目錄

1. 國際分銷渠道的概念
2. 國際分銷渠道的模式
3. 國際分銷渠道的功能
4. 國際分銷渠道的渠遁組織形式
5. 影響國際分銷渠道策略制訂的因素
6. 國際一般分銷渠道策略
7. 國際企業(yè)的國際分銷渠道策略
8. 國際分銷渠道的治理

國際分銷渠道（International distribution channels）

國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。它是由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，也指生產(chǎn)商經(jīng)過(或不經(jīng)過)國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者(用戶)的全部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。國際分銷渠道跟國內(nèi)分銷渠道相比區(qū)別之處不在于結(jié)構(gòu)上的選擇，而在那些影響渠道決策的市場(chǎng)因素的變化；同時(shí)，國際分銷渠道由兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的渠道，即國家間渠道；二是各國國內(nèi)的分銷渠道。

國際分銷渠道的模式

　　選擇什么樣的渠道在國外目標(biāo)市場(chǎng)上銷售商品，并不能僅由企業(yè)的主觀愿望和自身?xiàng)l件決定，還要視各國現(xiàn)有的渠道模式來定。

　　1）國際分銷渠道模式：進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷，首先涉及到從母國進(jìn)入目標(biāo)國的過程，然后才是在目標(biāo)國國內(nèi)市場(chǎng)分銷渠道模式的選擇。國際市場(chǎng)分銷渠道模式具體見下圖：

從上圖可以看出，國際分銷渠道中的出口中間商和進(jìn)口中間商包括許多不同性質(zhì)的渠道參與，上圖中第①種渠道結(jié)構(gòu)是最短的國際分銷結(jié)構(gòu)，未經(jīng)任何中間層次就完成了商品流通過程；第⑨種渠道結(jié)構(gòu)是最長的國際分銷結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品必須通過出口中間商、進(jìn)口中間商、批發(fā)商、零售商等多個(gè)層次才能完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。出口生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不通過出口中間商直接進(jìn)入進(jìn)口國的渠道形式可稱為直接出口形式；通過出口中間商進(jìn)入進(jìn)口國的渠道形式則稱為間接出口形式。因此，①一⑤種渠道結(jié)構(gòu)是直接出口形式，⑧一⑨種是間接出口形式。

　　2）各國國內(nèi)分銷渠道模式

　　各國現(xiàn)有的渠道模式都各不相同，常見的消費(fèi)品的分銷渠道有以下幾種基本模式：

國際分銷渠道的功能

　　分銷渠道除具有向使用者或消費(fèi)者輸送產(chǎn)品的功能外，還具有其他的功能，主要包括：

　?。?）調(diào)研功能：國際企業(yè)利用自己在國內(nèi)及國際上的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，開展各種類型的調(diào)研活動(dòng)，以了解目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)、中間商的經(jīng)營能力狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略的變化等。

　　（2）促銷功能：分銷渠道的選擇和建立都是達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。國際企業(yè)應(yīng)充分利用中間商與最終使用者或消費(fèi)者直接接觸的條件，通過中間商做好說服、示范、提供各種服務(wù)及便于購買的條件來加快商品在渠道上的轉(zhuǎn)移。

　?。?）溝通功能：國際企業(yè)可利用分銷渠道來發(fā)現(xiàn)潛在的需求者，利用分銷渠道建立與用戶或消費(fèi)者聯(lián)系的各種網(wǎng)絡(luò)，暢通產(chǎn)、銷、用戶之間的感情，更好地樹立企業(yè)的形象。

　?。?）適銷功能：國際企業(yè)受生產(chǎn)條件的制約，一般品種相對(duì)少而批量大，這與使用者或消費(fèi)者消費(fèi)多樣性與一次使用或消費(fèi)的數(shù)量很小發(fā)生矛盾。通過分銷渠道各環(huán)節(jié)按不同需求、消費(fèi)特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)、分組包裝的調(diào)整，使其能最大限度地滿足用戶的要求。

　?。?）協(xié)調(diào)功能：利用分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的已存在的關(guān)系，可就各種有關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的問題，如價(jià)格、供貨時(shí)間、付款方式等達(dá)成協(xié)議，從而促使渠道發(fā)揮最大的整體效率。

