害怕廣告中的損失——另一個有效的攻擊角度

　　我和一位客戶進行了一場持續(xù)的辯論，她說我們永遠不應該在她的廣告中采取負面的方式。她全心全意地相信，害怕失去——或任何麻煩的跡象——不應該成為她的品牌敘事的一部分。

　　這場辯論已經(jīng)持續(xù)了多年，在這一點上，我們只能求同存異。然而，作為她的創(chuàng)意總監(jiān)，我的工作就是確保她看到我們最強的創(chuàng)意。所以我會繼續(xù)偶爾展示一個“負面”的廣告，即使我知道她會殺了它。

　　讓我說清楚…我指的不是攻擊她的競爭對手的垃圾廣告。這不是政治，民意調(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明負面廣告比正面廣告更有吸引力。

　　我說的是在誠實的、以問題為導向的廣告中利用對損失的恐懼，這種廣告觸及了根深蒂固的情感，使人們停下來，注意到并實際點擊或購買。

　　所以讓我們剖析一下最新的例子…

　　這個廣告的整體基調(diào)是甜如核桃派，完全符合俄勒岡州最大的兒科診所的品牌。

　　它肯定通過了5秒鐘的掃視測試…

　　最簡單的就是“快樂的孩子”和“信守承諾”哪個品牌不想與這兩種想法聯(lián)系在一起？

　　但是有這樣一個標題…那個“負面”的攻擊角度觸動了那個特定客戶的神經(jīng)。

　　“沒有一個孩子會被拒絕。永遠不會?！?/p>

　　我不相信這是個問題。

　　它以一種非常微妙的方式提出了一個讀者可能從未想過的相關概念:

　　在其他診所，她可能會因為她的保險而被拒之門外。對于這個客戶來說，這是一個真正的、切實的優(yōu)勢。

　　這里有一個現(xiàn)實的反應:“等等，什么？…一些兒科醫(yī)生因為孩子的保險而拒絕他們？我最好檢查一下。我不想我的孩子被落下?！?/p>

　　因為一個愚蠢的健康保險問題而被拒絕的威脅是這個廣告的情感誘餌。

　　如果你把它轉(zhuǎn)過來，透過玫瑰色的眼鏡看，標題可能是:“歡迎所有的孩子?，F(xiàn)在和永遠?！?/p>

　　同樣感人的照片。相同的正文副本。弱很多的ad。創(chuàng)意包裝設計

　　原因如下:

　　上面糖太多了。 對“更好”這個標題的自然反應是不屑一顧:“當然，每個人都受歡迎。什么樣的醫(yī)生會不歡迎我和我的新生兒？”

　　這是必然的。如果結論是已知的，人們會直接跳過它，不管它看起來有多甜蜜。

　　這不會讓人們停下來思考。它不包含一個可以堅持的想法，因為它只不過是公司的糖衣。

　　有時候食譜需要一點鹽來代替。

　　標題中被留下的暗示(害怕失去)正好足夠讓我們的潛在客戶停下來思考。而且說明COPA真的很在乎。

　　如果一直都是漂亮的圖片和無憂無慮的結果，最終沒有人會相信你。 如今，真實性至關重要。偶爾關注問題會讓你更可信。它傳達了你理解潛在客戶的問題的想法，并使你的品牌更真實。

　　這樣看:偉大的廣告講述一個故事。不管它是3分鐘的視頻格式，平面廣告格式，還是社交媒體格式，它都需要有一個好故事的元素。故事總是包含一個惡棍或一個問題。

　　沒有問題，你就沒有有意義的解決方案。

　　沒有沖突就沒有解決方案。

　　沒有惡棍就沒有英雄。

　　沒有麻煩，你就沒有故事——只有一張漂亮的圖片和一個沒有內(nèi)容的標題。

　　唐納德·米勒(Donald 創(chuàng)意包裝設計 Miller)在他的暢銷書《打造品牌故事》(Building a Brand Story)中談到了公司在指出不購買特定產(chǎn)品或服務的負面影響時所面臨的挑戰(zhàn)。

　　“客戶不想成為制造恐慌的人，但制造恐慌并不是99%的商業(yè)領袖都在糾結的問題。恰恰相反……他們沒有足夠經(jīng)常地提出負面風險，他們的故事最終不了了之?！?/p>

