1956 年，美國歷史上最偉大的心理學(xué)家之一，認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)，喬治· 米勒 George

Armitage Miller 發(fā)表了研究報(bào)告《神奇的數(shù)字 7 +/- 2；我們信息加工能力的局限》，他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后，發(fā)現(xiàn)了著名的“7 法則”：人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶 7 個(gè)以上的信息。

更進(jìn)一步，米勒發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡J(rèn)知信息的過程中最簡單的編碼方式是將輸入的信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。米勒的發(fā)現(xiàn)為我們了解消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌以及品牌究竟如何作用于消費(fèi)者的購買行為，提供了答案。

那么心智究竟如何認(rèn)知品牌呢？

打個(gè)比方，消費(fèi)者的心智如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑洗發(fā)水”，那么這個(gè)格子屬于海飛絲品牌。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的“品類”概念并不同于銷售管理中的品類概念。銷售管理中的品類(“category”)大多按照行業(yè)進(jìn)行劃分，而品牌創(chuàng)建中的品類( “categoring”)則立足于心

智，體現(xiàn)為一個(gè)根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)過程。例如在銷售管理中“奔馳”和“寶馬”同屬于高檔汽車品類，但從心智角度看，二者屬于不同品類。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。

消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)

品類并不如品牌一般顯而易見，它的力量和作用一直被忽略。實(shí)際上，消費(fèi)者通常以品類來思考，但用品牌表達(dá)品類。以品類來思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購買，消費(fèi)者在購買決策的過程中往往先界定何種品類，比如當(dāng)消費(fèi)者想購買一罐飲料的時(shí)候，首先會(huì)面臨綠茶、可樂或者純凈水等不同品類的選擇，當(dāng)消費(fèi)者確定購買某一品類的時(shí)候，往往說出的是代表此品類的品牌。例如，當(dāng)顧客在茶、水、可樂等不同的品類中確定購買可樂的時(shí)候，往往說出的是代表可樂品類的品牌“可口可樂”或“百事可樂”。

人們極少使用品類名來描述自己的選擇。當(dāng)問消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答 “歐洲豪華車”而會(huì)回答“奔馳”或“寶馬”。當(dāng)問某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會(huì)回答“喜力”。消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)

不了解心智的特征，品牌的作用就容易被無限夸大。假設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么將產(chǎn)生一種現(xiàn)實(shí)當(dāng)中不存在的現(xiàn)象：消費(fèi)者將只會(huì)購買形象上佳、實(shí)力強(qiáng)大的品牌推出的產(chǎn)品。通用、海爾這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌，新品牌將完全沒有機(jī)會(huì)。而現(xiàn)實(shí)中的情況，顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現(xiàn)，成為商業(yè)界的新領(lǐng)袖，反而通過延伸的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域的老品牌基本沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。

跳出品牌的思維限制，從品類的角度，可以更好地把握營銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

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