大腦的運行，是腦科學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科的主要研究對象，而經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)開始融合為行為經(jīng)濟學(xué)，這是近10多年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的高產(chǎn)領(lǐng)域。這些學(xué)科的研究不斷揭示人類心智現(xiàn)象和規(guī)律，成了定位理論的深層科學(xué)基礎(chǔ)，因為定位理論就是一門利用顧客心智規(guī)律，有效發(fā)送信息以調(diào)整顧客認知、左右顧客選擇的學(xué)問。心智和大腦是同義詞，不過大腦常用于自然科學(xué)語境，而心智常用于社會科學(xué)語境。

行為經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)的年輕分支，威力巨大但也爭議頗多，比如行為經(jīng)濟學(xué)用許多非理性決策現(xiàn)象挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)則以信息費用自圓其說：考慮到完全理性所需的高昂信息費用，很多時候從眾的或武斷的決策才是代價最低的理性決策。

用信息費用反駁非理性，運用的其實是成本收益法則。成本收益法則不僅是經(jīng)濟學(xué)的基本法則，也是生物進化和自然選擇的基本法則。如果考慮進化，就會發(fā)現(xiàn)，行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)現(xiàn)的所謂非理性決策機制，在人類漫長進化史中沒有被自然選擇淘汰，必然有其成本收益上的合理性，這種合理性就叫做進化合理性。

在現(xiàn)代社會，有些決策機制顯得非理性了，那是因為人類進入文明的時間太短，進化的力量來不及調(diào)整心智的生物學(xué)機制。工業(yè)文明才幾百年，有文字的文明才幾千年，而智人的進化史有幾十萬年，人科動物的進化史有幾百萬年，靈長目動物的進化史有幾千萬年。用進化合理性去分析，行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)現(xiàn)的非理性決策機制在漫長進化史的大部分階段都是合理的。

特勞特先生為了定位理論的需要，總結(jié)過五大心智規(guī)律，里斯先生增加了心智分類存儲變成六大心智規(guī)律，我本人曾將其優(yōu)化增減為七種，而其他人在此基礎(chǔ)上又有別的總結(jié)。坦白說這些總結(jié)都不能令人滿意，因為沒有體現(xiàn)出顯而易見的邏輯，結(jié)果必然是眾說紛紜。根據(jù)進化合理性，我提出了全新的六大心智規(guī)律。

六大心智規(guī)律

六大心智規(guī)律可以用一限二求三法則來輔助記憶：一限就是容量有限，二求分別是追求安全、追求地位，三法則分別是效率法則、合作法則、學(xué)習(xí)法則。

2.1 容量有限
心智規(guī)律第一條是容量有限，體現(xiàn)的是心智運行的成本約束法則，這是心智規(guī)律的起點。經(jīng)濟學(xué)的第一條基本假設(shè)也是資源稀缺，否則研究如何有效配置資源的經(jīng)濟學(xué)就沒有必要存在了。

大腦是一個代價高昂的器官，它只占人體重量的2%，卻占人體總能耗的20%。心靈雞湯說大腦只利用了10%，早已被腦科學(xué)證偽。如果用進化合理性來分析，結(jié)論更加顯而易見：如果大腦利用率那么低而能耗那么高，自然選擇就會偏愛更小的大腦，淘汰浪費者。

心智容量有限要求品牌傳播時必須簡化信息，而且要讓信息有條理。因為有條理意味著信息與心智中已有的信息相契合這就是有條理的含義從而減少心智處理負擔，也就是減少對心智容量的占用。

心智對付容量有限的一個重要方式，就是只為一個概念記憶少數(shù)實例。喬治.米勒教授發(fā)現(xiàn)了7定律，即普通顧客只會為一個品類記憶最多7個品牌。心智對付容量有限的另一個重要方式，就是快速遺忘不重要的信息。只有不斷重復(fù)的信息或令人印象深刻的差異化信息，才會被心智判斷為是重要的，從而放進長期記憶。

