目錄

1. 什么是品牌權(quán)益
2. 品牌權(quán)益理論的發(fā)展
3. 品牌權(quán)益的理論邏輯
4. 品牌權(quán)益形成前提
5. 品牌權(quán)益與企業(yè)績效
6. 中國市場品牌權(quán)益的研究方向

品牌權(quán)益(Brand Equity)

什么是品牌權(quán)益

　　品牌權(quán)益可由營銷觀點來論述。Aaker(1991)提出品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號的資產(chǎn)和負債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對公司的和消費者的價值。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達成的市場地位，使其超過其實體資產(chǎn)價值的額外價值。Farquhar(1989)認為品牌權(quán)益是品牌賦予實體產(chǎn)品的附加價值。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權(quán)益，認為顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費者對某一品牌之營銷效果刺激而反應(yīng)于品牌知識的差異。

品牌權(quán)益理論的發(fā)展

　　品牌權(quán)益是自20世紀80年代以來歐美營銷學(xué)術(shù)界研究的重點。面對當(dāng)時某些市場的不景氣，企業(yè)頻繁使用的降價、促銷手段雖然促進了銷量的短期增長，卻有損品牌的長期價值。為此，學(xué)者們提出品牌權(quán)益概念，呼吁用長遠觀點看待品牌投資，以獲取長期利益。其次，新品牌導(dǎo)入市場的成本高且輕易失敗，在已有品牌下進行延伸變得更為普遍。1990年以來，頻頻發(fā)生的以品牌為目標(biāo)的巨額并購案也使人們對品牌價值有了更為直觀的熟悉。因此，建立、測量品牌權(quán)益引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共同關(guān)注。品牌權(quán)益居美國營銷科學(xué)院（Marketing Science Institute）1991年最優(yōu)先資助研究課題的第一位，2002至2004年度優(yōu)先資助五大課題的第二位，同時也是美國營銷學(xué)會（American Marketing Association）提出的前沿課題之一。

　　品牌權(quán)益愈來愈受到國內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。歐美跨國公司運用品牌戰(zhàn)略成功進入中國市場并獲得高占有率的事實讓國內(nèi)企業(yè)熟悉到品牌建設(shè)的重要。此外，日本、韓國、臺灣的企業(yè)從OEM走向自創(chuàng)品牌的歷史經(jīng)驗，也預(yù)示中國企業(yè)未來必須走自創(chuàng)品牌之路。而近年來，TCL、聯(lián)想等中國大企業(yè)并購歐美品牌以進入國際市場的案例說明品牌權(quán)益的理論研究已經(jīng)落后于企業(yè)實踐。因此，品牌權(quán)益是中國學(xué)術(shù)界、企業(yè)界共同關(guān)注并亟待深入研究的重大課題，它涉及到品牌權(quán)益的建立、經(jīng)營和價值測量等領(lǐng)域。

品牌權(quán)益的理論邏輯

　　第一，企業(yè)營銷及非營銷策略（包括4P組合策略、競爭者策略、消費者價值觀和生活形態(tài)及市場環(huán)境等），它影響品牌權(quán)益，是品牌權(quán)益形成的前提因素。此階段關(guān)注重點是各種因素在品牌權(quán)益建立中的作用。

　　第二，上述前提因素引發(fā)的消費者心理反映，這構(gòu)成基于消費者心智模式的品牌權(quán)益。此階段關(guān)注重點是基于消費者的品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)及其測量。

　　第三，品牌的消費者心理圖景影響企業(yè)的績效或產(chǎn)出，包括產(chǎn)品市場績效和金融市場績效，它是品牌權(quán)益建設(shè)最終要實現(xiàn)的目標(biāo)。此階段關(guān)注點是各種績效指標(biāo)與品牌權(quán)益的關(guān)系。Keller和Lehmann[13] 提出的品牌價值鏈（brand value chain）概念有助于理解本文主張的理論框架。品牌價值鏈指出建立品牌價值的步驟：首先，企業(yè)通過營銷活動在消費者頭腦中建立品牌知識，然后引發(fā)消費者的不同行為，造成品牌之間市場表現(xiàn)的差異；最后是品牌的市場表現(xiàn)積累并轉(zhuǎn)化為品牌的股東價值。

