目錄

1. 品牌延伸動力學(xué)模型
2. 品牌延伸動力學(xué)模型的內(nèi)容
3. 品牌延伸的要點(diǎn)
4. 品牌延伸過程中應(yīng)注重的事項(xiàng)

品牌延伸動力學(xué)模型

　　品牌延伸跨越主要是縱向跨越和橫向跨越。品牌的形成主要是由企業(yè)內(nèi)外各方面的力量支撐形成的，有積極的也有消極的，在品牌進(jìn)行延伸擴(kuò)展的時候，勢必會受到這些力的影響。分析內(nèi)外環(huán)境優(yōu)劣，各種力量的強(qiáng)弱，針對情況進(jìn)行品牌延伸策略的選擇。

　　動力學(xué)模型提出，目的就在于希望借助于研究品牌延伸過程中各種作用力來研究品牌延伸的市場規(guī)律，這些作用力各自對應(yīng)的是一種資源實(shí)力，企業(yè)在做品牌延伸參照動力學(xué)模型的時候就要考慮哪個層面的條件已經(jīng)成熟，或者說當(dāng)延伸到某一個程度時時候能夠有足夠的力量使這個品牌長存下去。

品牌延伸動力學(xué)模型的內(nèi)容

　　品牌動力學(xué)模型涉及6種主要的作用力，他們分別代表著不同的資源以各種不同的方式對品牌的作用，且都是矢量。

　　1.品牌驅(qū)動力

　　是驅(qū)使一檔品牌向另一檔品牌運(yùn)動的作用力，當(dāng)一個品牌在其領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成功時，消費(fèi)者會寄予這個品牌一種厚望、支持，消費(fèi)者覺得這個品牌做更高的一個檔次也會一如既往的支持的，他們覺得這個品牌有實(shí)力，就應(yīng)該是一個高檔次的品牌，這種眾望所歸的認(rèn)同其實(shí)就是促使品牌提升的驅(qū)動，驅(qū)動力可以使品牌向上延伸，也可以驅(qū)動品牌向下延伸或者是橫向跨越；

　　2.品牌反扯力

　　是品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失敗都是因?yàn)榉醋饔玫臓砍?，如消費(fèi)者的生疏感、經(jīng)銷商的抵觸、以及自身資金等資源實(shí)力的限制；

　　3.品牌認(rèn)同力

　　是水平作用的消費(fèi)者的品牌歸屬感、心理接受度，是一個品牌外力，當(dāng)認(rèn)同力指向品牌的時候說明消費(fèi)者對品牌的積極的認(rèn)同，當(dāng)認(rèn)同力背向品牌的時候說明消費(fèi)者對品牌的消極的認(rèn)同，其實(shí)就是一種心理抵觸，人們始終認(rèn)為奔馳是高檔車典范，沃爾沃安全性能無人能出其之右，跑車王子當(dāng)屬法拉利，這些人們對品牌的一個默認(rèn)的認(rèn)同思維模式，這種力是長期積累的品牌資產(chǎn)，很多品牌在做廣告市場就是訴求的認(rèn)同力的最大化，形成品牌忠臣度；

　　4.品牌滲透力

　　是指在品牌橫向?qū)用娲偈蛊放菩纬蓞f(xié)同作用的一個品牌內(nèi)力，耐克的成功近乎完美的品牌經(jīng)營是品牌滲透的典型，他十年如一日的提升品牌魅力，以致提起耐克就會有運(yùn)動的激情、生命的活力、大牌運(yùn)動員、速度、勇于創(chuàng)新、引領(lǐng)時尚的概念。

　　5.品牌杠桿力

　　則能夠以很少的資源，形成很大的品牌效用，這是一個三維可轉(zhuǎn)換力，她可以轉(zhuǎn)換成水平認(rèn)同力，轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)部的滲透力。也可以轉(zhuǎn)換成品牌提升的提升力。在動力學(xué)模型中，杠桿力的作用很明顯，同時形式也多樣化，但就是實(shí)際操作中難度較大，這是品牌延伸研究的重點(diǎn)。

　　6.品牌提升力

品牌延伸的要點(diǎn)