有限=稀缺，稀缺=競爭。因此，品牌需要和其它品牌競爭有限的心智容量，不僅要代表重要的差異化，而且要不斷重復(fù)傳播一致的信息。重復(fù)傳播必須克服內(nèi)部人的審美疲勞，因為內(nèi)部人即使聽得反胃了，大量潛在顧客才第一次接觸到。

2.2 追求安全
心智規(guī)律第二條是追求安全。安全是心智追求的第一類利益，包括人身和財產(chǎn)的安全。消費者做出購買決策，通常面臨著多種風險，比如達不成目的（虛假宣傳）、身體或其它傷害（質(zhì)量問題）、金錢損失（買貴了）等。品牌建立保障價值，就是在降低顧客的相關(guān)風險。

顧客需要品牌提供零風險承諾，偏愛從眾性購買，選擇熟悉的品牌重復(fù)購買，對新品牌要求試用體驗或試用裝，都是心智尋求安全這一規(guī)律在顧客購買決策中的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略原點期克服初認知挑戰(zhàn)、降低進入門檻的許多方法，都是對心智追求安全的運用。

由于人類在進化史上絕大部分時間都處于臨界生存狀態(tài)，等量的收益只是讓人過得稍好一點，而等量的損失卻可能讓人活不下去，因此進化出了所謂的損失厭惡現(xiàn)象：損失所導(dǎo)致的痛苦需要三倍收益才能彌補。

日本推出消費稅后，零售業(yè)遭受重創(chuàng)，商家打折促銷都不能拉回顧客。最后7-11創(chuàng)始人鈴木敏文發(fā)現(xiàn)，全額退稅就能重新激發(fā)顧客消費熱情，因為全額退稅直接抵消了顧客的損失厭惡感；而用打折促銷方法，至少要相當于稅款3倍的讓利才能抵消顧客的損失厭惡感。

損失厭惡現(xiàn)象對定價也有指導(dǎo)意義。比如提供按次付費和包月兩種價格套餐，新顧客追求安全更多選擇按次付費，老顧客會更多選擇包月模式而被鎖定，因為按次付費會多次激發(fā)損失厭惡，損失來源于按次付費單價更高。

2.3 追求地位
心智規(guī)律第三條是追求地位。地位是心智追求的第二類利益，也就是在社會關(guān)系中更受重視、掌握更大控制權(quán)。對操縱心智規(guī)律的基因來說，其終極利益并不是個體的安全，而是基因的繁衍。表現(xiàn)在進化中就是性選擇的廣泛性。生命誠可貴，愛情價更高并不僅適用于人類，許多動物為了繁殖甘冒生命危險，為了領(lǐng)地或異性不惜生死相斗，某些種類的螳螂和蜘蛛寧愿被雌性吃掉也要迎難而上。

從眾、隨大流固然在多數(shù)情況下有利于個體的肉身安全，但卻會泯然于眾，得不到異性青睞，這對基因來說是更大的風險。底層的性選擇機制被心智的獎賞機制包裝成了高層次的間接機制，比如對社會地位的敏感，出人頭地的滿足感，還有司空見慣的刷存在感、秀優(yōu)越感。

我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人有更大的標新立異需求，所以時尚和潮流品類主要針對年輕人。我們也可以在這些品類中發(fā)現(xiàn)反從眾的力量，小眾很多時候就是品牌的賣點。在個人穿戴相關(guān)品類中，企業(yè)通常要采用多品牌戰(zhàn)略或做成渠道品牌才能做得足夠大。

而產(chǎn)品的外在價值和品牌的彰顯價值，很大程度就是在滿足顧客追求地位的心理需求。品牌不能表現(xiàn)得很LOW，低價品牌應(yīng)當提供價格之外的理由，以幫助顧客抵擋社交歧視。品類領(lǐng)導(dǎo)者的重要任務(wù)之一，就是提升品類外在價值或者消除品類負外在價值。品牌信息要具備傳染性，就得自帶社交貨幣，幫助傳播者提升社交地位。

