MBA們接受的教育是，一家企業(yè)的價(jià)值是其未來(lái)利潤(rùn)的總和。這個(gè)基準(zhǔn)是投資者計(jì)算公司股票公允價(jià)格的方法。

　　CEO和他們的管理團(tuán)隊(duì)是根據(jù)他們?cè)黾庸善眱r(jià)值的能力來(lái)評(píng)估的——因此他們非常關(guān)心他們公司產(chǎn)生自由現(xiàn)金流的能力。在股東眼中，管理層的工作是實(shí)施戰(zhàn)略，通過(guò)增加收入或減少支出來(lái)增加未來(lái)的利潤(rùn)。

　　培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣是通過(guò)驅(qū)動(dòng)更高的客戶終身價(jià)值(CLTV)來(lái)增加公司價(jià)值的有效方法:在客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、停止使用該產(chǎn)品或死亡之前，從客戶那里賺到的錢(qián)。用戶習(xí)慣增加了客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間和頻率，從而導(dǎo)致更高的CLTV。

　　有些產(chǎn)品的CLTV很高。例如，信用卡客戶往往會(huì)保持很長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，價(jià)值不菲。因此，信用卡公司愿意花大量的錢(qián)來(lái)獲得新客戶。這解釋了為什么消費(fèi)者會(huì)收到如此多的促銷優(yōu)惠，從免費(fèi)禮品到航空公司獎(jiǎng)勵(lì)里程，以吸引他們?cè)黾恿硪粡埧ɑ蛏?jí)當(dāng)前的卡。潛在的CLTV證明了信用卡公司營(yíng)銷投資的合理性。

　　習(xí)慣加速成長(zhǎng)

　　不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶更有可能告訴他們的朋友。頻繁的使用創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)人們邀請(qǐng)他們的朋友，廣播內(nèi)容，并通過(guò)口頭傳播來(lái)分享。被吸引的用戶成為品牌傳播者——你公司的傳聲筒，以很少或沒(méi)有成本帶來(lái)新用戶。

　　用戶參與度較高的產(chǎn)品也有可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)得更快。例證:臉書(shū)超越了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括MySpace和Friendster，盡管它加入社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間相對(duì)較晚。盡管當(dāng)馬克·扎克伯格的羽翼未豐的網(wǎng)站在關(guān)閉的?academia之外推出時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有健康的增長(zhǎng)率和數(shù)百萬(wàn)用戶，但他的公司開(kāi)始主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。

　　臉書(shū)的成功部分是我稱之為“越多越好”原則的結(jié)果——更頻繁的使用推動(dòng)了更多的病毒式增長(zhǎng)。正如由科技企業(yè)家轉(zhuǎn)型為風(fēng)險(xiǎn)投資家的大衛(wèi)·斯科克(David Skok)所指出的，“?increasing增長(zhǎng)最重要的因素是。。。病毒周期時(shí)間?！辈《局芷跁r(shí)間是一個(gè)用戶邀請(qǐng)另一個(gè)用戶所花費(fèi)的時(shí)間，它可以產(chǎn)生巨大的影響。“例如，在周期時(shí)間為兩天的?20日之后，你將擁有20，470個(gè)用戶，”斯科克寫(xiě)道。 “但是如果你把周期時(shí)間減半到一個(gè)?day，你就會(huì)有超過(guò)2000萬(wàn)的用戶！從邏輯上講，出現(xiàn)更多的周期對(duì)?would更好，但究竟好到什么程度就不那么明顯了。”

　　讓更大比例的用戶每天返回某項(xiàng)服務(wù)，會(huì)顯著減少病毒周期時(shí)間，原因有二:首先，每天的用戶發(fā)起循環(huán)的頻率更高(想想在臉書(shū)的照片上給朋友加標(biāo)簽)；第二，更多的每日活躍用戶意味著更多的人去回應(yīng)和反應(yīng)to?的每一個(gè)邀請(qǐng)。這個(gè)循環(huán)不僅延續(xù)了這個(gè)過(guò)程——隨著用戶參與度越來(lái)越高，它還加速了這個(gè)過(guò)程。

　　用戶習(xí)慣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。改變客戶常規(guī)的產(chǎn)品不太容易受到其他公司的攻擊。

　　習(xí)慣:朋友還是敵人

　　許多企業(yè)家陷入了這樣一個(gè)陷阱:制造的產(chǎn)品僅僅比現(xiàn)有的解決方案好一點(diǎn)點(diǎn)，希望他們的創(chuàng)新足夠好，能夠從現(xiàn)有的產(chǎn)品中吸引客戶。但當(dāng)涉及到動(dòng)搖消費(fèi)者的舊習(xí)慣時(shí)，這些天真的企業(yè)家往往發(fā)現(xiàn)，更好的產(chǎn)品并不總是獲勝——尤其是如果大量用戶已經(jīng)采用了一種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