　　1．縱向延伸

　?、俑軛U力會促發(fā)水平方向的品牌認(rèn)同力，使得消費(fèi)者更忠誠品牌；在一定程度上，杠桿力可以轉(zhuǎn)化成滲透力，加強(qiáng)品牌在同階層的影響穿透力；杠桿力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推進(jìn)，在這層意義上，杠桿力又轉(zhuǎn)化成提升力，在品牌運(yùn)用過程中，要害在于尋找一個能形成杠桿力的支點(diǎn)，這個支點(diǎn)可以是一個思想、一個策略、也可以是一個活動。

　　假如你的公司每次服務(wù)都是顧客滿足，并且記住他們的資料，使他們每次都享受到主人般的尊重。這樣就會增加顧客對你品牌的忠誠度。其實(shí)你做的就是主動微笑、耐心傾聽、具體記錄歸檔等一系列小事件，可你收到的卻往往是意想不到的。這樣就提高了顧客對品牌的認(rèn)同力。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)精神第一點(diǎn)是“顧客所做的都是正確的”，第二點(diǎn)是“如有疑問，請參考第一點(diǎn)”，幽默的語句訴求了沃爾瑪崇尚顧客第一的原則，同樣也使得顧客對其青睞有佳，一個很小的廣告語可以引起所有消費(fèi)者的共鳴，他是一種極佳的杠桿資源。

　　②驅(qū)使品牌上下移動以及移動幅度的是驅(qū)動力和和反扯力。在拉力形成的同時必然會伴隨著反扯力的出現(xiàn)，即各種資源條件的限制，他阻礙了品牌檔次的移動。

　?、?由低檔品牌向高一級品牌提升的時候，要有足夠的支撐力。不同檔次的品牌所需要支撐力大小是不一樣的。當(dāng)品牌檔次上去后，就要尋求強(qiáng)有力的資源配置與支撐系統(tǒng)，也就是說重新尋求支持力。低端支持系統(tǒng)一般簡單的用于上一檔次的品牌支撐中，會造成支撐資源不到位，弊端就與出現(xiàn),造成品牌下滑。同樣，由于認(rèn)同力、反扯力的作用，品牌下滑的機(jī)率也很大。如消費(fèi)者的認(rèn)可度、信息的共享、分銷商的能力、品牌形象的建立等等

　?、芷放普J(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致一品牌在不同層次獲得的消費(fèi)群體有質(zhì)的不同。每一層次的消費(fèi)者是品牌積累的結(jié)果。但品牌提升到一個新的等級時，帶來的顧客可能寥寥無幾，那么他就需要重新積累顧客種忠誠度，形成品牌認(rèn)同力，得不到認(rèn)同，品牌不是下滑就是死亡。

　?、輨恿W(xué)模型作用的結(jié)果最敏感的關(guān)系利益人就是經(jīng)銷商了，當(dāng)品牌檔次改變后，原來是低端經(jīng)銷商的話，他無法銷售一些高端品牌，因?yàn)橄M(fèi)群體不會信任低端經(jīng)銷所銷售的是真的；同時,原來的高端經(jīng)銷商又不樂意去銷售低端產(chǎn)品，投入和產(chǎn)出不能得到預(yù)期的效果；中檔銷售商，承銷低端的可能浪費(fèi)了一些資源，銷售高檔的可能資源有不夠，不斷在尋求更大的資源支持，陷入了一種相當(dāng)于“中間陷阱”的困境。

　?、?低端品牌向中檔品牌跨越采取積極拓展策略，在短期內(nèi)并不追求品牌的回報(bào)，通過品牌的提升，希望得到的是一種品牌價值帶來的無形乖U益，包括顧客認(rèn)同，社會形象等；中檔品牌向中高檔品牌跨越應(yīng)采取的是收益保障策略。在品牌提升過程中，其重點(diǎn)就是在于尋求當(dāng)前的核心利益增長點(diǎn)，確保利益第一進(jìn)行品牌提升；中高檔品牌向高檔品牌跨越采取提升推進(jìn)策略，這個階段的提升最困難，其目的在于未來收益,希望建立一種產(chǎn)品以外的訴求來提升品牌價值。品牌拓展到更高一個層次， 其目標(biāo)受眾也會隨之改變．一旦撮升成功，該品牌就領(lǐng)導(dǎo)著她這一風(fēng)格的潮流，就如同行業(yè)罩誰制定了標(biāo)準(zhǔn)。誰就有決定權(quán)一樣。

