命名、品牌重塑和品牌起源故事的角色。

　　起源故事在好萊塢是大生意。數(shù)百萬(wàn)人花高價(jià)在票房買到他們最喜歡的超級(jí)英雄或科幻反派的背景故事。(《小丑》在短短兩個(gè)月內(nèi)就獲得了8.49億美元的票房。)不幸的是，品牌起源的故事在商業(yè)世界中被嚴(yán)重低估和利用不足。

　　假設(shè)你參與了一家初創(chuàng)企業(yè)，你正在向潛在投資者推銷你的想法。他們會(huì)想知道你從哪里來(lái)。你是怎么到那里的。以及你的一切。一個(gè)精心構(gòu)思的品牌起源故事可以戲劇性地回答這些問(wèn)題。

　　回顧有助于照亮前進(jìn)的道路。

　　有時(shí)候，正是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)之旅吸引了一群志同道合的人，幫助公司起步。在其他情況下，是團(tuán)隊(duì)觸發(fā)了成功…他們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、技能、激情或獨(dú)特的見(jiàn)解。

　　有時(shí)是產(chǎn)品本身或產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)機(jī)給了公司吸引力。不管是什么情況，品牌起源的故事應(yīng)該是你的品牌敘事的重要組成部分。

　　在，我們的客戶從來(lái)不會(huì)要求原創(chuàng)故事，但他們幾乎總是需要幫助。 當(dāng)他們向我們尋求品牌名稱和身份時(shí)，我們總是從品牌起源說(shuō)起。

　　當(dāng)我們深入研究一家公司的遺產(chǎn)、品牌的聲譽(yù)以及關(guān)鍵人物的過(guò)往經(jīng)歷時(shí)，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間、成長(zhǎng)和外部影響的陰霾下，隱藏著品牌的DNA。

　　很多客戶都被困住了。他們失去了一些他們剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)擁有的東西，但他們找不到確切的原因。

　　這就是為什么它有助于回到最開(kāi)始。

　　寶潔公司前全球營(yíng)銷官吉姆·斯坦格爾舉了許多公司迷失方向、不得不回頭尋找前進(jìn)道路的例子。探索頻道、Max Factor、幫寶適、哈雷戴維森為了成功都不得不回顧他們的起源故事。

　　“我一次又一次地看到，一個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)掌握著現(xiàn)在和未來(lái)成功潛力的重要線索，”斯坦格爾說(shuō)。

　　“如果人們不知道它代表什么，任何組織都無(wú)法前進(jìn)。很多時(shí)候，隨著公司的發(fā)展，這些核心理念會(huì)被遺忘?！?/p>

　　這就是為什么起源故事是任何公司傳播戰(zhàn)略的重要組成部分的原因之一。

　　讓我給你舉個(gè)例子，并回答一個(gè)我經(jīng)常聽(tīng)到的關(guān)于我自己公司命名的問(wèn)題…

　　這是品牌的品牌起源故事… 它始于我童年時(shí)對(duì)幾個(gè)標(biāo)志性品牌的迷戀。七歲時(shí)，我迷上了Tonka卡車和Schwinn自行車。我真的，真的，真的想要一個(gè)施文斯汀雷與香蕉座椅，娘娘腔酒吧和五速桿換檔。

　　那從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)，多年來(lái)我騎著一輛我父親在舊貨店買的更便宜、更尷尬的仿制品，給我的生活留下了傷疤。

　　我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記幾年后的那個(gè)圣誕節(jié)，我終于得到了一輛黃色的施文大學(xué)10速跑車。我真的長(zhǎng)大了…遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了JV斯汀雷。

　　在那幾年，我熱衷的另一個(gè)品牌是滑雪板。我從我的一個(gè)賽車手朋友那里買了一雙舊的，我簡(jiǎn)直是置身于白雪皚皚的天堂。直到今天，雪橇還是我冬天的雪橇。

