目錄

1. 什么是品牌領(lǐng)導(dǎo)力
2. 品牌領(lǐng)導(dǎo)力的組成
3. 品牌領(lǐng)導(dǎo)力的影響因素
4. 基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)過程[1]
5. 參考文獻(xiàn)

品牌領(lǐng)導(dǎo)力（Brand Leadership）

什么是品牌領(lǐng)導(dǎo)力

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)力是以產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的企業(yè)品牌，在一個(gè)市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位和能力，具有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品品牌在市場中具有主導(dǎo)作用，是企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力的組成

　　產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力是由產(chǎn)品品牌實(shí)力和產(chǎn)品品牌地位共同構(gòu)建的。

　　產(chǎn)品品牌實(shí)力是產(chǎn)品在市場中的能力。包括產(chǎn)品品牌區(qū)別于其它品牌的能力和產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的能力，分別是產(chǎn)品品牌的差異性和適合性。

　　產(chǎn)品品牌地位是產(chǎn)品在市場中的位置，包括產(chǎn)品品牌的尊敬性和信息性。前者表現(xiàn)為品牌對消費(fèi)者社會(huì)地位的影響，后者反映出產(chǎn)品提供給消費(fèi)者合適的信息。

　　產(chǎn)品品牌實(shí)力和產(chǎn)品品牌地位的建立主要通過和消費(fèi)者關(guān)系最為接近的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而形成產(chǎn)品品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。在消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知中，消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)揮了重要的作用。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力的影響因素

　　品牌的領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)質(zhì)是品牌影響力，品牌只有影響了消費(fèi)者，并被消費(fèi)者記憶的時(shí)候，才擁有了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。品牌領(lǐng)導(dǎo)力的大小取決于品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響力的大小，取決于消費(fèi)者對品牌記憶的多少、深淺。這種品牌的感受又集中到消費(fèi)過程中的峰—終體驗(yàn)上。因此，讓消費(fèi)者在峰—終甚至是消費(fèi)全過程保持愉悅感受對品牌非常重要。

基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)過程^[1]

　　從產(chǎn)品品牌實(shí)力和地位的關(guān)系來看，產(chǎn)品品牌實(shí)力是產(chǎn)品品牌地位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品品牌建立初期，從差異性建設(shè)開始，盡量滿足消費(fèi)的需求，以形成滿足其需求的體驗(yàn)。隨著產(chǎn)品品牌實(shí)力的增強(qiáng)，產(chǎn)品品牌在一個(gè)小的環(huán)境里迅速增長：但是要

　　消費(fèi)者體驗(yàn)是指消費(fèi)者對事物的感知、態(tài)度、情緒等活動(dòng)的總和 J。消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品、宣傳、場地、價(jià)格等多方面的感知，對品牌留下記憶、產(chǎn)生態(tài)度和情緒，形成了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的體驗(yàn)。消費(fèi)者對某個(gè)品牌具有認(rèn)知能力，這種認(rèn)知能力構(gòu)成了消費(fèi)者的某種興趣和需求；消費(fèi)者的興趣和需求包括個(gè)體需求和社會(huì)需求；個(gè)體需求構(gòu)成了社會(huì)需求，社會(huì)需求反過來影晌個(gè)體需求，個(gè)體需求和社會(huì)需求的共同作用使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生期望值；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)與消費(fèi)者期望出現(xiàn)較大交集時(shí)。產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力就得以逐步建立。

　　圖1:產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)與消費(fèi)者體驗(yàn)過程

　　想持續(xù)提升產(chǎn)品品牌，就需要建設(shè)品牌的尊敬性和信息性，提高產(chǎn)品品牌地位，形成滿足消費(fèi)者更高需求層次的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)，見圖2。

　　圖2:產(chǎn)品品牌實(shí)力地位建設(shè)的過程

　　從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來看，產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的過程可分為4個(gè)主要階段：差異性、適合性、尊敬性和信息性階段。

