研究包裝，套用列夫·托爾斯泰的話（幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸）就是：優(yōu)秀賣(mài)貨的包裝都是相似的，不合格的包裝各有各的問(wèn)題。

優(yōu)秀的、賣(mài)貨的包裝一定符合我和張正老師在《四喜賣(mài)貨的包裝》一書(shū)中揭示的兩個(gè)秘密：賣(mài)貨包裝有“四力”和包裝信息的價(jià)值分級(jí)和排序。本文以黃天鵝可生食雞蛋包裝為例，仔細(xì)解析黃天鵝做對(duì)了什么，為什么包裝設(shè)計(jì)只要吻合有限的幾條規(guī)律就能讓包裝自己賣(mài)貨。

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在蛋品行業(yè)從業(yè)近20年，他敏銳地洞察到雞蛋行業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)品類(lèi)進(jìn)化和分化，全產(chǎn)業(yè)鏈缺少標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，品牌很多但是認(rèn)知強(qiáng)度很低。

包括黃天鵝在內(nèi)一些負(fù)責(zé)任的品牌正在彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失這一短板?？墒?，如何讓追求品質(zhì)已經(jīng)升級(jí)了的消費(fèi)者感知到高品質(zhì)雞蛋，用什么概念來(lái)代表高品質(zhì)雞蛋，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著馮斌。

直到馮斌在日本與“日本可生食雞蛋”邂逅，理想中的那顆雞蛋終于變得具象化：“可生食標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)高品質(zhì)雞蛋最生動(dòng)的定義，就是消費(fèi)者容易理解、容易感知的市場(chǎng)語(yǔ)言中的黃金標(biāo)準(zhǔn)！”

為了讓中國(guó)消費(fèi)者能夠品嘗到真正的高品質(zhì)雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術(shù)與工藝，并且三顧茅廬，成功邀請(qǐng)到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔(dān)任黃天鵝公司首席科學(xué)家，牽頭成立中國(guó)首個(gè)“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年形成的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)”引進(jìn)到中國(guó)。

黃天鵝可生食雞蛋包裝必須突出一個(gè)重點(diǎn)：品類(lèi)信息

四喜在《賣(mài)貨的包裝》一書(shū)中說(shuō)，以賣(mài)貨為目的，按照顧客接收信息的規(guī)律和重視程度（即顧客認(rèn)知習(xí)慣、思考順序和信息在顧客決策時(shí)的權(quán)重）對(duì)包裝信息進(jìn)行排序，選擇出重點(diǎn)，給予大力突出。

如果對(duì)“賣(mài)貨”信息平等對(duì)待或者主次顛倒，即便賣(mài)貨信息該有的都有，包裝也不會(huì)達(dá)到理想的溝通效果和取信效果，包裝賣(mài)貨能力將大打折扣。

讓哪個(gè)信息成為整個(gè)包裝的重點(diǎn)和中心，是由本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體情況決定的，這才是難點(diǎn)。

什么是黃天鵝雞蛋包裝的重點(diǎn)信息呢？是可生食雞蛋的品類(lèi)信息，而不是品牌。

為什么？因?yàn)辄S天鵝雞蛋是創(chuàng)新品類(lèi)，“可生食”許多顧客第一次聽(tīng)說(shuō)和見(jiàn)到。顧客首先需要知道這個(gè)產(chǎn)品是什么，有什么好處，跟自己有什么關(guān)系。品類(lèi)直接關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者需求，品牌是品類(lèi)之后的考慮和選擇，所以，這時(shí)要重點(diǎn)大力傳播品類(lèi)名稱(chēng)和品類(lèi)價(jià)值。

首先，設(shè)計(jì)師在包裝的中心位置，醒目地寫(xiě)上“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)”。這句話包含了“可生食雞蛋”品類(lèi)名稱(chēng)，并且把這個(gè)品類(lèi)和標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是從日本高勢(shì)能地方來(lái)的一舉傳達(dá)了出來(lái)。

緊接著一排小字，提示核心目標(biāo)人群是“孕婦孩子”和他們最看重的價(jià)值，沒(méi)有令人擔(dān)憂(yōu)的“沙門(mén)氏菌”。

包裝中心的下部，把黃天鵝可生食雞蛋最重要的差異化價(jià)值有條理地排列出來(lái)。等于把目標(biāo)人群最關(guān)心、最需要的價(jià)值又強(qiáng)調(diào)了一遍，讓人一目了然：“1. 更安全。不含沙門(mén)氏菌，孕婦孩子食用更安全；2.更好吃。無(wú)蛋腥味，白水一煮就很香；3.更營(yíng)養(yǎng)。蛋黃天然更黃，含有天然類(lèi)胡蘿卜素”。

包裝設(shè)計(jì)師拿出包裝最中心的位置，全力傳播品類(lèi)名稱(chēng)和品類(lèi)價(jià)值。一舉將黃天鵝可生食雞蛋與普通品牌雞蛋分開(kāi)，凸顯出不可替代的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)之初，品類(lèi)比品牌重要，毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有品類(lèi)，品牌什么都不是。

如果你在創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品之初，把品牌和品類(lèi)信息順序和重要程度搞反了的話，就是制造溝通障礙，因?yàn)檫`反了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律和消費(fèi)行為規(guī)律，是反人性的，適得其反。

賣(mài)貨包裝“四力”是怎么表現(xiàn)的？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的賣(mài)貨包裝有“四力”——吸引力、價(jià)值力、理由力和信任力?！八牧Α笔琴u(mài)貨包裝的核心信息，“四力”齊全是賣(mài)貨包裝的基本要求。

