《品牌農(nóng)業(yè)與市場》刊發(fā)四喜文章《如何通過包裝設(shè)計，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售力？》

本文是《四喜賣貨的包裝》（張正 倪飛著）一書的節(jié)選

和其他產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品在市場中也面臨著激烈競爭。同樣是蘋果，為什么有的能讓顧客過目不忘，有的卻毫無感知度？

同樣是大米，為什么有的能夠迅速進入消費者心智，顧客愿意為產(chǎn)品買單，有的卻可有可無，絲毫沒有存在感……究其原因，與產(chǎn)品包裝設(shè)計有沒有銷售力有著直接關(guān)系。

研究農(nóng)產(chǎn)品包裝，因為農(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需要研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費品有何不同，在包裝化、品牌化上有何特殊困難，然后有針對性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的門道，從而實現(xiàn)提升銷售力的目的。

壹、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的難點尋找方法，內(nèi)在品質(zhì)外在化

當(dāng)我們把農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費品比較后就會發(fā)現(xiàn)，其包裝化、品牌化存在“兩大難”：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時就越困難，難度就越大。下面從難到易，把農(nóng)產(chǎn)品分成三類分別講解。

第一類是生鮮產(chǎn)品，包括肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化困難最多、難度最高的品類，因此它的包裝化和品牌化最滯后，因為“兩大難”“低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難”在生鮮產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為突出。

先說低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件令人頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，葉類蔬菜用草繩子捆扎，裝水果用大柳條筐。

過去，如果想更好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價值了。如果不包裝，散裝散賣呢，損耗又很大，品牌無處標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化無從談起。

再說高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是有差異化多數(shù)從外觀上也看不出來。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肉的肌間脂肪豐富、水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。

一般消費者做不到。同樣，拿來兩個不同產(chǎn)地的蘋果，不吃，僅憑外觀，能夠知道哪個脆、哪個甜嗎？也無法知道。

第二類是初級加工農(nóng)產(chǎn)品，包括米面糧油、山貨佐料等。

這個“初”是指加工沒有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要作為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品）。

這類產(chǎn)品包裝的問題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因為“高度均質(zhì)差異化難”這個問題嚴(yán)重存在著。

內(nèi)蒙古興安盟大米是好大米，在中國首屆國際大米節(jié)上，以盲測第一名的成績榮獲"2018年全國十大最好吃米飯"稱號，可是即便這么好的大米，在做品牌之前，被拉到黑龍江當(dāng)作五常大米來賣，有多少消費者看出和吃出差別了？（正因為顧客沒有能力發(fā)現(xiàn)摻假，假貨才會橫行）。

撕去品牌標(biāo)識，魯花五S物理壓榨花生油與小油坊小品牌也許黃曲霉素超標(biāo)的花生油放在一起，能夠分得出來嗎？

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類是深加工產(chǎn)品，包括各種食品和輕工產(chǎn)品

西峽的香菇加工成了“仲景香菇醬”，廣西賀州的梅子加工成了“涼果”，都是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品。這些產(chǎn)品沒有上面提到的“兩大難”，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當(dāng)然，深加工產(chǎn)品當(dāng)中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學(xué)工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥是糕點原料，這類產(chǎn)品不是本書討論的重點。

問題在哪里，難點在哪里，突破口和解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決“兩大難”當(dāng)中，突破思路是，將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無包裝、大包裝、簡陋包裝到有包裝、小包裝和品牌化包裝的升級當(dāng)中，同時，科技讓包裝形式和材料層出不窮，包裝設(shè)計師有大量的機會在包裝材料和形式上進行創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造可見的差異化，這方面還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？優(yōu)劣是不是顯而易見。因為托盤式包裝讓獼猴桃的大小、顏色一眼看得見。

新西蘭樂淇小蘋果，依小賣小，把包裝設(shè)計成了乒乓球筒的樣式，既實用又招人喜歡。相比之下，我國的蘋果包裝，動不動就是禮盒裝，把產(chǎn)品捂得嚴(yán)嚴(yán)實實的，好像成心不讓人看見似的。蘋果的禮盒包裝可以有，可是零賣的、復(fù)購率高的自購自吃的蘋果消費者也需要吃得明白呀，也需要品牌化包裝，這是中國蘋果包裝上的一大空白。

市場上大量蘋果沒有包裝，被超市和水果店堆在貨架上，散著賣，品質(zhì)口味參差不齊。今天貨架上堆的這個品種這個味道，明天貨架上堆的是另一個品種換了味道。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來，中國市場上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，各個都是無可挑剔的，這才是消費升級應(yīng)有的樣子。

第二，針對高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于將內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定要讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁面上，自己就會說話，自動顯示出與眾不同。

韓國高麗參品牌“正官莊”，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的“6”字。“6”字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達，表明正官莊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與正宗。

農(nóng)夫山泉推出的橙子，來自贛州贛南，名字沒有叫“農(nóng)夫山泉的贛南臍橙”，而是叫“17.5°橙”。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達的優(yōu)秀包裝。

貳、對產(chǎn)地價值的挖掘彰顯，是農(nóng)產(chǎn)品包裝銷售力的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，產(chǎn)品好首先是因為產(chǎn)地好。產(chǎn)地獨特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色。

因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬、獨一無二和不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最應(yīng)該充分利用的財富。

蘋果手機在哪國生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會發(fā)生改變。這是農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點挖掘價值、找到差異，然后植入消費者心智當(dāng)中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆在獨特的地理氣候條件下生長，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。

沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時不易碎，并且營養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是“男前豆腐”高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨特的品牌認(rèn)知，賦予男前豆腐“男子漢”的形象與個性，品牌從而脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎的金鶴大米包裝怎么設(shè)計呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無霜期、超2900小時日照和440毫米降水量，高達2900℃的活動積溫和10度以上晝夜溫差，金鶴水稻得到了充分盈積營養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，有機質(zhì)含量高達2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，使得金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機水稻種植比率高達70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機產(chǎn)品保證無農(nóng)藥和無化肥栽培3年以上，并且采用“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”的科學(xué)水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴大米優(yōu)勢這么多，在包裝中傳達哪一點呢？哪一點是諸如五常大米都不可替代的呢？

原來，金鶴大米的產(chǎn)地獨一無二，這里是丹頂鶴之鄉(xiāng)，有亞洲最大的濕地——扎龍濕地。丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境出奇優(yōu)越，金鶴大米好有了無可爭辯的理由。

有了。讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴產(chǎn)品的見證者和形象代言人！丹頂鶴形象圣潔高貴，與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開口說了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達到入藥級別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、 梅五個一級核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來的龍井茶，才是“正宗龍井”。

作者從業(yè)二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育出來的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”

還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早賣20天”

亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”

都是基于產(chǎn)地做出的價值、做出的差異。一個是一個，各有各的價值和個性，每個品牌都給了顧客選擇的理由。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認(rèn)知，是已經(jīng)存儲在顧客心智中的認(rèn)知，包裝設(shè)計者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動這個認(rèn)知，與品牌關(guān)聯(lián)，讓品牌獨有。如果做到了，品牌首先在起跑線上就成功了。