關(guān)聯(lián)認(rèn)知與場(chǎng)景

信息接收者已知的信息可以用一個(gè)概念簡(jiǎn)而化之，那就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，也就是前面講信任狀時(shí)提到的認(rèn)知事實(shí)。關(guān)聯(lián)認(rèn)知主要是信息接收者心智中的概念和觀念，比如各種品類和特性，就是顧客心智中的重要概念，品牌要借助這些概念才能夠有效對(duì)接顧客需求；而核桃補(bǔ)腦、藥能治病，就是顧客心智中的觀念，借助這些觀念可以有效說(shuō)服持有這些觀念的顧客。

了解關(guān)聯(lián)認(rèn)知是外部思維的重點(diǎn)，我們應(yīng)當(dāng)了解傳統(tǒng)文化、時(shí)代常識(shí)、流行文化，而身在其中則是最好的了解方式。但是個(gè)人的精力和生活圈子都是有限的，靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)了解關(guān)聯(lián)認(rèn)知也是有限的，因此實(shí)踐中還得依靠系統(tǒng)方法，比如各種搜索引擎指數(shù)，各大媒體的熱門資訊榜，各大流量平臺(tái)站內(nèi)搜索框的自動(dòng)補(bǔ)全信息，都是探察關(guān)聯(lián)認(rèn)知的低成本方式。對(duì)于掌握心智地圖這種關(guān)聯(lián)認(rèn)知，前面章節(jié)提到的廣告考察法也是一種低成本但很有效的方式。如果掌握關(guān)聯(lián)認(rèn)知對(duì)特定目的而言很重要，就可以使用成本更高的方式，比如聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)?？梢云诖髷?shù)據(jù)+人工智能會(huì)產(chǎn)生新一代的資訊服務(wù)。

信息接收者所處的狀態(tài)也可以用一個(gè)概念簡(jiǎn)而化之，那就是場(chǎng)景或情境。支付寶在打開(kāi)時(shí)App時(shí)就彈出版本更新提示，就是沒(méi)有充分考慮場(chǎng)景：大多數(shù)用戶都是在支付時(shí)才打開(kāi)支付寶，在這個(gè)場(chǎng)景下不可能先去閱讀更新。

手機(jī)買菜App食行生鮮發(fā)現(xiàn)晚高峰時(shí)段的電臺(tái)廣告比早高峰時(shí)段有效，這背后就是場(chǎng)景的差別：早高峰是在上班路上，潛在顧客操心著工作上的事情，關(guān)注的信息會(huì)偏向時(shí)事、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)。晚高峰則是在下班路上，操心著晚餐怎么解決，容易聯(lián)想到超市的擁擠、排隊(duì)，因而更容易被手機(jī)買菜所吸引。

投放公交車身廣告，你覺(jué)得投在車身左側(cè)效果好還是右側(cè)效果好？有個(gè)創(chuàng)業(yè)者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的答案令人叫絕。其答案是：取決于該路公交車的線路；如果主要走大街，車身右側(cè)廣告效果更好；如果主要走小街，車身左側(cè)廣告效果更好。原因在于行車靠右的規(guī)則和街道寬窄導(dǎo)致的行人與公交車的距離差別。如果是大街，右側(cè)廣告離右側(cè)行人距離剛好合適；左側(cè)廣告離行人距離就太遠(yuǎn)，看不清楚，不被關(guān)注。如果是小街，右側(cè)廣告離右側(cè)行人距離太近，來(lái)不及看清楚就開(kāi)過(guò)去了；而左側(cè)廣告則距離合適，有更大機(jī)會(huì)被看清楚。

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