消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。

　　廣告心理效果測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上，更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，廣告心理效果測(cè)評(píng)主要就是對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測(cè)定和評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容包括：

　　1．感知程度的測(cè)定

　　感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：

1. 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；
2. 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；
3. 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；
4. 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；
5. 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；
6. 讀者的構(gòu)成情況如何。

　　2．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)

　　認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條：一是發(fā)行量數(shù)據(jù)，二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國(guó)缺乏像國(guó)外ABC行業(yè)協(xié)會(huì)那樣的監(jiān)督管理，各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的，閱讀率便顯得更為重要。

　　閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo)，但對(duì)具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比；報(bào)紙閱讀率可以反映某份報(bào)紙有多少人在讀，他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時(shí)注意哪些廣告，他們的生活習(xí)慣如何。它是反映報(bào)紙讀者規(guī)模和構(gòu)成的客觀依據(jù)，它不同于報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　報(bào)紙廣告的廣告主關(guān)心的是能說明廣告投放效果的數(shù)據(jù)，即閱讀率數(shù)據(jù)和發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　閱讀率的數(shù)據(jù)是通過對(duì)城市人口的抽樣調(diào)查得到的，它能幫助廣告主了解媒體的特色，包括平均每期閱讀率、到達(dá)率、讀者的個(gè)人特征、家庭特征、閱讀環(huán)境、報(bào)紙來源、版面關(guān)注度等。

　　平均每期閱讀率（AIR）是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo)，它表明對(duì)于每期報(bào)紙（對(duì)于日?qǐng)?bào)是每天，對(duì)于周報(bào)是每周）的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷?。媒體的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購買版面（時(shí)段）、了解閱讀率（收視率）及特定的讀者群發(fā)展。實(shí)際上，廣告主購買的不是報(bào)紙的版面，而是閱讀該報(bào)紙的與其商品目標(biāo)消費(fèi)者群一致的讀者。

　　千人成本（CPM）是指1000個(gè)讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用．它是衡量每份報(bào)紙的成本高低，選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如，某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報(bào)紙中，A報(bào)的平均閱讀率較高，為48%；而B報(bào)只有30%，兩份報(bào)紙均廣告價(jià)格相差不多，那么投放在A報(bào)的廣告的千人成本低于B限。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，高收入男性對(duì)B報(bào)的閱讀率是35%，對(duì)A報(bào)的閱讀率是20%，計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的廣告千人成本，B報(bào)就低于A報(bào)。對(duì)于此種家用轎車，選擇B報(bào)投放廣告，可以用較少的費(fèi)用更多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　精讀率是指認(rèn)真閱讀50%以上廣告內(nèi)容的讀者百分比。

　　在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出廣告閱讀效率。

　　每類讀者百分比，是指注目率、閱讀率、精讀率。

　　關(guān)于認(rèn)知率、注意率的計(jì)算公式，經(jīng)常使用的有以下兩種：

　　a——廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)；　　b——認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。

　　此公式多用于電子廣告。

　　a——閱讀報(bào)刊雜志的人數(shù)；　　b——似乎看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)；　　c——確實(shí)看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)。

　　此公式多用于印刷廣告。

　　3．態(tài)度變化測(cè)評(píng)

　　接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測(cè)評(píng)是廣告心理測(cè)評(píng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。

　　理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對(duì)消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。

　　喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。 一個(gè)人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動(dòng)去推測(cè)。因此，態(tài)度變化測(cè)評(píng)一般是通過深入交談和投射法來進(jìn)行。

　　4．行動(dòng)購買測(cè)評(píng)

　　行動(dòng)購買測(cè)評(píng)主要是對(duì)購買人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。

相關(guān)條目

• 廣告銷售效果
• 廣告社會(huì)效果

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 出自：淺談廣告?zhèn)鞑バЧ?作者:張薇
2. ↑ 董恩博,趙向標(biāo).《高位競(jìng)爭(zhēng)—企業(yè)形象管理藝術(shù)》[M].人民中國(guó)出版社,1998

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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