　　快進(jìn)到高中，那時(shí)我對(duì)品牌的迷戀真的開(kāi)花了。教室涂鴉是滑板品牌和滑雪產(chǎn)業(yè)標(biāo)志的詳細(xì)再現(xiàn)。我可以畫出標(biāo)志性的羅西諾爾R以及模擬人生標(biāo)志、G & S、諾迪卡、馬克和太陽(yáng)谷的完美復(fù)制品。

　　我的Peechee是一件品牌鮮明的藝術(shù)品，這些標(biāo)志永遠(yuǎn)銘刻在我的潛意識(shí)里。

　　在圖形藝術(shù)課上，我非常成功地引導(dǎo)了這種興趣。我為想象中的公司設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，絲網(wǎng)印刷T恤衫，經(jīng)營(yíng)凸版印刷，在暗室里沖洗自己的照片，還學(xué)會(huì)了操作膠印機(jī)。

　　老實(shí)說(shuō)，我很快就學(xué)會(huì)了一門手藝。事實(shí)上，在我15歲的時(shí)候，我打印了一份簡(jiǎn)歷，走進(jìn)當(dāng)?shù)氐囊患掖蛴〉?，找到了我的第一份工作，我迫切需要這份工作來(lái)支付我的名牌滑板、名牌滑雪裝備和名牌汽車。

　　那家打印店并不完全是你所說(shuō)的最先進(jìn)的。事實(shí)上恰恰相反。這是一個(gè)古老、破敗的時(shí)代的遺跡。它散發(fā)著墨水、丙酮和暗室化學(xué)品的氣味。

　　但是我喜歡。

　　大的手動(dòng)凸版印刷機(jī)與我們?cè)趯W(xué)校時(shí)的相似，但字體集要大得多……一排排的字體抽屜，每一個(gè)都裝滿了倒寫的字母和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，就等著被神奇地變成婚禮請(qǐng)柬、活動(dòng)傳單或名片。

　　在那里，我對(duì)字體、x高度、行距和行距有了敏銳的意識(shí)。我學(xué)會(huì)了排版，字面意思是…選擇一種字體。找出每一個(gè)字母。設(shè)置間距?！叭挎i起來(lái)?！卑颜麄€(gè)東西舉到鏡子前檢查錯(cuò)別字。

　　回到抽屜里用d替換那個(gè)錯(cuò)誤的b。

　　我對(duì)文字的印刷方式有了自己的眼光，我開(kāi)始認(rèn)識(shí)到靈感的設(shè)計(jì)作品、真正的工藝和高質(zhì)量的印刷。

　　我艱難地認(rèn)識(shí)到平面設(shè)計(jì)師可以非常細(xì)致，我是一個(gè)比藝術(shù)家更好的作家。

　　但最重要的是，我在很小的時(shí)候就知道形象真的很重要。直到今天，在職培訓(xùn)仍然讓我受益匪淺。

　　整個(gè)高中和大學(xué)期間我的指甲里都有墨水。我從那次印刷經(jīng)歷中最大的收獲是什么？… 1.Linotype機(jī)器是有史以來(lái)發(fā)明的最神奇的裝置之一。(YouTube沒(méi)有做到公正。)

　　2.所有的魅力都在前端——在那些宣傳材料的策劃、寫作和設(shè)計(jì)中。而不是在生產(chǎn)的后端。

　　所以在大學(xué)里，我盡可能地學(xué)習(xí)了所有的廣告、寫作和營(yíng)銷課程。后來(lái)，我拿到了新聞學(xué)學(xué)位，投身于廣告業(yè)。

　　我最初是一名直接回應(yīng)文案，為一家名為Norm Thompson的公司銷售高端商品。在這種環(huán)境下，金錢萬(wàn)能。不是藝術(shù)。

　　我們測(cè)試了所有的東西，通常在我們的房屋清單的直銷信中有25%的回復(fù)率。我明白了正確的詞語(yǔ)可以直接轉(zhuǎn)化為更好的反應(yīng)和更多的現(xiàn)金流。這是一個(gè)年輕文案的完美訓(xùn)練場(chǎng)地。