　　（6）實(shí)體分配功能：分銷渠道的建成使渠道成員可根據(jù)自身的地位和特征，在渠道內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的職能，完成產(chǎn)品在渠道中生產(chǎn)制造、運(yùn)輸貯存、銷售等工作。

　?。?）籌措資金功能：開展渠道活動(dòng)需占用大量資金、消耗大量的資金，分銷渠道本身可以保證這種資金的來源和支用。

　?。?）共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：渠道全體成員在共享渠道成果的同時(shí)，共同承擔(dān)從事渠道活動(dòng)將可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)。

國際分銷渠道的渠遁組織形式

　　國際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定的營銷目標(biāo)，必須建立一個(gè)高效率、高效益的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在某一分銷渠道中，國際企業(yè)與中間商之間的關(guān)系不同，也就決定了分銷渠道在組織形式上存在著一定的差別。這種差別最終會(huì)影響國際企業(yè)應(yīng)以何種方式來治理分銷渠道。

　　1. 垂直分銷系統(tǒng)（Vertical Marketing Systems）

　?。?）統(tǒng)一垂直式分銷系統(tǒng)（Corporate Vertical Marketing systems）。當(dāng)國際企業(yè)對(duì)分銷系統(tǒng)欲施加高度的控制，在確定好各環(huán)節(jié)的渠道成員后，通過購買其股票以控股方式取得部分所有權(quán)、支配權(quán)，最終將整個(gè)分銷系統(tǒng)融制造、批發(fā)、零售為一體。這種, 國際企業(yè)可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統(tǒng)，需要國際企業(yè)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　?。?）契約垂直分銷系統(tǒng)（Contractual Vertical Marketing systems）。在國際企業(yè)把握某種產(chǎn)品的制造生產(chǎn)權(quán)力，確信以聯(lián)合經(jīng)營可以使雙方獲得比獨(dú)立經(jīng)營更多的收益后，對(duì)批發(fā)或零售商發(fā)放特許證，以此來建立分銷系統(tǒng)。例如：福待汽車公司利用發(fā)放許可證的方式，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷福特汽車而建立的分銷系統(tǒng)?？煽诳蓸饭鞠蛭挥诓煌貐^(qū)的灌裝廠發(fā)放許可證，并售予糖漿濃縮液，經(jīng)過碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統(tǒng)。采用這種方式建立分銷系統(tǒng)，取決于國際企業(yè)是否把握有很大場(chǎng)前景的生產(chǎn)制造生產(chǎn)權(quán)。

　　（3）治理垂直分銷系統(tǒng)（Administerd Vertical Marketing Systems）。國際企業(yè)利用自身所具有的規(guī)模、信譽(yù)或自己產(chǎn)品的品牌知名度來治理或協(xié)調(diào)其他渠道成員的行為。例如柯達(dá)（KoDAK）和吉利（Gillette）等公司不僅可以對(duì)其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協(xié)調(diào)，并且可以從這些經(jīng)銷商那里得到諸如產(chǎn)品陳列、提供最佳貨架、主動(dòng)采用各種促銷手段和價(jià)格政策等各方面的積極合作。所以這種分銷系統(tǒng)被許多企業(yè)認(rèn)為是最理想的分銷渠道形式。

　　2．水平式分銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing Systems）

　　國際企業(yè)在經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研和考查后，決定與其他企業(yè)聯(lián)合，利用各安閑資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，甲企業(yè)有生產(chǎn)和廣告宣傳上的經(jīng)驗(yàn)，并且把握一批市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)力，乙企業(yè)則在分銷渠道上有一強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這樣兩者聯(lián)合來共享產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售所帶來的更大利益?！坝谰谩?、“鳳凰”受國人愛戴，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，但廠家受生產(chǎn)條件所限無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來滿足市場(chǎng)需求。而各省的自行車廠家有生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)銷能力，但沒有能吸引需求的名牌產(chǎn)品，如永久鳳凰自行車廠與這些廠家合作共同生產(chǎn)名牌車使用銷售渠道，無疑對(duì)各方來講都是十分有益的。

影響國際分銷渠道策略制訂的因素

　　1．外貌特征

　?。?）價(jià)格、體積和重量。產(chǎn)品價(jià)格較高，中間商往往考慮經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大而不愿經(jīng)銷和代銷。國際企業(yè)宜采用直接渠道或盡量短的渠道策略。產(chǎn)品體積小，重量輕，價(jià)格便宜，而產(chǎn)量較大時(shí)，企業(yè)宜采用較長的分銷渠道策略。

