目錄

1. 什么是范圍品牌戰(zhàn)略[1]
2. 范圍品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)
3. 相關(guān)條目
4. 參考文獻(xiàn)

什么是范圍品牌戰(zhàn)略^[1]

　　范圍品牌戰(zhàn)略是指同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的許多產(chǎn)品，使用同一的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)和品牌。

　　這種戰(zhàn)略比較常見(jiàn)。在食品業(yè)，如國(guó)外亨氏、凱落格，國(guó)內(nèi)的康元、伊利；化妝品業(yè)，如綠丹蘭；紡織品業(yè)，如耐克、貝納通、李寧和金利來(lái)等。這些品牌的產(chǎn)品在各自的品牌范圍內(nèi)都遵循統(tǒng)一的原則和品牌理念。

范圍品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)

　　范圍品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)，能在一定程度上避免品牌外的盲目擴(kuò)張。企業(yè)廣告塑造的是企業(yè)獨(dú)特而統(tǒng)一的品牌總資產(chǎn)。這一資產(chǎn)也可以被使用本品牌名稱(chēng)，為從來(lái)都沒(méi)被人提過(guò)的產(chǎn)品所享用。品牌可以很容易地推出新產(chǎn)品，促銷(xiāo)費(fèi)用非常低，營(yíng)銷(xiāo)渠道也能夠比較容易合作。^[1]

　　范圍品牌戰(zhàn)略經(jīng)常碰到的問(wèn)題是在產(chǎn)品質(zhì)量上的不明確。因?yàn)槎喾N產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，很難使人相信每個(gè)產(chǎn)品都很優(yōu)秀。任何一個(gè)其他的品牌都可以宣稱(chēng)它同這個(gè)品牌具有同樣的功效。為了將品牌個(gè)性化，廠(chǎng)商努力在品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)之間尋求一個(gè)緩沖。比如可以將產(chǎn)品分為幾大類(lèi)，每一類(lèi)可以由完全不同但卻能滿(mǎn)足同一需求的產(chǎn)品構(gòu)成。正象同樣滿(mǎn)足擦皮鞋的需求，企業(yè)可以將鞋油、擦鞋布、刷子、簡(jiǎn)易擦鞋器、電動(dòng)擦鞋機(jī)等歸在一起。^[1]

　　另外，如果在一個(gè)品牌下集中太多的產(chǎn)品，有可能會(huì)出現(xiàn)與品牌基礎(chǔ)不同或不一致的產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生負(fù)面的影響，甚至也有可能出現(xiàn)具體產(chǎn)品傳播的信息與整個(gè)品牌承諾產(chǎn)生不一致。

相關(guān)條目

• 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
• 直線(xiàn)品牌戰(zhàn)略
• 傘狀品牌戰(zhàn)略
• 根源品牌戰(zhàn)略
• 支援品牌戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 田地.論品牌戰(zhàn)略問(wèn)題[J].商業(yè)文化,1999年02期

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