2.4 效率法則
心智規(guī)律第四條是效率法則，這是資源競爭和自然選擇的必然要求，在資源約束下獲取最大收益。心智服從效率法則的主要表現(xiàn)，就是心智高度依賴各種心理捷徑或者說啟發(fā)規(guī)則來降低決策成本并及時做出決策。

心理捷徑包括易得性、代表性、流暢性、錨定與調(diào)整、社會認同、權(quán)威效應(yīng)、短缺效應(yīng)、框架效應(yīng)等，這是心智通過有限努力獲得最大期望收益的決策機制。在被譽為銷售圣經(jīng)的《影響力》一書中，西奧迪尼提出了六大影響力法則，其中就包括了社會認同、權(quán)威效應(yīng)和短缺效應(yīng)三種心理捷徑，可用于打造信任狀以及利用市場特性實現(xiàn)差異化。

效率法則還體現(xiàn)在心智執(zhí)著于對事物進行分類處理、喜歡模式化、喜歡歸因，等等。品牌與顧客的溝通應(yīng)當以品牌三問為核心，就是對分類處理、模式化、歸因的運用，幫助顧客以最小心智成本獲取最重要信息，滿足效率測。而7定律、選擇性遺忘，既體現(xiàn)了容量有限，也體現(xiàn)了效率法則。

心智使用心理捷徑的程度，取決于決策的重要性和風險。對于重大風險決策，心智就會調(diào)動更多記憶，并采用更消耗心理能量的邏輯推理方式?jīng)Q策。這種決策方式在諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡尼曼的《快思慢想》一書中稱之為慢想系統(tǒng)或系統(tǒng)2，而利用心理捷徑的決策方式則被卡尼曼稱之為快思系統(tǒng)或系統(tǒng)1。

對于顧客使用不同決策方式的不同品類，品牌戰(zhàn)略的配稱也會有所不同。對于使用快思系統(tǒng)決策的品類，廣告和公關(guān)的溝通效果通常比較好。而對于使用慢想系統(tǒng)決策的品類，單靠廣告和公關(guān)通常是不夠的，還需要一線銷售人員的介入才能有效成交。即使需要銷售人員介入，品牌仍然能夠大幅降低獲取銷售機會的成本以及銷售人員說服顧客的難度。

2.5 合作法則
心智規(guī)律第五條是合作法則，這是人類作為社會性動物上千萬年進化而來的強大本能。人類遠祖被環(huán)境變遷迫使下地生活，失去了樹上生活的優(yōu)勢，人類遠祖在肉體上的弱小便顯露無遺，只有依靠有效的群體合作，才能對抗草原猛獸并捕獵大型動物。

《影響力》一書把互惠原理放在六大影響力法則之首，而這也是最重要的合作法則：接受他人恩惠后會本能地產(chǎn)生回饋壓力；承諾和一致也是合作法則的體現(xiàn)，違反承諾會讓人心理不安。食品銷售人員讓顧客試吃之后，標準套路就是問一句好吃嗎？，顧客因為互惠原理很難回答不好吃，一旦回答好吃，就變成了一種承諾，接踵而來的一致性壓力就讓顧客很難不購買。

《影響力》中的喜好原理也是合作法則的體現(xiàn)。人們本能地更愿意和喜歡的、熟悉的對手交易，這背后，就是重復(fù)博弈導(dǎo)致的合作進化。因此，品牌要持之以恒地傳播，避免被新一代顧客感覺陌生，如果條件允許還應(yīng)當建立會員機制，利用重復(fù)博弈推動合作的進化。許多執(zhí)行不滿意就退款承諾的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，退過款的顧客復(fù)購率和客單價普遍提高了。

人類具備與生俱來的道德本能，這是合作法則的重要體現(xiàn)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)幾個月大的嬰兒就能識別不公平行為并表現(xiàn)出反感；而具有行動能力的小孩就會表現(xiàn)出報復(fù)行為。 一報還一報是強大的合作進化策略，根植在許多文化中，比如以牙還牙、禮尚往來。