1吸引力，即引起注意,形成識(shí)別；

2價(jià)值力，即明確品類(lèi)，對(duì)接需求，喚醒欲望，擠入顧客頭腦中產(chǎn)品候選名單；

3.理由力，即彰顯品牌個(gè)性化差異，超出預(yù)期，給出購(gòu)買(mǎi)理由；

4.信任力，即提供證據(jù)，打消疑慮，產(chǎn)生信任。

前面已經(jīng)講到，黃天鵝開(kāi)創(chuàng)了可生食雞蛋新品類(lèi)，彰顯價(jià)值力是第一要?jiǎng)?wù)，這時(shí)品牌和品牌的差異化信息不必突出。包裝把中心位置給予了品類(lèi)信息和消費(fèi)者最關(guān)心的利益要點(diǎn)，品牌名稱(chēng)“黃天鵝”被安排在了右上角，既不屈尊，又不會(huì)爭(zhēng)搶本款包裝重點(diǎn)信息的注意力。

下面看一看設(shè)計(jì)師對(duì)黃天鵝包裝“四力”中的“吸引力”和“信任力”是怎么安排的。

1.用撞色創(chuàng)造吸引力

撞色設(shè)計(jì)是一種特殊的色彩表現(xiàn)手法，將兩個(gè)或兩個(gè)以上不同顏色的色塊并置，以制造強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果和時(shí)尚感。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，經(jīng)常比包裝上的圖形和文字更具有視覺(jué)沖擊力。

先看整體，黃天鵝可生食雞蛋包裝采用藍(lán)色與黃色撞色設(shè)計(jì)，這在終端非常容易與其他雞蛋品牌區(qū)隔開(kāi)，通過(guò)顏色與競(jìng)品拉開(kāi)距離。

再看藍(lán)色與黃色形成的條紋，在多款產(chǎn)品一起陳列時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊力，為品牌帶來(lái)強(qiáng)大的陳列優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似一個(gè)個(gè)步兵方陣，通過(guò)條紋前后左右相連，形成整列的氣勢(shì)。

2.信任狀強(qiáng)而有力

“信任狀”是讓品牌主張足以可信的事實(shí)和證據(jù)。

“可生食雞蛋”作為新品類(lèi)，“黃天鵝”作為在雞蛋市場(chǎng)上影響力并不強(qiáng)大的品牌，怎樣讓消費(fèi)者信任這種新產(chǎn)品真的有說(shuō)的那么好嗎？用什么可以證明呢？包裝為消費(fèi)者提供了三種共四個(gè)信任狀，強(qiáng)而有力。

第一個(gè)信任狀：加藤宏光——日本可生食雞蛋之父，黃天鵝首席科學(xué)家。這是世界頂級(jí)的稀缺的信任背書(shū)，同類(lèi)品牌恐怕只能望塵莫及了。

第二個(gè)信任狀：從日本引進(jìn)38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

眾所周知，日本食品在品質(zhì)、安全上的標(biāo)準(zhǔn)全球領(lǐng)先，日本本國(guó)人以國(guó)產(chǎn)為傲。黃天鵝可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)從日本引進(jìn)，并且是經(jīng)過(guò)日本人38年檢驗(yàn)的，沒(méi)有什么比這個(gè)更讓人放心的了。

該標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國(guó)家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標(biāo)準(zhǔn)》，除了不含沙門(mén)氏菌外，增加了國(guó)標(biāo)中未做要求的沙門(mén)氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)指標(biāo)，且另有3項(xiàng)獸藥殘留指標(biāo)也高于國(guó)標(biāo)一倍。

各項(xiàng)微生物、細(xì)菌指標(biāo)都高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更適合孕婦孩子，更安全健康。不用說(shuō)，這自然成為高端消費(fèi)者的不二之選。

第三個(gè)信任狀：

唯一榮獲國(guó)際食品界獎(jiǎng)項(xiàng) 大滿(mǎn)貫蛋品企業(yè),世界食品界“諾貝爾”獎(jiǎng),國(guó)際食品品質(zhì)品鑒大會(huì)金獎(jiǎng)、頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)?/span>

黃天鵝以前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)和一系列的精彩營(yíng)銷(xiāo)舉措，成功開(kāi)創(chuàng)了可生食雞蛋品類(lèi)，給看似傳統(tǒng)又普通的蛋品市場(chǎng)帶來(lái)了新活力，為消費(fèi)者帶來(lái)了“新滿(mǎn)意”，引起了中國(guó)可食生雞蛋熱，并且始終保持領(lǐng)先地位。

目前黃天鵝在可生食雞蛋品類(lèi)用戶(hù)滲透率高達(dá)77.6%；每10個(gè)購(gòu)買(mǎi)可生食雞蛋的中國(guó)家庭有7個(gè)選擇黃天鵝，黃天鵝已成為天貓整個(gè)雞蛋大品類(lèi)銷(xiāo)量第一的品牌，京東黃天鵝自營(yíng)店也實(shí)現(xiàn)了蛋品類(lèi)目店鋪銷(xiāo)量第一。

開(kāi)創(chuàng)可生食雞蛋品類(lèi)，就是給世界頂級(jí)雞蛋一個(gè)好理解、好表達(dá)的黃金標(biāo)準(zhǔn)，這是黃天鵝最成功的地方，黃天鵝可生食雞蛋的包裝設(shè)計(jì)，做正確的事，緊緊抓住了這一點(diǎn)放大傳播，無(wú)可挑剔。相信黃天鵝挾持可生食雞蛋的優(yōu)秀基因，來(lái)在3000億雞蛋市場(chǎng)占有更大的份額。

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