我們在營銷咨詢中發(fā)現(xiàn)，有的客戶對(duì)產(chǎn)品名稱不重視，他們認(rèn)為產(chǎn)品名稱就是個(gè)記號(hào)，不用費(fèi)那么大勁兒，取個(gè)差不多的名兒就行了。

更多的客戶對(duì)產(chǎn)品名稱重視得不是地方，有的陰錯(cuò)陽差，有的南轅北轍。這在技術(shù)出身的管理者身上表現(xiàn)得尤為明顯。

一家高科技企業(yè)要進(jìn)軍方便面市場，為了體現(xiàn)高科技，給方便面取名叫凹坦途!

哎呀呀，且不說消費(fèi)者能否弄清這凹坦途到底是種什么高科技，單單看字面心里就發(fā)怵，誰愿意吃這種方便面？反正我不吃，看著都硌牙！

原來，這名字是該企業(yè)英文名稱字頭的譯音，就算你有神眼也無法看出它其中的美意呀！這不是有錢沒處花跟消費(fèi)者捉迷藏玩嘛！

試想，這樣的產(chǎn)品即便真給它機(jī)會(huì)在市場上與康師傅擺在一起，其結(jié)果還用說嗎？！

前國足洋教練米盧說：態(tài)度決定一切。在營銷上，觀念決定一切。有什么樣的營銷觀念，就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品名稱出現(xiàn)。營銷，從給產(chǎn)品起名就開始了。

如果用生產(chǎn)的觀念來看，產(chǎn)品名稱確實(shí)沒有那么重要，它只是一個(gè)產(chǎn)品代號(hào)，順口響亮就可以了，最多再追求一些外在的形式的美，犯不著在名字上費(fèi)那么大工夫。

有的雖然給名稱賦予了某種美好含意，但這種含意沒有從市場的角度（即消費(fèi)者和競爭因素）做考量，是企業(yè)或老板個(gè)人的喜好，一廂情愿，結(jié)果可能是產(chǎn)品投放市場才發(fā)現(xiàn)，名字對(duì)銷售形不成支持，甚至嚴(yán)重的還起反面作用，給營銷工作平添了很多麻煩。

有一種飲料叫牽手，許多人都知道，但一直沒有形成熱銷。論營養(yǎng)論口味論產(chǎn)品概念都不弱，為什么熱銷不起來？我看問題首先出在名稱上。

只要是正常人，首次看到產(chǎn)品名稱牽手產(chǎn)生的聯(lián)想應(yīng)該是戀人、情人，以及無論什么原因走到一起的人，給人的聯(lián)想是美好的、情意綿綿的。

那么不用說，牽手的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是：深深相愛著的人，包括戀人、情人和親人，以及合作的人。

多好，此前還沒有產(chǎn)品這樣定位過。但令人費(fèi)解的是，產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報(bào)導(dǎo)、終端展示、促銷活動(dòng)傳達(dá)出的信息從來感受不到這個(gè)定位!

一打聽才知道，原來企業(yè)的意思是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的，牽手說的是企業(yè)自己：一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場。昏死！原來是此牽手不是彼牽手。

笑話!難道讓消費(fèi)者嘴上喝著牽手，心里惦記著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任嗎？！

原來，牽手根本沒有什么目標(biāo)定位，跟果蔬飲料的全新類別也毫不相干，你要是與戀人同飲，純屬自作多情！

這家企業(yè)的營銷思維發(fā)生了錯(cuò)亂，導(dǎo)致企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品名稱自然傳達(dá)出的信息錯(cuò)位！企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品內(nèi)容類別錯(cuò)位！

這個(gè)第一個(gè)用蔬菜汁和水果做成的營養(yǎng)豐富、口味不錯(cuò)的復(fù)合飲料，就這樣被糟蹋了。

產(chǎn)品名稱不僅僅是產(chǎn)品名稱本身的事兒，它不那么簡單！它不是企業(yè)怎么看，而是消費(fèi)者怎樣看的問題。

名稱，一定要為市場銷售服務(wù)，營銷者一定要讓它為市場銷售服務(wù)！這才是營銷的觀念。

與女朋友見面時(shí)第一印象有多重要，產(chǎn)品名稱就有多重要！

用高科技做成的凹坦途方便面也許還沒來得及與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者聽到這個(gè)名字就在心里與它拜拜了。

名稱，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的第一刻傳達(dá)出的正面或負(fù)面信息的媒體。

好名稱要簡潔、通俗、順口、有美好的寓意等，這是眾人皆知沒有錯(cuò)的，而以上一切都要為市場銷售服務(wù)，這是最重要的。好名稱會(huì)說話！

好的名稱一定要從消費(fèi)者接受和市場競爭的角度考慮，與營銷策略呼應(yīng)，包含著對(duì)市場銷售有暗示和推動(dòng)作用的意思或意味，承擔(dān)起傳達(dá)特定信息的任務(wù)，從而幫助銷售。