品牌權(quán)益形成前提

　　品牌權(quán)益是企業(yè)營銷活動創(chuàng)造出來的，因此營銷策略對品牌權(quán)益的影響效用受到企業(yè)界高度重視，也應(yīng)當(dāng)引起學(xué)術(shù)研究愛好。Shocker等呼吁研究人員將更多的注重力放在品牌及其系統(tǒng)開發(fā)上，所謂品牌系統(tǒng)是指通過品牌經(jīng)理對品牌的促銷、定價、服務(wù)和渠道等的決策建設(shè)無形資產(chǎn)，以及無形資產(chǎn)如何產(chǎn)生品牌權(quán)益，進而影響消費者購買決策。

　　現(xiàn)有研究中，研究者重點關(guān)注對品牌權(quán)益有直接影響的一個或多個營銷策略，分析這些營銷策略對品牌權(quán)益的影響效用。例如，Simon和Sullivan認為廣告支出及其份額、銷售隊伍、市場調(diào)研費用、品牌年齡、市場進入時機、產(chǎn)品組合等對品牌權(quán)益很重要；Aaker強調(diào)公共關(guān)系、廣告語、品牌標(biāo)識、包裝等；Boulding等提出服務(wù)保證、Keller提出企業(yè)形象、原產(chǎn)國、促銷活動和品牌名稱等。Ailawadi等則提出競爭品牌營銷組合、企業(yè)優(yōu)勢（如企業(yè)形象、產(chǎn)品線長度、研發(fā)能力等）、產(chǎn)品類別（如消費者感知風(fēng)險、市場規(guī)模等）也會對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。但是，這些研究沒有闡明各因素影響品牌權(quán)益的途徑。

　　個別學(xué)者選擇了一些因素進行了實證研究，得到了一些結(jié)論，但是這些結(jié)論并不完全一致。Yoo應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究了廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略對品牌權(quán)益構(gòu)成要素（感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想）的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價格促銷將損害品牌權(quán)益，廣告投入量、價格、分銷密度、零售店的形象則與品牌權(quán)益正相關(guān)。其中，廣告投入與品牌權(quán)益的正相關(guān)關(guān)系與Cobb-Walgren等的研究結(jié)論一致；但降價促銷與品牌權(quán)益的負相關(guān)關(guān)系與Ailawadi等的研究結(jié)論是相反的，Ailawadi等認為溢價與品牌權(quán)益之間存在不顯著的負相關(guān)，她們以超額收入（revenue premium）作為品牌權(quán)益的測量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)其與廣告份額（share of category advertising）、平均購買周期（average purchase cycle）、產(chǎn)品享樂性（hedonic category）、產(chǎn)品大類銷售收入（category revenue）存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。江明華等研究了價格促銷的折扣量對感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠三個維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對感知質(zhì)量、品牌忠誠有負面影響，但對購買意向有一定的積極作用；同時，深度折扣使得消費者對品牌權(quán)益的評價明顯降低。衛(wèi)海英等研究了企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權(quán)益五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營策略與品牌權(quán)益各要素顯著相關(guān)。

　　總體看來，學(xué)術(shù)界對影響品牌權(quán)益的前提因素的研究尚屬“點”研究，缺乏全面系統(tǒng)性。原因有三：

　　其一，學(xué)者們先前將研究精力過多地投入在品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)和測量方法上；

　　其二，前提因素繁多且相互影響，要分離每個因素對品牌權(quán)益的影響存在困難；

　　其三，難以收集到以品牌為單位的準確營銷活動數(shù)據(jù)，且不同行業(yè)中同一因素所起的作用存在很大差別，難以得到具有普遍意義的結(jié)論。

品牌權(quán)益與企業(yè)績效

　　建設(shè)品牌能為企業(yè)帶來什么效用？這顯然是企業(yè)治理者關(guān)心的焦點。企業(yè)建設(shè)品牌權(quán)益的活動能夠在兩種市場上產(chǎn)生績效。其一是在產(chǎn)品市場上，品牌為企業(yè)帶來更多市場份額、銷售收入或利潤；其二是在金融市場上，品牌為企業(yè)股東帶來更多資本收益。第一種績效或產(chǎn)出為“產(chǎn)品市場模式（product market）”；第二種績效或產(chǎn)出為“金融市場模式（financial market）”。

