在包裝上，大家有時能夠看到該產(chǎn)品或者該品牌的廣告語。請問，廣告語上包裝好不好，是不是必須的，什么時候上什么時候不必上？

四喜的回答是：以一切有利于賣貨為準。如果包裝上的圖文信息把“賣貨包裝的五力”已經(jīng)表達得很充分了，直接解決了本次包裝的營銷任務，那么廣告語可以不用上，反之，則需要廣告語來幫忙。

請看“水分子抗菌洗臉巾”包裝上的主圖、品牌名稱、品類名稱、信任狀等，齊心協(xié)力，共同完成了“賣貨包裝五力”的傳播，就不必出現(xiàn)廣告語。

有的包裝，上述手段該用的用過了，如果發(fā)現(xiàn)某一點需要強調(diào)而強調(diào)不夠，或者還有問題沒有解決，那么這類“非常規(guī)問題”用廣告語解決，就容易收到圓滿的結(jié)果。

廚邦醬油包裝要傳達自然鮮香，品類名稱上寫著“特級鮮生抽”。但是這種表達差點意思。第一，誰都可以說。第二，像是空喊，喊“廚邦醬油美味鮮”，不是事實，無法證實。

怎么辦呢？創(chuàng)意一條廣告語：“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。廣告語太長，于是把最重要的后半句寫到包裝上。從此，廚邦醬油鮮得扎實，鮮得與眾不同。

再看一個案例，老字號品牌“萬闔源”蒸碗在其家鄉(xiāng)陜西蒲城很受歡迎，于是決定向全省大規(guī)模推廣，請四喜設計新包裝。本次新包裝的一個任務是，請顧客記住“萬闔源”就是蒸碗，蒸碗就是“萬闔源”。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)“萬闔源”中的“闔”字許多人不會念，致使品牌記不住，無法傳播，企業(yè)一直沒有找到好辦法。

在“闔”字旁邊加注拼音？當然行，但是辦法不巧妙、不美觀。有沒有更好的辦法呢？有了！

“闔”單獨看，許多人有點二糊，可一提起“闔家歡樂”沒有不會念的，借助大家熟悉的句式把“闔”字帶出來不就行啦！

于是包裝上充滿了紅紅的喜慶色彩，非常吻合蒸碗在過年時消費時刻，大大的“闔家歡樂”四個字像是為包裝點明主題。品牌“萬闔源蒸碗”就立在“闔家歡樂”旁邊，這時，還有誰不會讀“闔”嗎？

設計小組一不做二不休，包裝上再加一條廣告語：“闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源” 。

這句廣告語一箭雙雕，一來用大家耳熟能詳?shù)恼Z句進一步重復“闔”字的發(fā)音，幫助顧客記住“萬闔源”品牌，二來在過年過節(jié)的美好時刻給出消費指令，提示團圓的時候要吃蒸碗，蒸碗就吃萬闔源。從此，“萬闔源”蒸碗開始走向整個西北市場。

廣告語由于有足夠的創(chuàng)意空間和表達上的靈活性，因此能夠在包裝的方寸之間出色地完成重大營銷傳播使命。

康師傅方便面最最經(jīng)典、最受歡迎口味是紅燒牛肉面，在銷量遙遙領(lǐng)先，品控和口味成為行業(yè)標桿之后，如何向全行業(yè)表達這種自信，在消費者心智建立這種舍我其誰的老大定位呢？直接喊“我是老大，向我看齊”嗎？太low啦，不像是國際大牌說的話。怎么辦呢？

康師傅創(chuàng)意了優(yōu)秀的廣告語，說，“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味！”，這句廣告語直接含義是，定義了方便面行業(yè)不可超越的黃金標準，更深刻的含義在字面之外，霸氣側(cè)露，說出了只有行業(yè)老大才有資格說的話，沒有說“老大”，字字顯示“老大”。實在是廣告語創(chuàng)意與應用的典范。

廣告語是包裝上的眾多營銷傳播的元素之一，在包裝上不是必須的，上不上取決于營銷傳播需要，一切都服從于解決問題的目的。

許多廣告語是突破營銷困境的關(guān)鍵，大品牌的廣告語比如讓全國人民知道涼茶是干什么的那句“怕上火，就喝王老吉”，只出現(xiàn)在大規(guī)模投放的廣告上，沒有出現(xiàn)在包裝上。建議小企業(yè)不要學習，四喜建議，一切推動品類認知和品牌認知的信息，一定要放在包裝上。

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