　　我放棄了那個(gè)職位的安全感，去追求在一家“真正的”廣告公司工作的夢(mèng)想。

　　我在波特蘭的幾個(gè)機(jī)構(gòu)工作過(guò)，在那里我做過(guò)平面廣告、廣播廣告和許多附屬項(xiàng)目。(印刷銷售材料。)在那里，我學(xué)到了作家/藝術(shù)總監(jiān)合作的魔力，功能失調(diào)的老板的毒性，以及廣告代理商業(yè)模式的陷阱。

　　那也是我學(xué)會(huì)寫獲獎(jiǎng)廣播廣告的地方。(我發(fā)現(xiàn)我有一種訣竅，可以寫出聽(tīng)起來(lái)很自然的對(duì)話。)

　　但那次代理經(jīng)歷給我的在職培訓(xùn)留下了一個(gè)空白。我沒(méi)有任何機(jī)會(huì)拍電視。我覺(jué)得自己不夠全面，所以我決定繞道進(jìn)入企業(yè)視頻工作和直接回應(yīng)電視。

　　在那里，我學(xué)會(huì)了如何寫一個(gè)視頻治療和推銷一個(gè)故事的想法。在那里我學(xué)到了導(dǎo)演是如何工作的，以及高制作價(jià)值的真正價(jià)值。

　　幾年后，我的職業(yè)道路轉(zhuǎn)向了另一個(gè)方向，去了俄勒岡州的度假小鎮(zhèn)本德。這是一種圍繞著養(yǎng)家糊口的生活方式選擇，所以我只和兩個(gè)客戶掛了一個(gè)招牌。

　　如何稱呼我羽翼未豐的小公司？

　　那時(shí)我已經(jīng)完成了六個(gè)命名項(xiàng)目，所以我?guī)е稽c(diǎn)虛張聲勢(shì)、一張空白紙和世界上最厚的詞典投入了這項(xiàng)工作。

　　我想要一些能傳達(dá)我當(dāng)時(shí)的USP的東西，這是創(chuàng)造性的語(yǔ)言技巧和富有洞察力的戰(zhàn)略規(guī)劃的不尋常的結(jié)合。這項(xiàng)工作必須有創(chuàng)意，但也不可否認(rèn)地有效。所以這個(gè)名字和口號(hào)來(lái)得很容易:

　　廣告詞。說(shuō)什么，怎么說(shuō)。

　　短。直接。精確。很有趣。另外，網(wǎng)址，www.adwords.com是可用的，所以我馬上抓住了。(那是在URL成為公司命名的終極目標(biāo)之前。)

　　“說(shuō)什么和怎么說(shuō)”這句口號(hào)今天仍然適用。在，首先是戰(zhàn)略，然后是執(zhí)行。

　　策略決定說(shuō)什么。創(chuàng)意執(zhí)行是“怎么說(shuō)”的部分。一個(gè)沒(méi)有另一個(gè)就像一輛沒(méi)有油門的法拉利。

　　原來(lái)是“AdWords”?。?/p>

　　在接下來(lái)的七年里，我建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并在旅游、科技、高爾夫和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域做了大量獲獎(jiǎng)廣告。

　　然后，在2004年2月10日，我接到一個(gè)律師的電話，他出價(jià)購(gòu)買AdWords的品牌名稱和網(wǎng)址。我以為是一個(gè)哥們的生日惡作劇，婉言謝絕了。

　　但幾個(gè)月后，他打電話回來(lái)，提出了一個(gè)更好的提議。然后又一個(gè)，又一個(gè)。他不肯告訴我他的客戶是誰(shuí)，但不用很大的想象力就能看出是谷歌。我堅(jiān)持了一年多。

　　這筆包裝設(shè)計(jì)交易的橫財(cái)讓我有時(shí)間寫一本書，創(chuàng)辦一個(gè)非盈利的兒童博物館，重新評(píng)估公司的方向，并給我的公司重新命名。