　　2．橫向跨越

　　品牌橫向跨越主要是水平方向上進(jìn)行，涉及到支持力、滲透力、認(rèn)同力和杠桿力的作用 品牌橫向延伸的主要是晶牌在產(chǎn)品的品類、受眾群體以及關(guān)聯(lián)度上進(jìn)行延伸跨越。在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)展。如小品類品牌跨越，或者是系列品牌的跨越；也有在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)品牌延伸，如大品類品牌的跨越；也有在消費(fèi)者群體上進(jìn)行跨越，如小類別的消費(fèi)者群體跨越和大范圍的消費(fèi)者群體跨越；還有就是品牌橫向的協(xié)同作用。在縱向上，品牌主要是做跨檔次的提升跨越。

　　①小品類品牌跨越，所需的力之相當(dāng)于同階層縱向跨越所需力的一半，也就是說資源只需要一半。比如說作飲料的向礦泉水產(chǎn)品跨越，利用現(xiàn)有設(shè)備、工藝、銷售渠道可以很快打開礦泉水市場?？赡苤皇遣牧显瓷嫌兴淖?，對企業(yè)來說轉(zhuǎn)換成本很低。

　?、谠诩从挟a(chǎn)品范圍內(nèi)。另一類品牌跨越就是利用品牌系列來擴(kuò)展產(chǎn)品種類，創(chuàng)造優(yōu)勢。一種系列品牌創(chuàng)造出一種可用在不同產(chǎn)品等級的認(rèn)同。一種系列品牌也可被認(rèn)為是一種協(xié)助消費(fèi)者看清楚在產(chǎn)品間關(guān)系的連接符號。系列品牌不同的方法延伸了一個品牌產(chǎn)品。打破消費(fèi)者的現(xiàn)有分類結(jié)構(gòu)。比較成功的做法是企業(yè)主打主品牌，以各種副品牌去細(xì)分品牌市場，盡可能大的占取市場份額，寶潔公司的洗發(fā)水系列，他有飄柔、潘婷、海飛絲、沙萱、潤妍,他們以不同的功能定位分別去贏去市場，形成了寶潔品牌勢力圈。

　?、鄞笃奉惼放瓶缭胶馁M(fèi)資源甚多，只有在做了完整的市場調(diào)查，周全的戰(zhàn)略計(jì)劃，到位的資金預(yù)算，才能謹(jǐn)慎行之。大多數(shù)情況都是根據(jù)顧客社會觀念、經(jīng)濟(jì)地位、文化生活的需要而進(jìn)行品牌跨越，其實(shí)這是一種文化主張，一種順?biāo)厔莸耐苿?。這時候品牌跨越成功的機(jī)率較大，不過吸引消費(fèi)者的范圍可能是有限的，而且對原來產(chǎn)品品牌也可能起一點(diǎn)負(fù)面影響。一般做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比較輕易成功，寶潔通過兼并伊卡璐涉足染發(fā)空間，因?yàn)樽o(hù)發(fā)領(lǐng)域是洗發(fā)水的一大關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，所以寶潔兼并伊卡璐的勝算比較大，之后的品牌運(yùn)作也是比較成功的。

　?、芷奉惖目缭绞瞧放漆槍Ξa(chǎn)品的運(yùn)動，消費(fèi)者群體的跨越則是品牌針對目標(biāo)受眾的運(yùn)動。臨近的消費(fèi)者群體跨越資源耗費(fèi)上類似于小品類品牌跨越，提高價值也極為相似。遠(yuǎn)距的消費(fèi)群體跨越相當(dāng)于大品類品牌跨越。具有品牌忠誠度的消費(fèi)者會認(rèn)為品牌能滿足他們的需求，而不具有這些非凡需求的消費(fèi)者或許會認(rèn)為這不是屬于他們的品牌，因此有力的品牌會助長忠誠度。

