目錄

1. 什么是品牌價值觀
2. 品牌價值觀的特性

品牌價值觀(Brand Value Concept)

什么是品牌價值觀

　　品牌價值觀是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關系。同時，它深刻影響著員工行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現(xiàn)崇高信念和宏偉目標而不懈奮斗。

品牌價值觀的特性

　　作為品牌文化的核心和基石，與基他文化要素相比，品牌價值觀有如下基本特性：

　　(1)共享性。品牌價值觀不是為個人所有，而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。因此共享性是它的一個主要特點。

　　(2)穩(wěn)定性。品牌價值觀一旦形成，將長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外，一般不會輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀，使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。

　　(3)實踐性。作為一種思想主張，品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經(jīng)營實踐，也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義，不能夠指導品牌經(jīng)營實踐活動，不產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的價值觀是沒有存在的價值的。

　　(4)控制性。價值觀具有控制性，它通過精神意識來內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種“軟控制”，但它比規(guī)章制度的“硬控制”更為持久和強烈。價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

　　彼得斯和沃特曼在他們的研究成果中，把美國一流品牌的價值觀的共同特性概括為：

　　(1)這些價值觀總是從質(zhì)量的角度而不是從數(shù)量的角度來表述。

　　(2)努力地把處于品牌經(jīng)營組織最底層的人們都動員起來。

　　(3)具體內(nèi)容很簡潔，一般只包括以下幾個基本價值標準：①要有成為“最好”的信心；②相信執(zhí)行任務的細節(jié)的重要性，那是把工作做好的螺母與螺栓的關系；③相信人們作為個人的重要性；④充分地相信高質(zhì)量和服務工作；⑤相信本組織大多數(shù)成員都應該是革新者，其必然推論是，要愿意支持失敗；⑥相信不拘形式對于增強聯(lián)系的重要性；⑦態(tài)度明確地相信和承認經(jīng)濟增長和贏利的重要性。

　　(4)采取不拘一格的方式來促進聯(lián)系，是最佳品牌共同價值觀的又一特征。

　　(5)最重要的特征就是：堅持不懈。

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