　?。?）易損性和時(shí)尚性。產(chǎn)品易損易腐或者為適應(yīng)一時(shí)的流行趨勢(shì)而設(shè)計(jì)的，應(yīng)盡快將它送到用戶手中，企業(yè)宜采用最短的分銷渠道策略。

　?。?）技術(shù)性程度和附加服務(wù)的條件。一些產(chǎn)品技術(shù)性程度較高，有時(shí)必需附加一定的服務(wù)如安裝、調(diào)試、檢驗(yàn)、維修乃至人員培訓(xùn)等，企業(yè)宜采用直接渠道策略。

　　（4）市場(chǎng)生命周期所處的階段。在產(chǎn)品處于新產(chǎn)品介紹期時(shí)，尚未被大家熟悉，企業(yè)大多采用直接銷售的策略。處于飽和期的產(chǎn)品則宜采用長而寬的渠道策略。當(dāng)處于衰退期時(shí)，應(yīng)調(diào)整或減少中間商采用減縮渠道策略。

　?。?）產(chǎn)品的獨(dú)特性。產(chǎn)品愈具有獨(dú)特性，渠道的采用就應(yīng)愈窄，例如中國的民族工藝美術(shù)品，在國際市場(chǎng)上大多采用獨(dú)家經(jīng)銷的渠道策略。

　　2．目標(biāo)市場(chǎng)特征

　?。?）市場(chǎng)需求量與分布狀況。市場(chǎng)需求量大、分布范圍較分散，宜采用長而寬的分銷渠道；需求量較小而分布較密集的市場(chǎng)，宜采用短而窄的分銷渠道。

　?。?）購買特點(diǎn)。購買形式單一、購買次數(shù)雖少而一次購買量較大的市場(chǎng)應(yīng)采用直接或短而窄的分銷渠道。

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。在目標(biāo)市場(chǎng)上存在各種競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)力大小不一，企業(yè)在制訂渠道策略時(shí)必須結(jié)合這種分析及競(jìng)爭(zhēng)者所采用的渠道策略，采用“針鋒相對(duì)”或“避其鋒芒”策略。

　　3．企業(yè)特征

　?。?）企業(yè)的聲譽(yù)、規(guī)模、資源條件。國際上享有盛譽(yù)的大公司，在選擇渠道策略上有很大的余地。以其條件不但可吸引大量企業(yè)渴望成為其分銷渠道的成員，同時(shí)可以控制分銷渠道成員，達(dá)到實(shí)行何種分銷系統(tǒng)的目的。

　　（2）企業(yè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的深度與廣度決定生產(chǎn)企業(yè)必須與多少用戶打交道，產(chǎn)品組合愈廣愈長，則應(yīng)選擇較寬的分銷渠道，相反。則應(yīng)窄些。產(chǎn)品組合的相關(guān)性與分銷渠道的同質(zhì)性有密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品組合的相關(guān)性愈高，分銷渠道的同質(zhì)性就愈強(qiáng)。

　　（3）企業(yè)銷售、出口業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)的提供能力。企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)十分豐富，并且具有提供各種服務(wù)的能力，則應(yīng)選擇短渠道策略。反之則應(yīng)領(lǐng)先有相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和能力的中間商參于渠道合作從而選擇較長的分銷渠道。

　　4. 環(huán)境特征

　　（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，需求增長較快，同時(shí)愿意參與渠道合作的能力較強(qiáng)的中間商也較多，這為企業(yè)采用較長、較寬的分銷渠道策略，創(chuàng)造了必要的條件。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，可選擇的中間商在不斷減少，企業(yè)為降低售價(jià)只能從減少中間環(huán)節(jié)、削減成本上找出路，從而迫使企業(yè)采用最短、最窄的渠道策略。

　　（2）法律環(huán)境。在國際市場(chǎng)上選擇渠道成員，確定分銷系統(tǒng)類型往往必須考慮本國有關(guān)法律、法令條例的許可和限制，更應(yīng)考慮進(jìn)口國的有關(guān)法律的制定情況，減少由此失誤而造成的損失。