　?、菘紤]檔次認(rèn)同效應(yīng)，同一層次品牌的滲透力，小類品牌跨越可使用同一品牌，因?yàn)橐延械某晒ζ放颇軌蛱峁└玫钠放朴绊懥椭С至?。為跨越產(chǎn)品預(yù)備了一個先天的優(yōu)良環(huán)境；而提檔產(chǎn)品或大品類品牌跨越一般多考慮品牌區(qū)別，做飲料的投入房地產(chǎn)，成功了其實(shí)對品牌的附加價值增加不大，但要是失敗了，已經(jīng)成功的品牌就會受牽連，所以考慮使用差異品牌，假如成功了，可以與背書品牌聯(lián)系起來。失敗了就算了，盡景不要影響到原來的成功品牌。

品牌延伸過程中應(yīng)注重的事項(xiàng)

　　通過上面品牌延伸動力學(xué)模型的研究，我們可以把這些結(jié)論運(yùn)用到實(shí)際公司品牌運(yùn)營中，發(fā)現(xiàn)輕易出現(xiàn)的一些誤區(qū)。在品牌縱向運(yùn)動擁有形象、利潤、市場等收獲的同時，也會伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌向上提升的時候，往往會引起上檔次品牌的競爭對手反擊，甚至未來的競爭對手乘機(jī)奪取現(xiàn)有檔次的市場；品牌提升工程是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，有時候消費(fèi)者很難接受這樣一個企業(yè)竟然能夠做出如此高檔的品牌，他們會猜測、懷疑；另外一點(diǎn)就是原先一套成熟完備的分銷系統(tǒng)是否擁有足夠的技術(shù)或經(jīng)驗(yàn)去承擔(dān)更高的品牌分銷任務(wù)。假如不行，重新建立分銷系統(tǒng)的話，成本、技術(shù)、人力、信息等方面企業(yè)是否能承擔(dān)的起，這些風(fēng)險(xiǎn)我們在動力學(xué)模型中可以看出來。

　　向下延伸的品牌同樣也面臨著同樣的風(fēng)險(xiǎn)。很重要的一點(diǎn)是，低檔品牌很輕易搶走高檔品牌的市場。“吉利”推出一款戛便宜的剃須刀去爭奪低檔市場時發(fā)現(xiàn)，“吉利”的高檔市場急劇下降，調(diào)查發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)為新推出的產(chǎn)品既便宜又是“吉利”的產(chǎn)品，接受度非常高。向下移動的品牌，通常是為了占取更大的市場份額，用更適合消費(fèi)者能力的品牌去爭取更多的購買力。許多公司都開始推出較為傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的巨大需求。在這種情況下，公司一般重新立一個品牌去打造市場，不要輕易拿原來的品牌做實(shí)驗(yàn)，新立的品牌若成功了，可以與公司建立關(guān)聯(lián)度，若失敗了，也不會影響原來知名品牌。值得注重的是新建立的品牌應(yīng)該有一個很好的細(xì)分群體品牌定位。避免以上所說的低端品牌搶走了高端品牌的市場。

　　通過動力學(xué)模型我們可以看到品牌延伸過程中的很多風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要把品牌延伸做的成功，唯有延伸的策略做的盡可能周詳、完備。一些可以接納的策略包括：采 取差異化品牌名稱，成功以后再建立與背書品牌的聯(lián)系，不成功就算了；利用嫁接效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品構(gòu)成與其他更高端品牌的聯(lián)系，比如說知名的供給商，生產(chǎn)技術(shù)提供者，技術(shù)合作者，合作伙伴；為向上提升提供比向下提升更有力的支持，如在渠道上進(jìn)行合建，費(fèi)用分?jǐn)?，?lián)合進(jìn)行公共關(guān)系活動，服務(wù)系統(tǒng)提升等；在上行過程中，使用重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)區(qū)域突破策略，避免多方面的突破，采取核心能力突破后的擴(kuò)張策略；使用更加靈敏的市場反應(yīng)系統(tǒng)，考慮區(qū)域性人力資源開發(fā)戰(zhàn)略。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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