加多寶與王老吉的紅罐之爭(zhēng)的故事做食品飲料快消的朋友肯定是聽說過的，為什么要爭(zhēng)奪“紅罐”的使用權(quán)利，可能研究的人不多。

四喜今天從品牌資產(chǎn)的角度來和大家聊聊這件事。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌的想法，感受以及行動(dòng)的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。

品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。

“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于“資產(chǎn)”，它更多是會(huì)計(jì)學(xué)上的含義。和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。因此，品牌除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值（可以估值）之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。“品牌資產(chǎn)”一詞表明，品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

這是百度百科對(duì)品牌資產(chǎn)的解讀，把品牌資產(chǎn)再具體化，打個(gè)比方大家理解起來就會(huì)更容易。

消費(fèi)者就像銀行，品牌不停的打廣告，不停的產(chǎn)生銷售，將自己的品牌信息存到消費(fèi)者腦海里，存到消費(fèi)者腦袋里面的關(guān)于品牌的信息，就是品牌資產(chǎn)。

存到消費(fèi)者腦海里這些品牌資產(chǎn)怎么取出來呢？就是靠攜帶品牌符號(hào)的產(chǎn)品來變現(xiàn)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

所以加多寶與王老吉會(huì)爭(zhēng)奪紅色罐體，紅色罐體在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了“涼茶”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。誰(shuí)搶了紅罐，就等于說拿到了取款密碼。

具體有哪些信息或內(nèi)容是品牌資產(chǎn)呢？

一，品牌的名稱是品牌核心資產(chǎn)。幾乎所有品牌的品牌資產(chǎn)第一沉淀都是在品牌名稱上。

二，品牌的顏色，如果長(zhǎng)期使用某個(gè)獨(dú)特的顏色，這個(gè)顏色可能成為品牌的核心資產(chǎn)，比如王老吉的紅色罐體。

三，品牌符號(hào)，比如蘋果被咬一口的logo，耐克的鉤子都是重要的品牌資產(chǎn)。

四，除了品牌名稱，顏色，符號(hào)之外，包裝本身，產(chǎn)品造型可能成為品牌的獨(dú)特資產(chǎn)，比如養(yǎng)樂多的瓶子就是養(yǎng)樂多的重要品牌資產(chǎn)。比如奧利奧的餅干。

五，廣告語(yǔ)也可能成為品牌資產(chǎn)比如“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”。

弄清楚品牌資產(chǎn)的概念，對(duì)我們做包裝設(shè)計(jì)有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，在四喜看來，一款好的包裝設(shè)計(jì)必須為品牌資產(chǎn)的沉淀做好功課。

比如四喜為川渝味道設(shè)計(jì)系列包裝的時(shí)候，首先是將品牌名稱放大，名字是核心品牌資產(chǎn)，logo符號(hào)也進(jìn)行了強(qiáng)化傳播，包裝形式也保持了統(tǒng)一。這些做法，都是在強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的積累。重視品牌資產(chǎn)的積累，品牌才容易做起來。

要盡可能多的去強(qiáng)化呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)。包裝應(yīng)該由品牌資產(chǎn)與賣貨信息組成，短期靠賣貨信息，產(chǎn)品動(dòng)銷；長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀，品牌資產(chǎn)本身就變成了賣貨信息。

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