　?。?）社會(huì)環(huán)境。國際企業(yè)在開發(fā)國外市場(chǎng)，選擇分銷渠道和渠道合作伙伴時(shí)，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、民眾乃至社會(huì)對(duì)本企業(yè)的“感情”和民族主義情緒是否高漲。不少國際企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)采用“國外生產(chǎn)”的策略，以緩解對(duì)方國家日益高漲的民族主義情緒。

國際一般分銷渠道策略

　　國際企業(yè)根據(jù)以上幾種影響因素，在制訂分銷渠道策略過程中一般有以下三種類型策略可供選擇。

　　1．長渠道策略和短渠道策略

　　分銷渠道的長短是相對(duì)而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構(gòu)成幾個(gè)中間環(huán)節(jié)來決定。沒有中間環(huán)節(jié)的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環(huán)節(jié)（代理商、批發(fā)商、零售商、出口商、進(jìn)口商）的分銷渠道是最長的。

　　從加快產(chǎn)品流通速度、減少損耗、降低費(fèi)用角度考慮，應(yīng)采用短渠道策略。但產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)或使用在時(shí)間和空間上的不一致，生產(chǎn)單一化與消費(fèi)多樣性等方面存在的矛盾上考慮，假如用中間環(huán)節(jié)過少的短渠道策略，建立的分銷渠道會(huì)使商品難以順利通過，從而造成渠道受阻，使費(fèi)用增大。所以選擇長短不同的分銷渠道不僅要從取得最大經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，還要從解決生產(chǎn)、消費(fèi)的矛盾上多加考慮。

　　2．寬渠道策略與窄渠道策略

　　分銷渠道的寬度取決于在渠道中間環(huán)節(jié)上中間商數(shù)目的多少，中間商數(shù)目愈多則渠道愈寬。選擇分銷渠道的寬窄一般有四種策略為企業(yè)經(jīng)常使用。

　?。?）密集性分銷。密集性分銷（Intensive Distrbution）又被稱為廣泛性或普通性分銷。采用這種策略的具體表現(xiàn)是，國際企業(yè)選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)有“輔天蓋地而來”之勢(shì)，達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露—“路人皆知”和隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。決心采用密集性分銷策略的企業(yè)必須充分預(yù)計(jì)到，其所面臨的每個(gè)中間商可能同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)廠家、多種品牌的產(chǎn)品，使得它門不可能為每一產(chǎn)品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等手段過程中發(fā)生的費(fèi)用，這就要求農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上向其提供一定的支持，使企業(yè)的渠道費(fèi)用增加。從經(jīng)濟(jì)角度看密集性分銷所產(chǎn)生的費(fèi)用較大。同時(shí)，由于中間商數(shù)目眾多，企業(yè)無法控制渠道行為，這些都是采用密集性分銷策略將會(huì)給企業(yè)帶來的不利之處。

　?。?）專營性分銷。專營性分銷（special Distrbution）也被稱為非凡分銷。國際企業(yè)在眾多的愿意提供協(xié)作的企業(yè)中精心挑選一部分作為自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商或代理商，這種策略的采用適合于備種產(chǎn)品銷售渠道的確定，因?yàn)橹虚g商的選用都按一定的目的經(jīng)過挑選后確定的。與密集性分銷策略的最明顯的區(qū)別是；專營性分銷策略要求所有的中間商只能專門經(jīng)銷國際企業(yè)自己的產(chǎn)品——專營的涵義。