　　（一）產(chǎn)品市場模式

　　品牌權(quán)益產(chǎn)品市場模式的理論基礎(chǔ)是品牌權(quán)益一定能夠通過品牌在產(chǎn)品市場的產(chǎn)出體現(xiàn)出來。最常提及的測量市場產(chǎn)出的指標(biāo)是溢價（price premium），即與無品牌產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品索取更高價格的能力。溢價的理論依據(jù)是有品牌的產(chǎn)品應(yīng)比相同功能和質(zhì)量的無品牌產(chǎn)品的價格高，溢出的價格就是品牌權(quán)益。溢價乘以該品牌的銷售量等于該品牌的總價值。這種方法面臨的最大問題是無法找到無品牌的產(chǎn)品作參照物。Aaker提出使用私有（或商店）品牌（private label）代替，但這并不準確，因為歐美國家的很多商店自有品牌（如沃爾瑪、家樂福等）已有很高品牌權(quán)益。溢價也可以通過詢問消費者相對于無品牌的產(chǎn)品，愿意為目標(biāo)品牌多支付的價格量來獲得；還可以將品牌作為產(chǎn)品的一個屬性，通過聯(lián)合分析方法（conjoint analysis）計算獲取，但是聯(lián)合分析方法計算過程比較復(fù)雜，不能分析具有較多屬性的產(chǎn)品。

　　其它產(chǎn)品市場模式測量指標(biāo)有市場份額（market share）、相對價格（relative price）、類別占有份額（share of category requirements）等。Park等研究發(fā)現(xiàn)，品牌權(quán)益與市場份額、溢價能力之間存在正相關(guān)關(guān)系。Lassar等通過消費者調(diào)查和專家評估，建立了五要素（產(chǎn)品表現(xiàn)、社會形象、感知價值、可信賴度、歸屬感）品牌權(quán)益測量模型，并發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益排名與價格水平之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。Ailawadi等發(fā)現(xiàn)，高權(quán)益的品牌降價可獲得更多的市場份額，升價則喪失更少的市場份額，也就是高權(quán)益品牌提價時價格彈性較小，降價時價格彈性較大。

　　產(chǎn)品市場模式研究的優(yōu)點：符合品牌權(quán)益的概括性定義，對測量指標(biāo)爭議少；反映了品牌產(chǎn)生權(quán)益的各種復(fù)雜機理的綜合結(jié)果，對企業(yè)高層治理者吸引力大；簡單、易于溝通。其缺點是：關(guān)注品牌權(quán)益的結(jié)果而非來源，對品牌的診斷力不強，決策借鑒有限；某些指標(biāo)不能全面反映品牌權(quán)益，甚至?xí)饘ζ放茩?quán)益的錯誤理解，如高市場份額并不一定代表高品牌權(quán)益，因為通過降價獲得的市場份額會高估品牌權(quán)益，長遠來看，它損害了品牌權(quán)益。

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　　金融市場模式研究的核心是將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn)，與企業(yè)有形資產(chǎn)一起，構(gòu)成企業(yè)金融市場總價值。從金融市場總值中剔除有形資產(chǎn)、能夠為企業(yè)降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(chǎn)（如專利）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如政府管制）因素的價值后，就可以得到品牌資產(chǎn)的金融價值，以此代表品牌權(quán)益。Simon和Sullivan運用股票市值法計算上市公司的品牌權(quán)益，做法是用公司的市場價值減去品牌以外的其他資產(chǎn)帶來的價值。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟等活動中都涉及或要求對品牌估價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，Interbrand公司將產(chǎn)品市場、金融市場的指標(biāo)結(jié)合在一起，通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力，估算出品牌價格。

