在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯認(rèn)為，從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。在市場競爭日趨激烈、商品種類越來越多的情形下，給企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品起一個好名字，是企業(yè)參與市場競爭、迅速打開市場所必不可少的手段。
名稱的選擇包括企業(yè)名稱的選擇和商品名稱的選擇，它們是樹立企業(yè)形象和品牌形象的排頭名，尤其對于新創(chuàng)辦的企業(yè)和新上市的商品而言，名稱的優(yōu)劣往往決定了消費(fèi)者對企業(yè)與產(chǎn)品的好惡。好名字是任何品牌價值的基礎(chǔ)。然而，為品牌起一個好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一個好的產(chǎn)品名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響。品牌名稱作為品牌的核心要素，甚至?xí)?dǎo)致一個品牌的興衰。

例如，大約40年前，福特汽車公司邀請當(dāng)時飲譽(yù)美國詩壇的瑪麗安娜·穆爾為該公司一種絕密的試驗車起個名字。穆爾以她淵博的語言知識，經(jīng)過反復(fù)斟酌，給該車取了一種山草的名字：銀劍。但是，福特公司否決了她取的名字。而決定采用該公司創(chuàng)建者亨利·福特之子的名字，給該車命名為埃茲爾。后來這輛試驗車命運(yùn)乖蹇，就因名字不對消費(fèi)者的胃口而在市場上滯銷。后來埃茲爾成為汽車取名失敗的同義詞。

與之相反，日本索尼公司(SONY)的命名策略則是成功的典范。日本索尼公司原名為東京通信工業(yè)公司。本想取原來名稱的三個字的第一個拼音字母組成的TTK作名稱。但產(chǎn)品將要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT&T等。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。

再有，這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發(fā)音。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中SONUS是SOUND(英文，意為聲音)的原型；另外SONNY一詞非常流行，是精力旺盛的小伙子、可愛的小家伙之意，正好有他所期待的樂觀、開朗的意念。同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的損字相同，這將引發(fā)不利的品牌聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動，將SONNY的一個字母去掉，變?yōu)镾ONY。結(jié)果這一名稱不僅使SONY公司財運(yùn)亨通，而且也成為消費(fèi)者愛不釋手的名牌商標(biāo)
在國內(nèi)市場很有名氣的金利來，最初名字叫金獅。香港話的獅與輸讀音相同，因此，早期金獅品牌產(chǎn)品在香港和廣東地區(qū)的銷售狀況并不如意，原因是誰也不愿意用金獅而盡輸。后來廠家不得不改名，將金獅的英文GoldLion的音和意結(jié)合起來，即取Gold的意和Lion的音，合稱為金利來。于是，盡輸變成了金利來，既符合中國人的文化心理，又保持原有英文名稱的穩(wěn)定性，消除了因名稱引起的品牌危機(jī)
南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的蝙蝠牌電扇，在國內(nèi)市場有一定的知名度，但是，在產(chǎn)品走向國際市場的時候遇到了麻煩，因為蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的代名詞。國內(nèi)著名的大象牌電池，在歐美國家遭受冷落，原因是歐美人把大象看作是笨拙的化身。在營銷實踐中，因品牌名稱導(dǎo)致品牌市場擴(kuò)展受阻的例子不勝枚舉。因此，企業(yè)一開始就要確定一個有利于傳達(dá)品牌定位方向的名稱。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但是從國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗或失敗教訓(xùn)中可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則。

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