　?。?）獨(dú)家分銷。這是一種最為極端的常見專營性分銷。由于產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，所以需要一系列的售后服務(wù)和非凡的推銷措施相配套，使國際企業(yè)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只選擇一個(gè)中間商來經(jīng)銷或代銷它的產(chǎn)品。國際市場(chǎng)如汽車、家用電器、計(jì)算機(jī)和辦公設(shè)備、照相器材等產(chǎn)品的許多生產(chǎn)企業(yè)都采用這種策略在世界許多國家或地區(qū)建立分銷網(wǎng)絡(luò)。采用這一策略的生產(chǎn)企業(yè)必須與被選中的獨(dú)家經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，協(xié)議保證作為獨(dú)家經(jīng)銷商只能經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不得同時(shí)經(jīng)銷其他廠家的同類產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常在產(chǎn)品供給、運(yùn)輸和治理技術(shù)等方面給經(jīng)銷商以非凡的便利條件或支持。采用獨(dú)家分銷策略可使國際企業(yè)十分輕易地控制渠道行為。但由于采用這種策略后使國際企業(yè)與獨(dú)家經(jīng)銷之間的互相依靠性大大增強(qiáng)了，這樣由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，會(huì)使國際企業(yè)失去一條分銷渠道，甚至失去一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　（4）選擇性分銷。選擇性分銷（Selective Distrbution）。選擇性分銷是介于密集性分銷與獨(dú)家經(jīng)銷兩種渠道之間的一種寬度渠道策略。國際企業(yè)從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)、零售企業(yè)作為自己的中間商，這樣與密集性分銷相比，可以集中地使用企業(yè)的資源，相對(duì)節(jié)省費(fèi)用并能較好地控制渠道行為。企業(yè)可以獲得比采用密集性或獨(dú)家經(jīng)銷兩種策略更多的利益。但是，這一策略也不是盡善盡美的。起碼有兩點(diǎn)使企業(yè)決定采用該策略時(shí)有所顧忌：第一，與中間商是否能提供良好的合作以及愿意參于渠道協(xié)作的中間商數(shù)目的多少直接有夫的是國際企業(yè)能為中間商提供多少市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品，在供貨方式、價(jià)格上給多大優(yōu)惠，在諸如采用廣告宣傳等措施所需用的費(fèi)用上給予多大的支持等，國際企業(yè)能做出多大承諾；第二，國際企業(yè)與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系，無論哪方的行為有損于合同的履行，必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻，使采用這一策略預(yù)定應(yīng)實(shí)現(xiàn)的目的落空。

　　3.直接渠道策略與間接渠道策略

　　直接分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道，是一種最短也是最原始的分銷渠道。選擇這一策略，一般是從節(jié)約費(fèi)用降低損耗等角度來考慮的。目前這種策略在一些產(chǎn)品銷售上仍被采用。在生產(chǎn)與消費(fèi)兩極中增加一個(gè)環(huán)節(jié)，渠道即為間接分銷渠道。增加中間環(huán)節(jié)、增加環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)目從根本原因上看，是取決于產(chǎn)品是否適合生產(chǎn)者直接向用戶出售。目前許多生活和生產(chǎn)資料，滿足國內(nèi)或國外市場(chǎng)的商品都是通過間接分銷渠道，完成流通過程的。當(dāng)決定采用間接分銷渠道策略后，就剩下如何選擇中間商的問題。此時(shí)至少應(yīng)考慮下列問題：中間商的服務(wù)對(duì)象與本企業(yè)的產(chǎn)品所需達(dá)到的市場(chǎng)是否一致；中間商的地理位置是否方便顧客購買；中間商是否有利于本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)；中間面的各種資源條件與其將在渠道中所承擔(dān)的作用是否相符；中間面的治理水平和經(jīng)營方式；中間商的信譽(yù)程度等。

國際企業(yè)的國際分銷渠道策略

　　對(duì)國際企業(yè)來說，它必須同時(shí)開拓國內(nèi)與國外兩種市場(chǎng)。這樣才能確保自己“左右逢源”，在最大范圍內(nèi)，發(fā)展自己。就國際分銷渠道策略來講，有三種類型策略可供選擇。

　　1．間接出口

　　所謂間接出口是指國際企業(yè)將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的銷售中介機(jī)構(gòu)，而后再由這個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)售給國外用戶?；蛘呦蛘a(chǎn)品制造商的出口產(chǎn)品生產(chǎn)提供零部件或附件，由其通過整件產(chǎn)品的出口，達(dá)到銷售自己產(chǎn)品到國外的目的。當(dāng)企業(yè)在國際市場(chǎng)上尚未樹立一定的聲譽(yù)，其產(chǎn)品品牌在國外用戶中缺乏一定的知名度，由于初次涉及對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)，企業(yè)在人員、資金、機(jī)構(gòu)建設(shè)和經(jīng)驗(yàn)等各方面都不具備直接向國外市場(chǎng)推出產(chǎn)品的條件。在這種情況下，可以選擇間按出口的方式，為直接出口創(chuàng)造條件，打下基礎(chǔ)。

