仲景宛西制藥是中國中藥標桿企業(yè)，中藥產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的先行者。

公司以“藥材好，藥才好”為制藥理念，主要生產(chǎn)“仲景”牌六味地黃丸、逍遙丸、歸脾丸、藿香正氣丸、黃連上清丸等100多種中成藥產(chǎn)品。

2021年，四喜服務仲景宛西制藥，為旗下產(chǎn)品做包裝升級。

仲景宛西制藥產(chǎn)品結構復雜、數(shù)量眾多，產(chǎn)品包裝該如何設計才能突出產(chǎn)品識別，強化品牌認知？

第一步：厘清產(chǎn)品結構

四喜用“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結構，為中華名藥代表品牌“仲景”，厘清產(chǎn)品結構，讓產(chǎn)品各就各位。

這樣做，利于企業(yè)自上而下明晰工作中心和一貫堅持，避免眉毛胡子一把抓，跟隨市場熱點而搖擺不定。

認知產(chǎn)品：解決用戶的核心痛點，最能體現(xiàn)品牌差異和特性優(yōu)勢，描述品牌定位，建立統(tǒng)一認知，新顧客往往是從認知產(chǎn)品來認識品牌的。

配套產(chǎn)品：圍繞著用戶痛點來給認知產(chǎn)品做強化和補充的產(chǎn)品。但不排除兩者的角色隨品類的發(fā)展變化而發(fā)生互換。

周邊產(chǎn)品：滿足用戶其他多樣需求而開發(fā)的產(chǎn)品，方便消費者選擇，又能增加企業(yè)的邊際收益。

認知產(chǎn)品是諸多產(chǎn)品中，最能體現(xiàn)品牌差異化和特性優(yōu)勢的產(chǎn)品。

它不僅是某個產(chǎn)品，也可以是一項服務、一項業(yè)務、一個板塊、某個戰(zhàn)術、某種特性等。

認知產(chǎn)品=品牌定位，是對品牌認知最集中的、徹底的展現(xiàn)，是企業(yè)的核心命脈，C位擔當！

除認知產(chǎn)品，其他產(chǎn)品該如何歸位？

按照和認知產(chǎn)品的親疏遠近關系，把這些產(chǎn)品分別歸位到“配套產(chǎn)品”和“周邊產(chǎn)品”這兩個陣列中，共同跟隨并捧著認知產(chǎn)品這顆最閃亮的星。

圖片源于談博士《認知戰(zhàn)》

六味地黃丸是仲景品牌的認知產(chǎn)品。

六味地黃丸，源自醫(yī)圣張仲景的補腎經(jīng)方，是仲景中藥的經(jīng)典傳承，是顧客接觸較早、較多的產(chǎn)品。

桂附、知柏、明目、杞菊、麥味五款地黃丸系列，，是配套產(chǎn)品。

它圍繞著用戶痛點來給認知產(chǎn)品做強化和補充，與六味地黃丸相輔相成，關聯(lián)度高。

未來，隨著品類的發(fā)展變化，他們也有可能角色互換。

黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等，是周邊產(chǎn)品。

它是為了滿足老顧客其他多樣需求而開發(fā)的產(chǎn)品。

既豐富了老顧客多樣性的消費需求，方便他們的選擇，同時又能增加企業(yè)的邊際收益。

第二步：設計產(chǎn)品包裝范本

產(chǎn)品結構厘清之后，每個序列包裝該如何設計，既能凸顯認知產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，又有助于建立層級分明的包裝范式，清晰和統(tǒng)一品牌認知呢？

“認知產(chǎn)品”設計原則：強化品牌識別

六味地黃丸是仲景品牌的第一代表，是企業(yè)資源的集中地，包裝設計要突出品牌識別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號。

因此，品牌名稱“仲景”組成的紅色logo和張仲景人物插畫突出放大，產(chǎn)品名紅底白字凸顯放大，讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承。

顧客看到仲景，就能想到六味地黃丸；看到六味地黃丸，就能想到仲景。

“配套產(chǎn)品”設計原則：相對弱化品牌識別，強化產(chǎn)品識別

消費明目等五款地黃丸的顧客，是之前消費了六味地黃丸的老顧客。

為了方便老顧客按需選擇，明目等五款地黃丸視覺風格和板式與認知產(chǎn)品接近，但品牌視覺識別相對弱化于認知產(chǎn)品，強化其自身產(chǎn)品識別。

仲景品牌信息，起到信任背書的作用，包裝上肯定要有。

但為了與認知產(chǎn)品形成區(qū)分，同時又能突出產(chǎn)品本身，在兩處進行調整。

第一：Logo顏色，放棄常用的紅色，對品牌信息進行改造和顏色弱化。

第二：產(chǎn)品名底色，采用體現(xiàn)產(chǎn)品特性或功能的顏色，與logo顏色一致，起到突出產(chǎn)品識別的作用。

“周邊產(chǎn)品”設計原則：進一步弱化品牌識別，進一步強化產(chǎn)品識別

消費黃連上清丸、逍遙丸等周邊產(chǎn)品的顧客，是從六味地黃丸和其他地黃丸那兒來的。

作為老顧客的他們，對品牌信息，再熟悉不過。品牌信息進一步弱化，作為信任背書有就可以。

因此，品牌logo，縮小置于右上角，張仲景人物，logo已有，直接拿掉。

在保持品牌視覺風格的前提下，周邊產(chǎn)品封面版式的設計要適度差異化。

四喜用上下撞色設計，明顯區(qū)隔于認知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，產(chǎn)品名黑字居中，以此打造有層次的產(chǎn)品梯隊。

通過對產(chǎn)品結構的梳理，讓產(chǎn)品層次清晰、位置明確。

在此基礎上，按照“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的設計原則，設計和建立包裝范本，各個產(chǎn)品按各自的范本設計即可。

更為重要的是，采用“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的設計原則，為企業(yè)帶來諸多好處：

1.包裝設計不再各式各樣，產(chǎn)品形象基本統(tǒng)一，共性之中有差異，一家之作。

2.不管產(chǎn)品再多，包裝設計都有原則可抓，有規(guī)律可循，設計事半功倍。

3.產(chǎn)品包裝形象規(guī)范，對外有利于建立清晰統(tǒng)一的品牌認知；對內實現(xiàn)多元經(jīng)營，給企業(yè)創(chuàng)造更大的邊際收益。

如果你的企業(yè)，也存在：產(chǎn)品結構不清晰，猶豫砍還是留；產(chǎn)品太多，包裝不知道如何設計；產(chǎn)品包裝形象不統(tǒng)一，對品牌認知造成干擾和混亂等等類似問題，期待本文仲景藥業(yè)的多產(chǎn)品包裝實踐，能給你帶來些許啟發(fā)。

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