　　哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)營(yíng)銷學(xué)教授約翰·古爾維爾(John Gourville)的一篇經(jīng)典論文指出，“許多創(chuàng)新之所以失敗，是因?yàn)橄M(fèi)者不合理地高估了舊產(chǎn)品的價(jià)值，而公司不合理地高估了新產(chǎn)品的價(jià)值。”

　　古爾維爾聲稱，新進(jìn)入者要想有機(jī)會(huì)，他們不能只是更好，他們必須好九倍。為什么這么高？因?yàn)榕f習(xí)慣很難改變，新產(chǎn)品或服務(wù)需要提供巨大的改進(jìn)，讓用戶擺脫舊習(xí)慣。Gourville寫(xiě)道，需要高度行為改變的產(chǎn)品注定會(huì)失敗，即使使用新產(chǎn)品的好處是顯而易見(jiàn)的。

　　例如，我用來(lái)寫(xiě)這篇文章的技術(shù)在許多方面都不如現(xiàn)有的替代技術(shù)。我指的是QWERTY鍵盤(pán)，它最初是在19世紀(jì)70年代為現(xiàn)在已經(jīng)很古老的打字機(jī)開(kāi)發(fā)的。QWERTY被設(shè)計(jì)成常用字符間隔很遠(yuǎn)。這種布局使?prevented打字員免于卡住早期機(jī)器的金屬打字桿。這種身體上的限制在?digital時(shí)代是不合時(shí)宜的， 然而，盡管發(fā)明了更好的布局，QWERTY鍵盤(pán)仍然是標(biāo)準(zhǔn)。例如，奧古斯特·德沃夏克教授的鍵盤(pán)設(shè)計(jì)將元音放在中間一排，提高了打字速度和準(zhǔn)確性。盡管在1932年獲得了專利，德沃夏克簡(jiǎn)化鍵盤(pán)還是被取消了。

　　由于改變user?行為的高成本，QWERTY仍然存在。當(dāng)?shù)谝淮谓榻B鍵盤(pán)時(shí)，我們使用?hunt-and-peck方法。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的練習(xí)，我們本能地學(xué)會(huì)用很少或沒(méi)有意識(shí)的努力來(lái)激活我們所有的手指來(lái)響應(yīng)我們的想法，單詞開(kāi)始毫不費(fèi)力地從腦海中出現(xiàn)在屏幕上。但是改用?an不熟悉的鍵盤(pán)——即使效率更高——會(huì)迫使我們重新學(xué)習(xí)如何打字。

　　用戶也增加了對(duì)習(xí)慣形成產(chǎn)品的依賴，將價(jià)值儲(chǔ)存在?them—further，減少了轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的可能性。例如，使用谷歌Gmail收發(fā)的每封電子郵件都會(huì)被無(wú)限期存儲(chǔ)， 為用戶?with提供了過(guò)去對(duì)話的持久存儲(chǔ)庫(kù)。Twitter上的新追隨者增加了用戶的影響力，擴(kuò)大了他們向社區(qū)傳遞信息的能力。在Instagram上捕捉的記憶和經(jīng)歷會(huì)被添加到一個(gè)人的數(shù)字剪貼簿中。隨著越來(lái)越多的人使用新的電子郵件服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)或照片分享應(yīng)用，切換到它們變得越來(lái)越困難。這些服務(wù)創(chuàng)造和存儲(chǔ)的不可轉(zhuǎn)讓的價(jià)值阻礙了用戶離開(kāi)。

　　最終，用戶習(xí)慣增加了企業(yè)的投資回報(bào)。更高的客戶終身價(jià)值、更大的定價(jià)靈活性、超高速增長(zhǎng)和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)合在一起，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一次更有力的沖擊。

　　更多關(guān)于習(xí)慣的信息…

　　習(xí)慣被定義為“很少或沒(méi)有有意識(shí)思考的行為” 訪問(wèn)、數(shù)據(jù)和速度的融合正在讓這個(gè)世界成為一個(gè)更容易養(yǎng)成習(xí)慣的地方。 培養(yǎng)客戶習(xí)慣的企業(yè)將獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)習(xí)慣取勝需要一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)被設(shè)計(jì)成足夠頻繁地將用戶的問(wèn)題與解決方案聯(lián)系起來(lái)，從而形成一種習(xí)慣。 由Nir Eyal為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿。摘自他的書(shū)《上癮:如何打造習(xí)慣形成產(chǎn)品》

　　布萊克項(xiàng)目可以幫助:創(chuàng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)

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