美國雀巢卓越設計中心戰(zhàn)略設計經(jīng)理湯姆戴維說:“每隔幾年,我們都會對品牌精髓進行一次更新,如果你愿意的話。”他與 Joey Mann 和 Neil Sadler 密切合作,讓 Hot Pockets 煥然一新?!皩ζ放扑幍奈恢眠M行了某種評估。在這種情況下,品牌定位出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。從歷史上看,我們一直傾向于購買者。他們一直是我們的主要目標。內(nèi)部一直在推動改變這一點,所以我們同時關注食客和買家?!?/p>
因此,除了獲得父母的認可和購買力之外,更新還需要讓理想的食客——13 至 17 歲的男性——對 Hot Pockets 感到興奮。
一些最初的內(nèi)部研討會表明,雀巢團隊希望通過重新設計來突破界限。雀巢決定引入Interact Brands,這是他們之前在Rallys中合作過的一家代理商,以帶來全新的視角。由于冷凍區(qū)確實沒有像 Hot Pockets 這樣的東西,因此靈感來自于麥當勞和激浪等食品和飲料品牌,以及 Supreme 和 Vans。他們希望 Hot Pockets 能夠引起青少年喜愛的流行文化共鳴。
對于新包裝,包括 Fred、Karoline Johnson、Sean Serafini 和 Jorge Arteaga 在內(nèi)的 Interact 團隊對該品牌進行了分析,以了解這些酥脆口袋的每一厘米。他們查看了各個接觸點,從整體上檢查了該類別,并考慮了買家和食客的需求。大量的活動部件必須以某種方式出現(xiàn)在包裝中——比如零食的飽腹感及其涼爽,食欲吸引力及其營養(yǎng)。
就設計而言,Interact 將 Hot Pockets 傾向于其消費者傾向于崇拜的事物——電子游戲和卡通片?!拔覀儾荒芾仙U劊备ダ椎抡f?!拔覀儾荒芸贪逵∠?。我們不能使用 8 位圖形。我們不想被視為迎合或真正脫節(jié)。所以我們預先設置了一些數(shù)字護欄,但仍然給我們自己探索事物的空間,因為數(shù)字更多的是一種媒介而不是一種美學?!?/p>
包裝內(nèi)也隱藏著一種設計款待?!案惺芷?,也就是我們所說的加熱套管,是一個給食者一些意想不到的東西的機會,”湯姆解釋道。這款加熱套看起來就像漫畫書中的一頁,帶有氣泡文字和充滿歡樂的圖形。“在內(nèi)部,我們將這個項目命名為復活節(jié)彩蛋,以示對在游戲中尋找那些秘密元素的認可。我們認為這是我們可以明確地給食客的東西,而且包裝正面沒有任何跡象或線索表明他們會得到這個?!?/p>
在成功重新設計之后,雀巢利用 Interact 為包裝所做的工作,也將他們帶到了一個煥然一新的品牌故事中。自定義字體和更新的顏色系統(tǒng)等元素是專門為包裝選擇的,但它們也被用于社交媒體或商業(yè)廣告中更廣泛的活動。
不僅僅是外觀——這款新的 Hot Pockets 具有態(tài)度和個性。這些不是您長大的 Hot Pockets,該品牌正在使冷凍食品過道變得更涼爽。
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