目錄

1. 渠道控制力
2. 渠道控制的五力模型
3. 從模型看渠道控制力的基礎

渠道控制力

　　物理學中所指的“力”是物體間的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商與渠道商之間的相互作用。具體地講，是指制造商控制或影響某一渠道商行為的能力。

　　比如，渠道商貨架空間有限，勢必對多如過江之鯽的制造商進行過濾，同時對制造商旗下琳瑯滿目的品項做選擇性進貨，而制造商不同，一股情況下，希望所有的渠道商都采購其產(chǎn)品，并采購其所有的品項。雙方均想對對方的行為施加影響，各方能否達到期望的目標，就要看誰具備更大的控制力和影響力。

渠道控制的五力模型

　　渠道控制力的來源有五種(通稱“五力模型”)。這五力可被視為渠道中個人與個人間的相互作用，也可被視為組織與組織之間的相互作用。但不論哪種，具體實施時，都要通過個人實現(xiàn)。

　　1、報酬力：

　　報酬力是指某渠道成員服從制造商的控制時，制造商回報渠道成員的能力?；貓笞匀皇且院軐嶋H的經(jīng)濟收益形式出現(xiàn)，說白了，就是制造商必須要讓渠道成員賺錢，并且賺一個滿足的價錢。想控制渠道成員，又不讓他賺錢，讓人家白白當“義工”，這純粹是制造商的“單相思”，現(xiàn)實生活中幾乎不存在。

　　2、強制力：

　　強制力也可說是懲罰的權力，與報酬力相反，是指制造商可以在渠道不服從自己時對其進行制裁的能力。制造商的強制力在渠道關系中相當普遍，比如，暢銷產(chǎn)品必須搭配非暢銷產(chǎn)品；不準銷售競爭品牌產(chǎn)品；只能把4O％ 以下的資金用于其他產(chǎn)品；不能把制造商提供的軟硬件支持用于其他品牌??

　　3、合法權力：

　　很多渠道由獨立的公司組成，他們與制造商之間不存在上下級關系，沒有明顯的權力界限和命令等級，制造商實際并不存在合法權力。

　　然而這些渠道對于大多數(shù)類別的產(chǎn)品，目前依然是主流渠道，制造商難免要處心積慮、大費周章地去施加影響，企圖增強合法權力。比如組建契約式的渠道結構，成立“批發(fā)商俱樂部”；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I性的內部成員，從而享有絕對的合法權。

　　但從排序上看，這種對批發(fā)商或渠道加盟商的合法力是取決于報酬力這個基礎的。

　　4、專業(yè)知識力：

　　渠道中的專業(yè)知識力極其普遍，很多制造商幫助零售商進行各項經(jīng)營治理。比如寶潔公司“節(jié)約庫存的多品種銷售計劃”，幫助零售商在保持最小剩余庫存的同時，銷售寶潔公司的多種產(chǎn)品，以滿足不同市場、不同顧客的需求。渠道商出于對制造商專業(yè)知識的信服，往往接受其建議并做出改變。還有很多制造商對經(jīng)銷商或加盟商的業(yè)務開展培訓，移植有效的治理模塊，幫助他們提升經(jīng)營績效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)知識力。

　　5、參照力：

　　對于個人，參照力更多的是源于渠道成員的個人魅力。比如某些經(jīng)銷商或加盟商，甚至零售采購員，就是非凡服氣某個廠家銷售經(jīng)理。而后者的魅力來自于其個人經(jīng)歷、性格和舉止，這就形成他的參照力，有時甚至是某種類似于偶像的力量

　　對于組織，參照力的概念很難用言語表達清楚 比如。有的零售商或批發(fā)商想突出其“領導地位”、“品質可靠”及“良好聲譽”，就會相應選擇“門當戶對”的制造商產(chǎn)品作為參照，意在與其樹立的形象相符合。自然，那些被選中的制造商就具有了參照力。

從模型看渠道控制力的基礎

　　不同的制造商在不同的渠道類型中，擁有不同程度的控制力。這需要具體問題具體分析，不能一概而論。

　　必須提及的是，在任何情況下，報酬力都是五力模型中的首要力量，是渠道控制力的基礎和靈魂。報酬力之外的另外四種力量都不能脫離報酬力，必須依附于報酬力，才能發(fā)揮乘數(shù)效果并相得益彰。

　　不難發(fā)現(xiàn)：制造商自己開店，假如沒有設計良好的生意模式，沒有非凡專業(yè)的投入，在五力模型中，就只是增強丁合法權力而已，并不意味著擁有對渠道的絕對控制力。

　　要知道，自己開店也不免面臨這樣那樣的矛屑：真正賣得好的不一定是自家的商品，顧客也往往會因為專賣店的晶類太少(缺乏參照力)而拒絕再來；而一旦失去對顧客的吸引和光顧，肯定賺不了錢，沒有報酬力，自家店也照樣會去銷售競品，甚至會拋棄原來的廠家。

　　所以，對渠道的控制力不在于是否開店，而在于是否能讓渠道商心甘情愿地為你效勞；要讓他們心甘情愿效勞，讓他們賺錢是最基本的必要條件(哪怕是自己開的店)；而讓他們賺錢的根本不在于商品如何，而在于顧客是否選擇和光顧你的渠道。

　　假如你的連鎖店對顧客擁有極大的吸引力，才可以說有了對渠道的控制力!

　　很多消費品制造商開店是醉翁之意不在酒，純粹是為了更多地銷售自己的產(chǎn)品。但他們開店，能自給自足的不多，與綜合性大支場相比，能很好吸引顧客和控制顧客的也不多，最終也起不到帶動銷售的作用，只要灰溜溜地關張大吉。

　　但自己開店卻可以在廣告效應上狠狠撈上一票，賺夠消費者的眼球和形象宣傳，對于消費品的制造商委實是一筆額外的橫財。

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