目錄

1. 什么是品牌形象
2. 品牌形象塑造的原則
3. 品牌形象塑造的幾個(gè)誤區(qū)
4. 品牌形象塑造的途徑

什么是品牌形象

　　品牌形象,就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者,對品牌形象的認(rèn)知和評價(jià)很可能是不同的。

　　品牌形象塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個(gè)人或哪一個(gè)具體行動(dòng)就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

品牌形象塑造的原則

　　1.系統(tǒng)性原則

　　品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。

　　2.全員化原則

　　全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。不可能設(shè)想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會(huì)向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學(xué)者徹納東尼認(rèn)為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的問題。只有眾多員工達(dá)成共識，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力。美國學(xué)者艾克在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。

　　3.統(tǒng)一性原則

　　品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。

　　說起來有點(diǎn)令人難以置信，但卻再也真實(shí)不過了，一只雞腿跑遍了全世界?？系禄且患覈H性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。因?yàn)槟羌t白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。

　　4.特色性原則

　　所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會(huì)有什么特色。特色性原則中還有一點(diǎn)也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的?！爸挥忻褡宓模攀鞘澜绲??！弊プ∶褡逄厣x予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。

　　5.情感化原則

　　品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動(dòng)人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實(shí)現(xiàn)和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機(jī)勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認(rèn)識到產(chǎn)品的部分價(jià)值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺。麥當(dāng)勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的快餐店，麥當(dāng)勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個(gè)叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個(gè)全國性的兒童節(jié)目――波索馬戲團(tuán)，哥德斯坦覺得很有趣，他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，獨(dú)家贊助了馬戲團(tuán)，并叫波索的扮演者為麥當(dāng)勞做廣告。波索這個(gè)滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話，于是光顧麥當(dāng)勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團(tuán)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會(huì)認(rèn)為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個(gè)忠實(shí)地站在孩子們一邊的“麥當(dāng)勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當(dāng)“麥當(dāng)勞叔叔”的塑像展示在店堂前時(shí)，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當(dāng)勞的生意又日漸紅火起來。

品牌形象塑造的幾個(gè)誤區(qū)

　　近些年，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。但是，某些企業(yè)常常提到這個(gè)詞，只是趕時(shí)尚，求新奇，并沒有多少塑造品牌形象的實(shí)際行動(dòng)，只見刮風(fēng)，不見下雨。而有些企業(yè)雖然有投入，有行動(dòng)，但認(rèn)識不正確，方法有錯(cuò)誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。以至于某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)害怕把企業(yè)宣傳倒閉了，思想誤入一個(gè)死胡同。這些都是品牌塑造中的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，根據(jù)我國企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀，有必要對以下幾個(gè)誤區(qū)加以澄清和防范。

　　1.為形象而形象

　　有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了。于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、管理、技術(shù)、質(zhì)量等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)為品牌樹起一個(gè)形象，去贏取消費(fèi)者。但是以這種方法樹起的品牌形象就很單薄，沒有根基，沒有生命力。用這種投機(jī)取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌，勢必會(huì)使品牌隨波逐流，讓消費(fèi)者和社會(huì)時(shí)尚牽著鼻子走。社會(huì)時(shí)尚瞬息萬變，品牌一味投其所好，最終會(huì)喪失個(gè)性，喪失自我主張，也就沒有什么形象可言。

　　2.過度美化品牌

　　用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，拔高品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)事求是地進(jìn)行宣傳，是怎樣就是怎樣。只有如此，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。宣傳中加入一點(diǎn)感情色彩、作適度修飾是必要的，做得好，還會(huì)收到意想不到的效果。但過分夸張，過度拔高，讓消費(fèi)者感到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話，就會(huì)失去消費(fèi)者，事與愿違。

　　3.隨意改變品牌形象

　　有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額一下降，或者市場狀況一改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，尚未界定品牌識別、做好品牌定位時(shí)，就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結(jié)果既投了資金，又花了氣力，到頭來形象卻一塌糊涂。

品牌形象塑造的途徑

　　1、加強(qiáng)品牌管理

　　加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

　　2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

　　質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

　　勞斯萊斯被公認(rèn)為世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點(diǎn)，可以說沒有人懷疑。那么，它的質(zhì)量狀況如何呢?每一部勞斯萊斯都是經(jīng)過精雕細(xì)刻的藝術(shù)品。它不計(jì)工本，不計(jì)時(shí)效，務(wù)求盡善盡美。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時(shí)。而勞斯萊斯的每一部車，調(diào)試、試車要經(jīng)過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時(shí)100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時(shí)間不被震動(dòng)下來；坐在車子里，聽不到馬達(dá)聲，只能聽到車內(nèi)鐘表指針移動(dòng)的聲音。無數(shù)次汽車評比和競賽，它都奪冠。

　　有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個(gè)村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷店有數(shù)百公里，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯(lián)系，并大發(fā)牢騷。兩個(gè)多小時(shí)之后，一架直升機(jī)降落在汽車旁，公司派專人帶著后軸前來趕修。工人換了后軸，并反復(fù)賠理道歉，然后才返回。數(shù)月后，這對夫婦前來倫敦付修理費(fèi)，公司負(fù)責(zé)人堅(jiān)決拒收，并說：“我們公司的車軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費(fèi)，還要給你們換一根永不會(huì)折斷的車軸。”

　　勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

　　在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。

　　3.重視品牌定位

　　由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

　　雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利•內(nèi)斯特爾(HenriNestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標(biāo)圖案。

　　“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會(huì)使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨(dú)特性。它貼近生活，貼近消費(fèi)者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實(shí)質(zhì)就是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費(fèi)者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網(wǎng))具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費(fèi)者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對消費(fèi)者的象征意味，利用它喚起消費(fèi)者的同情、信任和愛心，使消費(fèi)者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。

　　4.優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

　　對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

　　美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性?！癒”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　5.重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

　　公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強(qiáng)勢品牌就善于利用公關(guān)造勢而贏得社會(huì)公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會(huì)事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達(dá)上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關(guān)促銷活動(dòng)的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎(jiǎng)活動(dòng)，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。

　　法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個(gè)名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個(gè)動(dòng)人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。

　　以上介紹的5個(gè)方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會(huì)有豐碩的回報(bào)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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