　　以股票市值法為代表的金融市場模式研究需要成熟、完善的資本市場為基礎(chǔ)，因此，在資本市場不發(fā)達的國家和地區(qū)，其推廣性受到限制；用這種方法測量得到的是企業(yè)所有品牌的價值總和，因而更多適用于有一個品牌或僅有一個主導(dǎo)品牌的企業(yè)；其測量結(jié)果不穩(wěn)定，因為營銷活動以外的因素對企業(yè)的金融市場價值產(chǎn)生影響，而這些因素在營銷決策范圍之外；測量結(jié)果體現(xiàn)為一個財務(wù)數(shù)字，對企業(yè)的品牌治理和全面營銷活動缺少診斷信息。盡管存在缺陷，但是相比消費者心智模式和產(chǎn)品市場模式研究，此類研究更多考慮品牌未來利潤潛力，因而對企業(yè)高層治理者更具吸引力；同時將品牌資產(chǎn)價值加以量化，對企業(yè)之間涉及到品牌的購并、重組等交易活動具有重大參考價值。

中國市場品牌權(quán)益的研究方向

　　第一，重視研究品牌權(quán)益的前提因素

　　企業(yè)營銷策略在不斷累積品牌權(quán)益。中國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中采用過多種營銷策略，如，1990年代中后期熱衷于中心電視臺的廣告競標(biāo)活動；彩電業(yè)的普遍降價活動；近期對歐美企業(yè)的并購行為；等等。有的策略最終建立起強勢品牌，有的則最終損害了品牌權(quán)益。因此，實證研究企業(yè)營銷策略對品牌權(quán)益各維度的影響效用、路徑，應(yīng)引起學(xué)者們的高度重視。這對于建立有國際競爭力的中國品牌具有深遠意義。

　　此外，消費者生活形態(tài)與品牌權(quán)益之間的關(guān)系仍沒受到足夠關(guān)注。有研究發(fā)現(xiàn)，消費者價值觀對全球品牌在海外市場采用標(biāo)準化還是適應(yīng)性的形象具有重要影響。在國內(nèi)市場，不同生活形態(tài)的消費者，其產(chǎn)品知識、對風(fēng)險的態(tài)度也不同，這會影響其品牌評價。因此，未來研究應(yīng)將消費者生活形態(tài)作為品牌權(quán)益的重要前提因素加以研究。

　　第二，深入研究品牌權(quán)益的認知機理，挖掘品牌權(quán)益要害要素

　　結(jié)合認知心理學(xué)和信息經(jīng)濟學(xué)的原理，深刻分析消費者信息處理過程、規(guī)避風(fēng)險方式，尋找品牌權(quán)益形成的心理根源。這將有助于找到品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)的要害要素，并闡釋要素之間的關(guān)系。處于轉(zhuǎn)型期的中國市場，信息結(jié)構(gòu)遜異于歐美市場，消費者的認知方式具有非凡性，如何獲得有中國本土特色的品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)對未來研究起決定性作用。

　　第三，研究品牌權(quán)益測量指標(biāo)之間的關(guān)系

　　本文的重要貢獻在于指出品牌權(quán)益測量中的消費者心智模式、產(chǎn)品市場模式、金融市場模式之間存在因果關(guān)系，需要將它們統(tǒng)合在一個理論框架內(nèi)。接下來的工作應(yīng)是采集數(shù)據(jù)加以檢驗。證實各種指標(biāo)確實屬于一個理論框架下的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將有助于推動而不是約束品牌權(quán)益的研究，也將對品牌權(quán)益的現(xiàn)有研究做出理論貢獻。

　　第四，消費品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)之間的品牌權(quán)益比較研究

　　目前品牌權(quán)益的研究集中于大眾消費品領(lǐng)域。但是，工業(yè)品與服務(wù)業(yè)在全球國民生產(chǎn)總值中的比重卻高于消費品，因而，必須研究工業(yè)品、服務(wù)業(yè)的品牌權(quán)益。消費品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)在建立品牌權(quán)益的途徑或方式上存在共同性，也各有特色。因此，品牌權(quán)益的現(xiàn)有研究成果能夠為工業(yè)品、服務(wù)業(yè)提供借鑒，但遠遠不夠。研究工業(yè)品和服務(wù)業(yè)的品牌權(quán)益將擴大消費品品牌權(quán)益現(xiàn)有研究的視野，豐富研究成果。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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