人類還會自發(fā)做出無私的利他懲罰行為。俗話說好事不出門，壞事傳千里，就是一種利他懲罰機制，人們愿意付出時間精力去譴責那些破壞合作機制的主體。人們尤其樂意傳播知名品牌的負面信息，從而集社會之力督促品牌成為好的合作者。 順風車殺人案中的輿論，就讓滴滴充分感受了利他懲罰的威力。

一些品牌利用大數(shù)據(jù)實施價格歧視，被顧客稱為大數(shù)據(jù)殺熟，會導(dǎo)致顧客憤怒和利他懲罰。價格歧視是定價的精髓，但精髓中的精髓是為價格歧視設(shè)置恰當屏障。什么是恰當屏障？那就是不怕被顧客知道，知道了也不會反感的屏障，比如學(xué)生優(yōu)惠、女士優(yōu)惠、老人優(yōu)惠、預(yù)訂優(yōu)惠、量大優(yōu)惠、會員優(yōu)惠、首單優(yōu)惠、不怕麻煩則優(yōu)惠，等等。

人類還天生具有參與和分享的欲望，這是合作法則的重要體現(xiàn)，也是追求地位的體現(xiàn)。因此，品牌要爭取為顧客創(chuàng)造參與和分享的機會。

2.6 學(xué)習(xí)法則
心智規(guī)律第六條是學(xué)習(xí)法則，這是所有具備神經(jīng)系統(tǒng)的動物的共性。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)渦蟲這種低等動物都具備學(xué)習(xí)能力。人類學(xué)習(xí)能力遙遙領(lǐng)先于所有動物，讓人類能在后天掌握大量知識，獲得生存優(yōu)勢。

基因為人類心智設(shè)置了強烈的學(xué)習(xí)獎賞機制，讓大腦渴求信息輸入，合適的信息輸入能產(chǎn)生心流體驗甚至成癮，比如看小說或電視??；大腦更加渴求反饋式信息輸入，而反饋是學(xué)習(xí)的基本模式，有了恰當?shù)姆答佅到y(tǒng)，普通人也能成為學(xué)習(xí)高手；反之，學(xué)習(xí)就會變成苦差。具備恰當挑戰(zhàn)性和實時反饋的系統(tǒng)比單向信息輸入更容易產(chǎn)生心流和成癮，比如電子游戲，就是恰當挑戰(zhàn)與實時反饋的完美結(jié)合，成為現(xiàn)代人既愛又恨的產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)法則體現(xiàn)為眾多心智現(xiàn)象。比如好奇心，表現(xiàn)為關(guān)注新鮮事件，關(guān)注差異化信息，關(guān)注第一個進入心智的事物；比如知識缺口效應(yīng)，當知道了重要或有趣信息的大部分時，就會迫切想知道缺失部分；比如認知失調(diào)，心智會因為認知中的矛盾而感到痛苦，所以會努力尋求認知自洽，而一旦達成自洽就會抗拒改變，因為局部改變通常會導(dǎo)致認知失調(diào)。

這些現(xiàn)象對品牌經(jīng)營來說具備廣泛的指導(dǎo)意義，比如差異化競爭、第一個進入心智、制造沖突和懸念、順應(yīng)顧客既有認知，等等。利用這些現(xiàn)象還能設(shè)計出強大的銷售手段，比如零食包裝上印百科知識題，網(wǎng)絡(luò)小說開始章節(jié)免費閱讀，游戲軟件基礎(chǔ)功能免費，等等。

綜合利用心智規(guī)律，威力更加強大。7-11創(chuàng)始人鈴木敏文發(fā)現(xiàn)超市收銀員情緒低落，用盡各種管理手段都無法改善，最后他修改了收銀機程序，每收完一單就彈出一條信息：這一單你花了XX秒，打敗了XX%的同事，結(jié)果收銀員們開始互相PK，工作效率和熱情大幅提高。這個設(shè)計利用了學(xué)習(xí)法則，提供了實時反饋系統(tǒng)，并且利用了心智追求地位的規(guī)律。

《升級定位》

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