品牌構(gòu)建的首要任務(wù)是品牌定位，然后才是填充品牌構(gòu)建的其他元素，并進(jìn)行品牌傳播等。品牌定位確定了品牌未來發(fā)展的航向，對品牌構(gòu)建極其重要。

定位（positioning）的概念，是1969年由定位理論的創(chuàng)建人艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表的一系列有關(guān)定位的文章中首先提出的。他們認(rèn)為，面對一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，必須讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。此后，他們?yōu)槭澜绺鞯氐膹V告團(tuán)體作了幾百場關(guān)于定位的報(bào)告。1981年艾·里斯和杰克·特勞特合作完成了一部改變傳統(tǒng)營銷的著作《定位》，如圖2-1所示。該書對定位的解釋是這樣的：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人。定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事情。換句話說，你要站在預(yù)期客戶的角度給產(chǎn)品定位。確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

另一位享譽(yù)全球的營銷大師菲利普·科特勒將品牌定位定義為：定位是為公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)及公司形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的行為。通過品牌定位可使公司在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)特殊的、備受重視的位置。比如當(dāng)你想買闊氣的轎車時(shí)，首先就會(huì)想起寶馬；當(dāng)你想買去屑洗發(fā)水時(shí)，就會(huì)想到海飛絲；而當(dāng)你想買涼茶時(shí)，頭腦中首先浮現(xiàn)的會(huì)是加多寶，等等。這些品牌之所以會(huì)在第一時(shí)間出現(xiàn)在你的腦海中，原因之一就是它們在你的腦海中已經(jīng)占據(jù)了獨(dú)特的位置。

做品牌必須抓住消費(fèi)者感興趣的某一個(gè)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到該品牌。定位后的品牌應(yīng)該為自己在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。雖然品牌定位是一項(xiàng)極其耗費(fèi)時(shí)間和人力的工作，但它能夠幫助我們定義一家公司是什么、是做什么的。它闡釋了一家企業(yè)占有了哪些市場，面向哪些消費(fèi)群體，會(huì)提供怎樣獨(dú)特的產(chǎn)品，以及為什么人們要關(guān)心這個(gè)品牌。品牌策劃者的使命就是讓這些概念更加明確和具有吸引力。消費(fèi)者可以通過定位的形象對品牌一目了然。

一般而言，品牌定位一旦確定就要堅(jiān)持下去，集中精力在定位范圍內(nèi)把品牌構(gòu)建的各項(xiàng)事情做到極致，否則就會(huì)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生模糊認(rèn)識(shí)。但是，品牌定位也不是一成不變的。因?yàn)檎鐝V大消費(fèi)者所知，品牌始終是追逐著潮流的。品牌的焦點(diǎn)、重點(diǎn)和利益都是可以隨著時(shí)間而改變的。在不同的時(shí)代，公司的品牌定位可能是不同的。

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