不少企業(yè)做的營銷，看起來很美，講起來很對，閉上眼遐想很令人陶醉，結(jié)果實(shí)際做起來，與當(dāng)初想象和期望的效果相距甚遠(yuǎn)，最要命的是，想不通到底哪里做得不對。

我形容這種營銷是，自己把自己給忽悠了。

為什么會出現(xiàn)這個(gè)問題？

一是沒有選擇做對的事，而是一門心思地把自己能夠想到的事情，該做不該做的全做了；二是在“做對的事情”方面，也還是沒有掌握市場規(guī)律，其實(shí)不知道在營銷上什么是最重要的、什么是次要的，什么是決定性的，什么是錦上添花的。沒有區(qū)分輕重緩急。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要

管理大師德魯克30多年前就提出：“做對的事情而不是把事情做對。”這一觀點(diǎn)，被稱為管理思想發(fā)展的一個(gè)里程碑。

“做對的事情”是指做事之前一定要仔細(xì)分析，研判事物，把握方向，看清趨勢，著眼于長遠(yuǎn)，理清來龍去脈，找出關(guān)鍵點(diǎn)，順勢而為。用我的話說就是做好頂層設(shè)計(jì)。

“正確地做事情”則將關(guān)注重點(diǎn)從方向引向了過程，強(qiáng)調(diào)做事情的方法要正確，要符合原則和要求。

“做對的事情”比“把事情做對”更重要，因?yàn)椤白鰧Φ氖虑椤睕Q定的是方向性的問題，只有在方向正確的前提下，“把事情做對”才能達(dá)到做事的目的，做事才有意義。

如果不“做對的事情”，也就是說方向都錯(cuò)了，那么，花的力氣再大、付出的代價(jià)再大，也是枉然，不但可能吃力不討好、做無用功，甚至?xí)c目標(biāo)南轅北轍，表面上“把事情做對”了，實(shí)際上反而離自己想要達(dá)到的目的更遠(yuǎn)了。

“做對的事”追求的是效能，“正確地做事情”追求的是效率。效率只有在效能的前提下才會產(chǎn)生正向作用。

劉永好在談到新希望發(fā)展時(shí)說“成功就是順應(yīng)潮流先行一步，我只是一個(gè)先期進(jìn)入者”。相反，曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在公布微軟收購的記著招待會上悲涼地說：我們并沒有做錯(cuò)什么，但我們輸了。

我們應(yīng)該首先保證“做對的事情”，然后再把精力放在“把事情做對”上。唯有如此，才能達(dá)成我們的愿望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、理想和目標(biāo)。

區(qū)分營銷中的輕重緩急，是決定性的和還是非決定性，不是一件容易的事

企業(yè)可操縱的營銷要素有兩種，一種是絕對真理式的力量，沒有絕對不靈。比方產(chǎn)品具有天然的好定位，同時(shí)，質(zhì)量安全可靠，食品產(chǎn)品好吃好喝讓人喜歡；原料不打折，產(chǎn)品質(zhì)量和口味一致性非常好，價(jià)格長期穩(wěn)定。另一種是增光添彩式的力量，比方廣告，有的產(chǎn)品成功，廣告功不可沒，可是并不是所有暢銷產(chǎn)品都要依賴廣告；比方上市，上市可以融資，但是上市與市場銷量做多大沒有必然關(guān)系。這種力量有了更好，沒有也不一定不行。

我發(fā)現(xiàn)一種有趣現(xiàn)象，一些非常成功的企業(yè)在經(jīng)營中并沒有驚人之舉，不是橫空出世也沒有大紅大紫過，比如老干媽、好想你、竹葉青茶、依云等。他們是怎么成功的呢？我推斷，第一，這些企業(yè)只做了必須做并且是對的事情。也就是只做了最基本最應(yīng)該做的（甚至可以說是不得不做的）事情。第二，在所做的最基本的事情當(dāng)中，做得到位。這些工作大家都在做，看來平淡無奇、不值一提，恰恰差距是在這里拉開的！因?yàn)檫@類企業(yè)只有在大家都不得不做的事情上勝出才有可能成功！也就是說，老干媽式的成功，集中全部精力和資源，只操縱了絕對真理式的力量，而且做得比其它企業(yè)好！

做營銷打品牌，必須區(qū)分絕對真理式的力量和增光添彩式的力量，并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和掌控資源情況，優(yōu)先在絕對真理式的力量上投入，之后才可考慮做增光添彩式的工作。

可是，區(qū)分營銷中的輕重緩急，是決定性的和還是非決定性，是一件很有難度的工作。

怎樣思考這些問題呢？其實(shí)這是一個(gè)邏輯問題。絕對真理式的力量（要素）就是“充分且必要條件”；增光添彩式的力量只相當(dāng)于“充分不必要條件”。

企業(yè)經(jīng)營的工作千頭萬緒，影響企業(yè)最終成效的要素非常之多，企業(yè)家一定要知道做百年企業(yè)做暢銷品牌的“充分且必要的條件（要素）”是什么！你一定要清楚不做什么是萬萬不能的！

凡客陳年在經(jīng)歷了大起又大落之后深有感觸地說：我們用了很長的時(shí)間長意識到，對產(chǎn)品的敬畏之心，是一個(gè)品牌的立身之本。沒有這個(gè)本，其它都是浮云，決定不了最終的結(jié)局。

褚橙的成功也是同理，大家多看到了勵(lì)志的故事，追尋本來生活是怎么炒作的，卻忽視褚老的橙子真的好。真的好的橙子是靠褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度、果園科學(xué)合理的流程管理與果農(nóng)的共同創(chuàng)富機(jī)制、甚至是褚老親自研制的特種肥料得來的。種不出好果子，再動(dòng)人的勵(lì)志也是一時(shí)。

研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)對“什么是做不到萬萬不能的”，什么事情根本無關(guān)緊要的非常清楚。對于不做不行的事情，必須雷打不動(dòng)、全心全意、不折不扣地做好，其它事情的都屬于“充分不必要條件”，不必須也不重要，只有在有條件時(shí)可以有選擇地做。

老干媽的營銷無廣告，無終端海報(bào)和促銷，無業(yè)務(wù)員，不上市，一年只開一次經(jīng)銷商大會，初看是奇葩，細(xì)想沒有不合理。這是沒有文化的老干媽陶碧華以她的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和直覺掌握的規(guī)律。在頂住誘惑上面，沒有文化的老干媽陶碧華是極為清醒和清楚的。

做企業(yè)不必找秘訣，但是可以找規(guī)律，找出偶然中的必然。

我建議，一個(gè)想做品牌的企業(yè)，必須建立自己的“充分且必要條件”目錄。這是做品牌企業(yè)的最低準(zhǔn)則，起碼要求，同時(shí)，必須像老干媽企業(yè)一樣用嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行！

有人或許會說，這不是萬能的，那不是萬能的。但是我要告訴你的是，你需要明白什么做不到是萬萬不能的！老干媽式的營銷方法告訴我們，越是沒有讓人眼花繚亂的東西，越提示的是規(guī)律！

本文首發(fā)《糖酒家》，作者：四喜首席策略指導(dǎo)張正。轉(zhuǎn)載請注明出處：四喜包裝設(shè)計(jì)

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