　　在產(chǎn)品品牌建立初期，消費(fèi)者潛意識(shí)中開始注意具有差異性的產(chǎn)品并對其感知，從而將該品牌產(chǎn)品和其它品牌產(chǎn)品區(qū)分開采，形成產(chǎn)品品牌的差異性。在形成差異的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品表達(dá)的內(nèi)容和服務(wù)被消費(fèi)者接受，并產(chǎn)生了相應(yīng)的體驗(yàn)時(shí)，產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)就有了突破性的發(fā)展，產(chǎn)品品牌實(shí)力就建立起來了。當(dāng)消費(fèi)者不滿足于產(chǎn)品的基本適合性，就開始從產(chǎn)品中獲得相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值。這就需要進(jìn)行產(chǎn)品品牌尊敬性建設(shè)，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品品牌尊重性贏得相應(yīng)的尊敬。當(dāng)產(chǎn)品品牌完成了差異性、適合性和尊敬性建設(shè)后，信息性建設(shè)就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個(gè)完整的補(bǔ)充。信息性是消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的理解和體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅要體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，還需要得到產(chǎn)品品牌所傳達(dá)的各類信息。消費(fèi)者對品牌信息體驗(yàn)包括感知、回憶和切實(shí)的偏愛。如何在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以合適的方式向消費(fèi)者提供合適的信息，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信息上的體驗(yàn)。成為這個(gè)階段十分重要的內(nèi)容。

　　基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)方法

　　產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的過程是一個(gè)需要多學(xué)科共同進(jìn)行的過程，其方法涉及到市場學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)、企業(yè)管理、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科 。基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)方法主要是獲取消費(fèi)者的體驗(yàn)，并將其通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力。基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)方法包括調(diào)查方法、建設(shè)方法和評估方法。

　　基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的調(diào)查方法包括問卷、訪談、自然觀察等相關(guān)方法，主要目的是獲取用戶的需求，特別是體驗(yàn)方面的需求。可以通過市場調(diào)研和自然環(huán)境調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，其中一些來自以往項(xiàng)目中積累的用戶反饋。在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后，就開始進(jìn)入了具體的品牌建設(shè)階段。由于產(chǎn)品品牌體驗(yàn)主要通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的，因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為了其中的核心環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首先要分析搜集到的數(shù)據(jù)，然后創(chuàng)建消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情景和任務(wù)模型，提出初步設(shè)計(jì)方案。在完成初步設(shè)計(jì)后。需要對設(shè)計(jì)及其對品牌的影響進(jìn)行評估，評估內(nèi)容涉及消費(fèi)者體驗(yàn)(包括需求滿足、可學(xué)習(xí)性、可用性、適合性、美學(xué)品質(zhì)、可變化性和易管理性等)和品牌領(lǐng)導(dǎo)力(包括品牌差異性、適合性、尊敬性和信息性)2個(gè)方面。在產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的過程中，需要經(jīng)歷多次”建設(shè)一評估”的階段，以形成一個(gè)可以迭代的循環(huán)過程。在此過程中，如果要求更多的數(shù)據(jù)，就需要補(bǔ)充調(diào)查。通過這樣一個(gè)過程使產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力得到提升，見圖3。

　　圖3:基于體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的循環(huán)疊代過程

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)是通過品牌實(shí)力和品牌地位的成功建設(shè)而形成的。在品牌領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)中，按照差異性、適合性、尊敬性和信息l生的建設(shè)步驟，通過對消費(fèi)者體驗(yàn)的多角度認(rèn)識(shí)，逐漸摸索出適合自身產(chǎn)品品牌建設(shè)的方法。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)初步完成了某產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)工作。品牌領(lǐng)導(dǎo)力的建設(shè)是多方面的，涉及到設(shè)計(jì)、傳播、推廣、管理等各個(gè)方面，在初步建立了產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力后，如何進(jìn)一步發(fā)展和鞏固產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力，將是產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 江蕊、何人可、譚浩.基于消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)研究[J]

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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