我們頭腦中的認知一直在尋求一種極為經(jīng)濟、簡便的方式。將事物、概念進行符號化，無疑是上佳的選擇。符號化，包含著可感知的一切要素，由語意符號、視聽符號、味覺符號綜合在一起描述事物的特征。 對于品類，對于品類的屬性，要尋找積極的表達方式，我們同樣需要符號化的品類特征，以達到可視、可聽、可聞、可口耳相傳。
對處于啟動期以及成長期的品類，其滿足的需求趨向于物質(zhì)層面的利益。那么對于一個品牌來說，無論身處品類此階段或是此時進入該品類，以尖銳的物質(zhì)賣點洞穿市場是必然的選擇。 處于成長前期的品類，我們可以理解為當一個品類被啟動時，當中并沒有絕對的強勢品牌。此時，你要想進入或者身處其中想要崛起，那么就必須基于該品類的屬性形成強勁賣點，集中優(yōu)勢資源快速切入。
這時候我們講，你的產(chǎn)品開發(fā)能力要足夠強大。這種開發(fā)能力不只體現(xiàn)在對于技術(shù)的掌握，關(guān)鍵在于你是否能夠打造出強有力的物質(zhì)賣點。 市場競爭初級階段的一個重要特征：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時產(chǎn)生較強的銷售促進作用，品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。品牌競爭的初級階段，以控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源作為傳播的基礎(chǔ)背書。 20世紀90年代末，在中國香皂市場，寶潔就曾以旗下的舒膚佳品牌，以殺菌為突破口的物質(zhì)賣點兇狠切入，迅速將原來長期穩(wěn)居香皂市場龍頭地位的力士（擅長國際明星策略的品牌）拉下馬，一年時間使銷量之比成為7∶3。

品牌打造賣點遵循三原則：可感知、可理解、可識別。

舉兩個有趣的例子。第一個是普渡（Perdue）先生的鼓風機。普渡農(nóng)場擁有數(shù)十億美元的雞生意，其利潤相當于甚至高于整個產(chǎn)業(yè)的平均水平，并且其主要市場的占有率達到了50%。當然，普渡的雞肉并不比別的雞肉要好多少，然而在消費者測試中，普渡的產(chǎn)品幾乎在所有非價格因素方面都優(yōu)于普通雞肉。

究其原因，始于其具有傳奇色彩的創(chuàng)始人弗蘭克·普渡，他認真關(guān)注消費者的需求，并致力于消費者可感知的品質(zhì)提升。當普渡先生通過調(diào)研了解到，消費者非常喜歡肉質(zhì)肥美鮮嫩的雞肉，而他進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者能感知的判斷標準是顏色更黃的才是更鮮嫩的，于是他購買了巨型鼓風機，在雞肉烘烤前吹干雞肉使雞肉發(fā)黃……當一系列針對消費者定義的質(zhì)量標準達標時，成功自然來臨。
鼓風機的投資目的既不是為了擴大產(chǎn)能，也不是為了降低成本，更不是使雞肉真正鮮嫩可口，而僅僅是使雞肉變黃。 第二個是象牙皂。1879年的一天，因為寶潔肥皂廠中一名工人的疏忽，致使香皂原料充滿泡沫，這使得象牙（Ivory）香皂能漂浮在水面上。這一賣點一直延續(xù)至1934年，堅持了50多年。
推論：認知大于事實物質(zhì)賣點的提煉必須經(jīng)過語言轉(zhuǎn)化實現(xiàn)可感知。
變黃的雞肉也好，漂浮的香皂也罷，無不向我們透射出具有市場洞穿力的賣點，總是符合可感知、可理解、可識別的基本原則。

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