　?。?）以本國的出口商為中間商策略。采用這種策略的有利之處是：A.國內(nèi)各行業(yè)都有相應(yīng)的專門從事對(duì)外貿(mào)易的機(jī)構(gòu)或商業(yè)公司，企業(yè)可以從中選擇合適的中間商。B.企業(yè)與這些出口商之間在企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面互相了解。所以一般生產(chǎn)企業(yè)都采用這一策略，從事產(chǎn)品外銷工作。這一策略的不利之處是，這種分銷渠道企業(yè)不能直接控制，當(dāng)雙方產(chǎn)生糾紛時(shí)，會(huì)使渠道出現(xiàn)各種阻礙。同時(shí)，企業(yè)不直接與國外用戶接觸，無法了解國外用戶的需求特征及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的感想和意見。

　?。?）作為零部件、附件品提供者策略。這種策略是企業(yè)以某一國際企業(yè)分銷渠道成員身份出現(xiàn)，利用它的渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口的目的。企業(yè)利用為某些已在國際市場(chǎng)上有一定聲譽(yù)的國際大公司提供部分零部件、附帶品的機(jī)會(huì)，向國外用戶展示自己的產(chǎn)品，使國外用戶能加深對(duì)本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品的了解，為自己直接出口產(chǎn)品創(chuàng)造條件。采用這一策略并使其獲得成功的要害是，該國際聞名的大公司（整體生產(chǎn)或組裝者）是否同意在其出口的但由你生產(chǎn)的零部件、附帶品上打上你的商標(biāo)或其它記號(hào)。

　　2．直接出口策略

　　直接出口是國際企業(yè)的既定目標(biāo)，直接出口不僅使企業(yè)有向國外用戶顯示自己的機(jī)會(huì)和了解國外市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)，更為企業(yè)的產(chǎn)品打開了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。

　　（1）以進(jìn)口國的商業(yè)企業(yè)為中間商。這是一種國際企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)需求把握不夠充分情況下，經(jīng)常采用的策略。利用進(jìn)口國的商業(yè)企業(yè)熟知本國市場(chǎng)和已有的分銷渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。

　?。?）向進(jìn)口國派駐機(jī)構(gòu)。條件成熟的國際企業(yè)，在了解進(jìn)口國的各種有關(guān)法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T，組成專門從事銷售本企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴(yán)格控制各種渠道行為的發(fā)生。對(duì)企業(yè)來說，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調(diào)研、溝通、促銷等各種功能，為企業(yè)在國際市場(chǎng)上參與各種競(jìng)爭(zhēng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（3）直銷策略在產(chǎn)品出口中的運(yùn)用。國際企業(yè)可以通過舉辦或參與各種國際產(chǎn)品展銷會(huì)、進(jìn)出口貿(mào)易洽談會(huì)，直接與國外最終用戶達(dá)成供貨協(xié)議后，將產(chǎn)品直接銷售給這些最終用戶。這是在出口貿(mào)易活動(dòng)中最短的分銷渠道。也是許多國際企業(yè)常采用的渠道策略。

　　3．國外生產(chǎn)策略

　　國際企業(yè)常為國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與國際貿(mào)易保護(hù)主義現(xiàn)象不斷嚴(yán)重的矛盾所困惑。擴(kuò)大產(chǎn)品出口是每一國際企業(yè)和其國家的目標(biāo)，但進(jìn)口國家則為保護(hù)本國弱小的民族工業(yè)得以生存而樹立貿(mào)易壁壘。國際企業(yè)面對(duì)進(jìn)口國家政府的種種進(jìn)口限制，以及這些國家民族主義情緒的不斷高漲，必須制訂出一個(gè)兩全之策，而國外生產(chǎn)不失是一種較理想的選擇。國外生產(chǎn)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講有合資和獨(dú)資兩種方式可供選擇，合資又可分許可證方式、特許方式、行業(yè)合作方式、合同生產(chǎn)方式，治理合約方式等五種。

國際分銷渠道的治理

　　在國際企業(yè)確定其分銷渠道采用的組織形式后，就要對(duì)這一分銷渠道進(jìn)行治理，使渠道達(dá)到最大的運(yùn)行效率。分銷渠道治理的主要內(nèi)容包括：中間商的選擇、對(duì)中間商的激勵(lì)、對(duì)中間商的評(píng)估、對(duì)分銷渠道的評(píng)估等四個(gè)方面。