　　米勒指出，你可能不想用消極的方法來構建一個完整的競選活動，在這種情況下，我同意他的觀點。

　　快樂的媽媽和快樂的寶寶是各地兒科實踐的主要視覺工具。我不是說我們應該改變這一點，我只是說我們應該為其他方法留出空間，例如:

　　每個母親都能體會到自己的孩子不正常的時候。這是她面臨的現(xiàn)實，也是任何兒科診所面臨的現(xiàn)實。

　　如果你忽略了后門攻擊的角度，你就錯過了任何廣告至少50%的可能的創(chuàng)造性解決方案。所以你永遠不會知道會發(fā)生什么。 作為一名作家和廣告創(chuàng)意人員，我總是被教導要扭轉(zhuǎn)乾坤，從不同的角度看待問題。這種訓練讓我受益匪淺，不僅僅是創(chuàng)造性的任務，而是在商業(yè)的各個方面。

　　正如亞歷克斯·博古斯基所說，“首先你必須有遠大的理想。非常非常大。然后你必須坐下來，想想所有你想得不夠大的地方?！?/p>

　　有很多非常成功的品牌已經(jīng)做到了這一點，并從一個相反的角度發(fā)起了運動?？纯捶怯澜缇椭懒恕麄兛偸菫榱嘶I集資金而出售問題。

　　世界野生動物基金會為氣候變化對人類的意義描繪了一幅清晰而富有創(chuàng)意的畫面。

　　善待動物組織只展示悲傷的動物，他們每年飼養(yǎng)數(shù)百萬只。

　　圣裘德兒童醫(yī)院。

　　還有好事達保險公司…

　　“故意傷害男人”活動完全圍繞著這個問題——可能降臨到我們頭上的潛在故意傷害。這是一場精彩的運動，以一種令人難忘的，盡管是“負面的”方式攻擊了保險這個無聊的話題。他們給了壞人一張臉，并描繪了一幅戲劇性的，輕松愉快的畫面。

　　這比任何廣告都更吸引人，因為我們有好事達保險公司的保單，我們將過著多么美好、幸福的生活。

　　這是 創(chuàng)意包裝設計Branding投資組合中“害怕?lián)p失”方法的另一個例子。

　　當我們幫助推出Worx Wedge時，我們與許多高爾夫球手談論了他們對沙楔的使用，他們對高爾夫產(chǎn)品營銷的態(tài)度，以及他們在果嶺周圍面臨的挑戰(zhàn)。

　　從這些討論中獲得的深刻見解清晰而響亮…一般的高爾夫球手在遇到沙坑時會有一種完全不理智的恐懼。

　　對他們來說，被困在掩體中的潛在尷尬比我們可能采用的任何積極的希望信息都更令人痛苦。(高爾夫行業(yè)充斥著希望更遠的狗屁承諾。)

　　因此，我們沒有承諾給他們玫瑰和更低的分數(shù)，而是正面解決了這個問題。

　　不要害怕。

　　在這些簡單的兩個詞的廣告中有一個故事…我們承認他們的恐懼，表明這不是沒有根據(jù)的，并將Worx Wedge定位為他們需要征服它的工具。

　　心理學家和神經(jīng)科學家實際上已經(jīng)對厭惡損失推銷的說服力進行了相當多的結論性研究。事實證明，對失去的恐懼往往比對獲得的希望更強烈。

　　斯坦福大學傳播學教授克利福德·納斯說:“負面情緒通常需要更多的思考，而且信息處理得比正面情緒更徹底?！?。因此，比起快樂的事情，我們更傾向于思考不愉快的事情，并使用更強烈的詞語來描述它們。”

　　母親們清楚地記得，帶著尖叫的6個月大的孩子去看醫(yī)生的那些經(jīng)歷。他們忘記了與兒科醫(yī)生的所有積極經(jīng)歷。

　　高爾夫球手永遠不會忘記在圣安德魯斯的遺愿清單之旅中被困在大麻掩體中的經(jīng)歷。

　　在廣告業(yè)，也要考慮市場現(xiàn)實。有時候，當你在一個擁擠的類別中處理一個模仿的產(chǎn)品時，關注產(chǎn)品不是什么是更好的策略。

　　讓其他人吹捧通用產(chǎn)品類別的好處，并試圖將自己定位為英雄，而你專注于問題，讓客戶成為故事中的英雄。

　　任何廣告故事都只有兩種可能的結果……顧客要么得到一些東西，要么失去一些東西。為你的產(chǎn)品或服務做廣告來避免這種損失確實有效。

　　你不能害怕失去的恐懼。

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