能夠?yàn)槭袌鲣N售說話的產(chǎn)品名稱有以下幾種類型：

1．暗示產(chǎn)品類別或?qū)傩浴?/span>

人們從它的名字中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五糧液、創(chuàng)可貼、腦黃金、曲美、月月舒、農(nóng)夫山泉、金嗓子喉片、周黑鴨等。

這樣的名稱對(duì)新產(chǎn)品上市非常有利，幾乎不用做更多解釋，就可以使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品。

2．體現(xiàn)定位，創(chuàng)造新類別。

這個(gè)方法可以認(rèn)為是第一種類型的高級(jí)形式。它憑空使產(chǎn)品差異化，給產(chǎn)品以全新的定位，使自己不再與其它同類同流合污，甩開競爭對(duì)手，令人拍案叫絕，商務(wù)通就是其中非常優(yōu)秀的案例。

商務(wù)通就是PDA，本來與其它掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，而更為關(guān)鍵的是，這個(gè)定位是通過準(zhǔn)確高超的產(chǎn)品名稱傳達(dá)出來的。

商務(wù)通三個(gè)字一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。商務(wù)通的成功是定位的成功，而在這個(gè)定位的傳播上，產(chǎn)品名稱立了頭功。

如果沒有這個(gè)傳達(dá)定位的好名稱，打廣告時(shí)就不知要費(fèi)多少口舌，也達(dá)不到今天的效果。

與之最具有比較性的是文曲星，文曲星也有定位――學(xué)生專用學(xué)習(xí)工具，但文曲星三個(gè)字傳達(dá)的是專司天下讀書人的功名利祿，與當(dāng)代少年兒童及家長們的主流價(jià)值觀不符，營銷效果就差多了。

白加黑感冒片也是這方面的杰出案例，白加黑三個(gè)字一下子使自己區(qū)別于其它感冒藥，獨(dú)創(chuàng)出一種晝夜分服不同藥片的感冒藥類別，在這片自己開辟的市場里獨(dú)占獨(dú)享。

當(dāng)年出現(xiàn)的今麥郎彈面也非常好，它從方便面中劃出一片彈面天地，儼然成了一個(gè)新品類。

一個(gè)彈字，把勁道、有韌性的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，并且與康師傅等競爭對(duì)手極力刺激和誘惑人的感官，注重產(chǎn)品色、香、味的訴求形成了差異。

華龍公司終于找到了打開城市市場的突破口。

3．訴求賣點(diǎn)。

這樣的名稱用形容詞表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者我是怎樣的。

勁量恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了電池產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；

固特異、倍耐力輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性；

雪碧晶亮冰爽；

農(nóng)夫果園新鮮、營銷齊全；

飄柔令頭發(fā)又柔亮飄逸，六個(gè)核桃料多呀……

4．引起良好富有意味的聯(lián)想。

小護(hù)士給人以專業(yè)的化妝品的形象；

五更爐熏雞給人以歷史久遠(yuǎn)，很有來歷、很有故事的感覺；

邦太乳增生貼膜直接向已婚的太太們打招呼，同時(shí)與邦迪形成聯(lián)想，暗示產(chǎn)品是外用貼劑，又可往幫助太太方面聯(lián)想。

5．在名稱上制造話題，把消費(fèi)者利用起來，特意讓人們傳播。

瀉停封這個(gè)產(chǎn)品一出現(xiàn)，我想每個(gè)人都會(huì)覺得這個(gè)名字太好玩了，坐在一起還忍不住要議論一番，義務(wù)宣傳一番。

這樣一來，這個(gè)新產(chǎn)品的知名度一下子就做開了，這不正是營銷者希望的嗎？省多少廣告費(fèi)呀！

清嘴作為口香糖產(chǎn)品，它的名稱起得十分貼切和有趣，在產(chǎn)品上市階段的廣告?zhèn)鞑ビ弥C音親嘴做文章，引起人們關(guān)注，這是借名稱制造話題進(jìn)行傳播的優(yōu)秀案例。

采用這種方法時(shí)要注意，在短期具有傳播效應(yīng)的同時(shí)，名字能否在人們心中留住，會(huì)不會(huì)新鮮感過去后認(rèn)為是鬧劇一場。

總之，好名字，字字值千金；好名字，自己會(huì)說話！

完全可以說，名稱是市場營銷工作中的第一個(gè)重要的傳播工具，明白了這個(gè)道理，誰也不想浪費(fèi)這個(gè)大好的免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，除非他想輸在起跑線上。

雖然一個(gè)好名稱不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。讓名字開口對(duì)著消費(fèi)者說話吧，切忌不說話和說不利于打市場的話。

本文作者?：四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)首席策略指導(dǎo)?張正

（文章完）

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四喜2017年創(chuàng)辦四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)。

已經(jīng)服務(wù)光明，今麥郎，老街口，仲景，金鶴大米，黃天鵝等等品牌。

四喜認(rèn)為，每一個(gè)成功品牌，都應(yīng)該有一款深入人心的戰(zhàn)略包裝。

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