　　1．中間商的選擇

　　國際企業(yè)的分銷渠道有哪些中間商參與，這實(shí)際上是一個(gè)“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產(chǎn)品，才能立足于市場(chǎng)。這決定它們要尋找制造這些暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業(yè)要更好地將產(chǎn)品送至用戶手中就必須建立相應(yīng)的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質(zhì)有很大關(guān)系，必須認(rèn)真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業(yè)是否具有很高的聲譽(yù)，是否擁有優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品。中間商的選擇是一項(xiàng)艱難的工作，一旦誤選其后果很難預(yù)料。國際企業(yè)必須先確定各種中間商應(yīng)具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽(yù)狀況、經(jīng)營范圍、銷售能力、協(xié)作精神、從業(yè)人員的素質(zhì)、企業(yè)開設(shè)地點(diǎn)、面對(duì)顧客的類型等等。

　　2．對(duì)中間商的激勵(lì)

　　中間商選走后，分銷渠道也隨之建立，企業(yè)必須采用各種措施來充分調(diào)動(dòng)它們經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品的積汲性。由于中間商與國際企業(yè)之間的關(guān)系，隨國際企業(yè)在選擇渠道的組織形式不同而有很大區(qū)別。統(tǒng)一垂直分銷系統(tǒng)中，國際企業(yè)與各中間商的基本利益一致，只要明確各自的地位、作用即可為達(dá)到最大分銷渠道整體效益而努力。而其他形式的分銷系統(tǒng)中，中間商是一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營者，有自己的營銷目標(biāo)，所以企業(yè)要隨時(shí)克服自己利益與中間商利益不一致而產(chǎn)生的矛盾，更應(yīng)采取各種措施來調(diào)整相互關(guān)系。例如給中間商取得較高利潤的機(jī)會(huì)，提供優(yōu)惠的供貨條件，同時(shí)還可以考慮給中間商各種人員培訓(xùn)及給以其廣告等促銷活動(dòng)費(fèi)用上的經(jīng)濟(jì)支持。不少國際企業(yè)對(duì)中間商采取“胡蘿卜加大棒”的賞罰策略，來不斷地激勵(lì)它們。

　　3．對(duì)中間商的評(píng)估

　　要使渠道中的所有中間商明確了解到中間商也處于一個(gè)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。國際企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地對(duì)分銷渠道成員加以考查和評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容有：平均庫存、運(yùn)輸時(shí)間、倉儲(chǔ)質(zhì)量、促銷上的合作程度、分銷配額的完成情況、為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量等。根據(jù)已確定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，目的是隨時(shí)對(duì)中間商加以必要的調(diào)整。對(duì)達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的中間商應(yīng)采取各種措施調(diào)動(dòng)其積極性，或者將其從渠道中排除。

　　4．對(duì)分銷渠道進(jìn)行評(píng)估

　　對(duì)分銷渠道的評(píng)估內(nèi)容主要有三項(xiàng)：分銷渠道已取得的經(jīng)濟(jì)效益是否達(dá)到渠道設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)對(duì)渠道的控制力是否與設(shè)計(jì)時(shí)企業(yè)應(yīng)用的對(duì)渠道的控制力相符；分銷渠道的應(yīng)變能力。企業(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行評(píng)估的目的，是為營銷決策者在制訂繼續(xù)利用現(xiàn)在分銷渠道還是廢棄原有分銷渠道重新設(shè)計(jì)并建立新的分銷渠道決策提供準(zhǔn)確依據(jù)。當(dāng)然，有時(shí)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起一個(gè)全新的分銷系統(tǒng)來與自己展開競(jìng)爭(zhēng)，而自己這時(shí)又處于明顯的不利地位，企業(yè)也會(huì)作出廢棄舊渠道，重建新渠道的決策。無論從何種角度來講，完全廢棄原有渠道的現(xiàn)象比較少見，更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)會(huì)更積極地尋找各種適合自己發(fā)展的分銷渠道及渠道的組織形式，發(fā)現(xiàn)開辟新的分銷渠道機(jī)會(huì)愈來愈顯得重要，這也慢慢地成為國際企業(yè)分銷治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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