目錄

1. 什么是品牌均勢(shì)
2. 品牌均勢(shì)形成的原因
3. 跨越品牌均勢(shì)的策略

品牌均勢(shì)（Brand Parity/Brand Equilibrium）

什么是品牌均勢(shì)

　　品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓徺I正在出售的任何可接受的品牌。科技進(jìn)步和無休止的品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線擴(kuò)展，混淆了不同品牌的差異，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的感受造就了一代關(guān)注價(jià)格的新型消費(fèi)者，進(jìn)而形成頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。

品牌均勢(shì)形成的原因

　　1．科技進(jìn)步、技術(shù)成熟，使產(chǎn)品的同質(zhì)化程度日漸提高。在成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)中，不同品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、價(jià)格、服務(wù)、促銷手段等方面的差距慢慢縮小，消費(fèi)者購買商品時(shí)的隨機(jī)性也隨之增強(qiáng)，各種促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)氣氛都在不同程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。如在彩電類58個(gè)經(jīng)常開展促銷活動(dòng)的品牌中，即使首席品牌的市場(chǎng)占有率也不到20％，而眾多第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的品牌，其市場(chǎng)份額相差無幾。

　　2．消費(fèi)者受預(yù)期收入影響，購買行為日趨理智、成熟。物有所值的理性消費(fèi)意識(shí)逐漸占據(jù)主流地位，調(diào)查表明：美國大多數(shù)消費(fèi)者很后悔在20世紀(jì)80年代的炫耀性消費(fèi)，進(jìn)入90年代，人們的消費(fèi)態(tài)度更為實(shí)際，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格更為看重。近些年，我國零售領(lǐng)域出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)通常是以“低成本、低毛利、低費(fèi)用、低利潤”出現(xiàn)，這不僅削弱了大百貨的驕傲，也構(gòu)成了對(duì)一些日用消費(fèi)品制造商的威脅。

　　3．某些品牌具備了知名度，尚沒有達(dá)到品牌忠誠的境界。的確，市場(chǎng)中存在這樣一些品牌，它們?cè)谛麄魃喜涣叱杀荆放埔彩瓜M(fèi)者耳熟能詳，但由于缺乏個(gè)性，品牌所給予的承諾不突出，難以打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的忠誠。如今消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)多元化趨向，要想獲得品牌的忠誠絕非易事。況且，消費(fèi)行為還受到心理認(rèn)同、區(qū)域性政策和本土保護(hù)主義等因素的制約，某些全國性品牌在有些地區(qū)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地方性品牌，這在報(bào)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中尤為突出。

　　4．消費(fèi)新生代張揚(yáng)個(gè)性，追求不同，蔑視傳統(tǒng)品牌。經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的大趨勢(shì)，縮短了產(chǎn)品的生命周期，加速了時(shí)尚的流行步伐，以往一個(gè)品牌被幾代人鐘愛的現(xiàn)象在日益減少。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新一代，他們擁有年輕人天生的叛逆心理，羞于使用與父母相同的服飾品牌，在選擇消費(fèi)品時(shí)缺少成見，認(rèn)為某一品牌不可能永遠(yuǎn)代表時(shí)尚，而對(duì)具有親和力的新品牌傾注著激情。在美國，耐克、李維等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額在逐漸下降，很多時(shí)裝業(yè)、玩具業(yè)、娛樂業(yè)的老牌企業(yè)日益感受到?jīng)_擊，甚至有企業(yè)發(fā)出了“拯救傳統(tǒng)名牌”的呼聲。

跨越品牌均勢(shì)的策略

　　1．市場(chǎng)領(lǐng)先者

　　通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場(chǎng)占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競(jìng)爭(zhēng)而獲得的，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢(shì)條件下，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來說，應(yīng)清醒地意識(shí)到自己只有微弱的優(yōu)勢(shì)，必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施：

　?。?）在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。美國的一項(xiàng)研究表明：市場(chǎng)占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10％的3倍。因此，企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的防御策略的同時(shí)，還必須采取進(jìn)攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如專有技術(shù)、獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新奇的營銷制度、健全的服務(wù)體系。如被人們戲稱為生產(chǎn)毫無營養(yǎng)價(jià)值的甜水的可口可樂，以無處不在、物有所值、心中首選牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的巔峰，可口可樂占世界軟飲料市場(chǎng)48％的份額，在中國占有率達(dá)到33％，品牌價(jià)值為838．5億美元，在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，可口可樂十分注重全球化與本土化的結(jié)合，因而能夠常變常新。

　?。?）力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。當(dāng)“蛋糕”被做大時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者所獲得的利潤也會(huì)增多。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對(duì)策來實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：①市場(chǎng)開發(fā)策略。企業(yè)可以主動(dòng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中心電視臺(tái)做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場(chǎng)滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場(chǎng)空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場(chǎng)合，如三元牛奶不僅鼓勵(lì)人們?cè)绮惋嬘门Ｄ?，而且臨睡前飲用更有助于睡眠。

　　2．市場(chǎng)追隨者

　　在產(chǎn)品差異程度小，價(jià)格敏感度高的行業(yè)，隨時(shí)有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，仿效市場(chǎng)領(lǐng)先者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌形象。在市場(chǎng)均勢(shì)條件下，第二、三品牌梯隊(duì)的各個(gè)品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個(gè)性的品牌形象。

　　3．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

　　每一個(gè)行業(yè)都存在著一批勇敢者，積極進(jìn)取、不甘人后地或挑戰(zhàn)首席品牌，如百事可樂對(duì)可口可樂的品牌之戰(zhàn)，或進(jìn)攻同一品牌階層、實(shí)力相近的品牌，或以吞并蠶食底層品牌為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。在品牌均勢(shì)條件下，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以實(shí)施的營銷對(duì)策有：

　　（1）側(cè)翼進(jìn)攻策略，即集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)，如農(nóng)民山泉以礦泉水挑戰(zhàn)整個(gè)純凈水市場(chǎng)，從而打亂了整個(gè)飲用水市場(chǎng)格局，也樹立了自己的品牌形象。

　?。?）迂回進(jìn)攻策略，通過開發(fā)新產(chǎn)品，替代原有產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額，如在移動(dòng)通訊領(lǐng)域，諾基亞以數(shù)字技術(shù)取代模擬技術(shù)使其市場(chǎng)份額超過了摩托羅拉。

　　4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

　　任何品牌也無法涵蓋所有的消費(fèi)群體，滿足所有消費(fèi)者的需要。因此，市場(chǎng)需要那些服務(wù)于某個(gè)非凡領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。換個(gè)角度，市場(chǎng)補(bǔ)缺者在自己活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。在品牌均勢(shì)條件下，企業(yè)可以采取的營銷對(duì)策有：

　?。?）產(chǎn)品品質(zhì)的專門化，如波導(dǎo)手機(jī)的“掃除通話盲區(qū)”的特點(diǎn)。

　　（2）特定顧客的專門化，如《讀書》雜志以社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)界人士為目標(biāo)消費(fèi)群。

　　（3）特定產(chǎn)品特色的專門化，如新疆的奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽(yù)為“眉毛的營養(yǎng)液”奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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