外部思維與品牌傳播

對于品牌傳播這個任務而言，外部思維的要點是：傳播的關鍵對象是潛在顧客，必須假定潛在顧客對你的品牌一無所知，因此潛在顧客最想知道的信息就是品牌三問的答案。用這個要點來審視，就可以發(fā)現(xiàn)品牌形象廣告常常缺乏品牌三問的答案，因而是低效的溝通；只有家喻戶曉的領導品牌，才可以用形象廣告來保持存在感，防止品牌老化或者被遺忘，或者打造彰顯價值。

對絕大多數(shù)品牌來說，廣告的核心任務是將潛在顧客轉化為實際顧客，需要明確回答品牌三問。當潛在顧客轉化為實際顧客后，廣告的作用就會退居幕后，影響顧客后續(xù)行為的認知更大來自于產品使用體驗，決定了顧客能否成為復購顧客或口碑顧客。

混淆了廣告和產品對認知的不同作用，就會做出低效甚至反效的配稱。比如餐廳通過門牌燈箱甚至喇叭播放廣告，把顧客招徠進店后，就不應當繼續(xù)做廣告影響顧客體驗。然而，某品牌水餃店就犯了內部思維的錯誤，在店內廣播自己是領導者，讓顧客體驗下降了不少。當時我在店里用餐，心想我都進店消費了，干嘛還對我吆喝這些？你不嫌吵我嫌吵?。?br />
外部思維的練習

外部思維威力巨大，但難點在于要通過大量練習形成思維習慣后，才能充分發(fā)揮其威力。干擾外部思維的最大因素是知識的詛咒，這是心理學中的一個重要現(xiàn)象：當我們知道了某些信息后，就很難像不知道這些信息時一樣思考。作為經營者或者說內部人，知道的信息遠比外部顧客多，因此很容易覺得表達清楚了，但其實是無意識地利用了顧客不知道的內部信息而自以為清楚，甚至限入自嗨而不自知，這就是與外部思維相反的內部思維狀態(tài)。

比如軟件工程師很容易理解各種功能按鈕上的文字提示，覺得沒有比這更明白的了。其實大多數(shù)提示文字是行話，讓顧客莫明其妙。比如很多App中都有發(fā)現(xiàn)按鈕，軟件開發(fā)者覺得約定俗成，但用戶并不太明白要干啥，也沒有開發(fā)者所期待的好奇心。我曾經建議某個App將用戶界面中的發(fā)現(xiàn)按鈕改成購物中心，結果點開率提高了三倍。

如果不能做到暫時忘掉自己掌握的內部信息，那么還有一個重要的補救技巧，就是只關注信息表達本身，利用語法規(guī)則和邏輯規(guī)則來檢查表達本身所包含的信息。比如支付寶的朋友按鈕，開發(fā)者理解它是個干啥的，但用戶不能理解，因為里面是各種小程序，怎么能叫朋友呢？而且錢包里裝著朋友也是挺違和的。

外部思維最有效的練習方式，就是不斷審視日常生活中無處不在的信息表達，如果能隨處發(fā)現(xiàn)低效的甚至錯誤的表達，那你的外部思維就有相當火候了。因為既然能隨處發(fā)現(xiàn)信息表達的低效或者錯誤，說明你已經能夠不假思索的站在信息接收者角度，知道什么是高效或正確的表達了。

比如，舊國標的五眼插座會誤導用戶同時插上三腳和兩腳插頭，而新國標的五眼插座將三眼和二眼的位置重疊，就避免了誤導。扶梯或傳送帶靠右站立的指示總是被乘客忽視，如果取消左側扶手帶，就不會被忽視了。衛(wèi)生間男女指示牌放在門上時，如果門開著就不容易看到，因此最好放在墻上。高鐵站臺地面上紅黃藍綠的車廂編號指示牌，完全是在給旅客打啞謎，應該換成顯示屏。門店招牌用生僻字，或者請書法家題得龍飛鳳舞，都降低了品牌傳播效率。傳統(tǒng)茶葉品牌包裝上品類名很大而品牌名小得要仔細尋找，也極大降低了品牌傳播效率。

又比如，iPhone手機的勿擾模式很多用戶都不知道，并不是這些用戶不需要該功能。我曾在一個場合講了這個功能，在座的人紛紛開始設置，說太需要了，以前怎么不知道。其實開發(fā)者高估了小白用戶探索產品功能的熱情。更有效的溝通方式，應當是在深夜來電后彈出提示：要不要啟用勿擾模式？當我把這個觀點講給某品牌手機的CEO聽時，他立即記了下來，并要求產品經理用這種思路重新審視用戶界面，做出了不少人性化改進。

外部思維不僅可以改善顧客溝通和產品設計，實際上它可以改善一切溝通，因為信息接收者并不限于顧客。比如微信中經常有人發(fā)出在嗎兩個字的問句，接收方通常很糾結，暫不回應吧，心存愧疚；及時回應吧，又不知道要占用多少時間；等有了空閑之后想回應時，又不知道對方還在不在。因此掌握外部思維的人就不會發(fā)在嗎兩個字，而會直接說明事由，等對方有空時直接回應，而無需反問還在嗎，這樣就能大幅提升溝通效率。

升級定位理論本身也廣泛運用了外部思維。顧客價值配方考察的是顧客如何看待品牌，發(fā)現(xiàn)顧客靠品牌消除不安全感，彰顯個人信息。品牌三問考察的是顧客面對陌生品牌時關注哪些信息。品類命名八字訣、品牌起名四要都是從顧客角度看待名字傳遞信息的能力。二語三性廣告語法則也主要是從顧客角度看待廣告。品類三界論考察的是顧客購買決策時面對的主要決策。

此外，熟練掌握并利用心智規(guī)律，可以改進我們大腦的算法，大幅減少形成外部思維所需要的練習量。所以下一章的主題就是心智規(guī)律探秘。




總結一下，定位與外部思維。

外部思維就是考慮信息接收者的已知信息和所處狀態(tài)來決定信息的發(fā)送，從而更有效地實現(xiàn)信息發(fā)送者的目的。

外部思維是一種威力強大的思維方式，對于產品設計、品牌傳播、日常溝通都有巨大幫助，但需要大量練習才能養(yǎng)成外部思維的習慣。

練習外部思維的最有效方式就是不斷審視日常生活中的各種信息表達，直到能隨處發(fā)現(xiàn)低效或錯誤的信息表達方式。

本文來自《升級定位》

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