　　回到繪圖板。

　　事實(shí)證明，重新品牌化的過(guò)程比我最初的品牌化努力要困難得多。

　　眾所周知，為自己工作比為客戶工作更難。

　　鞋匠的鞋子綜合癥在我的行業(yè)里很普遍。

　　首先，我不得不做一些嚴(yán)肅的自我反省。我不得不退一步，現(xiàn)實(shí)地審視一下這家公司。過(guò)去是什么現(xiàn)在不是什么。

　　我們從未提供媒體購(gòu)買服務(wù)。那不是我們的專長(zhǎng)。所以說(shuō)真的，AdWords從來(lái)就不是一家廣告公司。我們提供創(chuàng)意服務(wù)，制作各種形式的廣告，但與其說(shuō)是代理，不如說(shuō)是創(chuàng)意精品店。

　　對(duì)于夢(mèng)想擁有一家“代理公司”的人來(lái)說(shuō)，這是一顆難以下咽的苦藥丸。在更名過(guò)程中，我浪費(fèi)了大量時(shí)間將我的公司與廣告公司進(jìn)行比較。

　　在那個(gè)世界里有很多首字母縮略詞… BBDO，CP+B，R/GA，WPP，甚至TBD。但是我討厭縮寫。在做命名項(xiàng)目時(shí)，我從來(lái)沒(méi)有推薦過(guò)縮寫。一次都沒(méi)有。我建議使用業(yè)主的名字，但從來(lái)沒(méi)有縮寫。

　　我從未見(jiàn)過(guò)一家很酷的初創(chuàng)廣告公司使用首字母縮寫詞。他們都傾向于hip，一個(gè)單詞命名，如Smoke，Dig，傳教士，Cosmic，煎蛋卷，Stoke或Walrus。

　　說(shuō)真的。我不能編造這些東西。

　　我的團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，“不，不是那樣的！這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不可接受的?！币虼?，這個(gè)價(jià)值1000美元的問(wèn)題是，我和我的團(tuán)隊(duì)在品牌上會(huì)有什么？

　　事實(shí)是這樣的:這不僅僅是關(guān)于我和我的文案技巧。這甚至不再是關(guān)于廣告了。我不得不放棄。

　　客戶要求更多，我們的服務(wù)包已經(jīng)發(fā)展到可以滿足這些要求。

　　我們?nèi)栽谔峁﹦?chuàng)意廣告工作，但我們也在做更上游的工作——做品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷規(guī)劃、小企業(yè)咨詢和賬戶包裝設(shè)計(jì)規(guī)劃。這是一個(gè)廣泛的服務(wù)范圍，都屬于品牌的大傘下。

　　所以我們決定…我們將成為一家品牌公司。或者戰(zhàn)略品牌咨詢公司。或者品牌代理。差不多吧。但是我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)名字。

　　我們考慮了一大堆選擇，包括一個(gè)只是象征性的字母。V .不是V Branding，只是V .那個(gè)很有意思，但是有點(diǎn)牽強(qiáng)。

　　我們玩弄了“Guidon ”,這也很有趣，但它的軍事內(nèi)涵引起了問(wèn)題。

　　另一個(gè)實(shí)際考慮是公司結(jié)構(gòu)。有人建議我成立公司，但我家里已經(jīng)有一家S公司了，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)這似乎是一大堆不必要的法律術(shù)語(yǔ)。兩份公司納稅申報(bào)表…真的嗎？為什么不成為家族企業(yè)的一部分呢？

　　我妻子有一家名為 Research的市場(chǎng)研究公司，兩家公司之間有一些協(xié)同效應(yīng)。

　　品牌。嗯……看起來(lái)有點(diǎn)無(wú)聊，但是聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)。語(yǔ)音不錯(cuò)。

　　所以我把這個(gè)想法放在抽屜里，繼續(xù)進(jìn)入兔子洞，這就是命名風(fēng)暴。這從來(lái)都不容易…有時(shí)需要幾個(gè)星期才能出來(lái)透透氣。

　　最后，那兩個(gè)字母不斷浮上水面… ，，。

　　所以我們開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題:B和N還能代表什么？我們?nèi)绾谓o這兩個(gè)字母賦予意義，并將其擴(kuò)展到一個(gè)有腿的活動(dòng)中…這將是圖形上的大膽，與品牌利基中的任何其他東西完全不同。

　　加里·范耶爾查克，又名“加里·維”，已經(jīng)圍繞著他這個(gè)難以發(fā)音的名字建立了一個(gè)品牌。當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他說(shuō)，“品牌不是選擇出來(lái)的，而是創(chuàng)造出來(lái)的。你必須有所作為?！?/p>

　　這正是我們?cè)凇俺蔀椤边\(yùn)動(dòng)中所做的。我們從一個(gè)相當(dāng)溫和的名字開(kāi)始，并圍繞它建立了一些令人難忘的東西。

　　它始于兩個(gè)簡(jiǎn)單的詞:成為標(biāo)志性的。那是這個(gè)想法的火花…我說(shuō)，還有什么比可口可樂(lè)瓶子的曲線更有代表性的呢？

　　接下來(lái)是被啟發(fā)，這意味著一個(gè)更廣泛的角色，我們接觸的不僅僅是設(shè)計(jì)和廣告。我們激勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，而不僅僅是營(yíng)銷人員。

　　突然之間，這個(gè)名字看起來(lái)一點(diǎn)也不壞。

　　17年后，我們?nèi)栽跒椤俺蔀椤边\(yùn)動(dòng)出新點(diǎn)子。這兩個(gè)綠色的字母現(xiàn)在是標(biāo)志性的，在他們自己的權(quán)利。你甚至不需要看到名字或標(biāo)志就知道這是品牌的信息。

　　本身并不是一個(gè)令人興奮的名字，但成為偶像是與我們合作的主要好處。受到啟發(fā)是客戶所尋求的。我們就是這么做的。

　　隨著時(shí)間的推移，我們賦予這兩個(gè)字母更多的含義，我們重復(fù)的次數(shù)越多，我們的品牌就變得越強(qiáng)大。只是一個(gè)更大、更有意義的想法的觸發(fā)器。

　　我們的客戶可以填補(bǔ)空白。他們可以“成為”任何他們想成為的人。

　　這就是我們的品牌起源故事，也是對(duì)“你為什么稱之為品牌”這個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題的回答

　　那么，一般企業(yè)主能從品牌公司的品牌推廣中學(xué)到什么呢？ 命名可能是品牌識(shí)別發(fā)展過(guò)程中最困難的一步。對(duì)于有25年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，這甚至很難。不要想當(dāng)然地認(rèn)為你自己能做到。

　　細(xì)節(jié)、視覺(jué)輔助和高質(zhì)量的寫作對(duì)你的品牌起源故事的價(jià)值有很大影響。像任何好故事一樣，它需要人物和沖突。它需要潮起潮落…你不能直接走向成功。

　　回顧過(guò)去，尋找靈感和令人信服的品牌起源故事，但不要太執(zhí)著于自己的想法。你必須靈活。環(huán)境會(huì)改變，人們會(huì)離開(kāi)，市場(chǎng)會(huì)改變，但品牌會(huì)長(zhǎng)存。

　　在評(píng)估可能的名字時(shí)，退后一步，放眼全局通常會(huì)有所幫助。暫時(shí)遠(yuǎn)離單詞和URL搜索，大膽思考。它必須從一個(gè)偉大的想法開(kāi)始。

　　您的公司名稱只是您品牌身份的一個(gè)組成部分。這當(dāng)然很重要，但它很少是孤立的。它總是在其他事物的背景下被“消費(fèi)”。你必須支持這個(gè)品牌，并讓它有所作為。

　　起初可能看起來(lái)不那么偉大的名字，隨著時(shí)間的推移，隨著上下文和含義的揭示，可能會(huì)變得非常強(qiáng)大。

　　背景很重要。一個(gè)精心制作的品牌起源故事為人們提供了背景，可以讓人們更好地理解你的真正價(jià)值。

　　品牌起源故事對(duì)于圍繞少數(shù)關(guān)鍵人物的服務(wù)企業(yè)和公司尤為重要。

　　一個(gè)好的起源故事可以成為都市傳奇，為了你的利益而被講述和重復(fù)。

　　如果您需要一些幫助來(lái)展示您的品牌DNA和講述您的起源故事，請(qǐng)給我們打電話。我們很想聽(tīng)聽(tīng)。

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