目錄

1. 什么是品牌安全
2. 品牌安全的基本內(nèi)容
3. 品牌安全治理

品牌安全(Brand Safety)

什么是品牌安全

　　國家在經(jīng)濟領(lǐng)域有經(jīng)濟安全，在金融領(lǐng)域有金融安全，在軍事領(lǐng)域有軍事安全，在社會領(lǐng)域有社會安全。與之相應(yīng)的，企業(yè)在營銷領(lǐng)域有營銷安全，而本文所探討的品牌安全就是企業(yè)營銷安全中最重要的一個部分。根據(jù)消費者決策圈理論，品牌安全指一個品牌給消費者帶來的品牌聯(lián)想是高強度的、高贊譽度的、高獨特性的，并且這個品牌還要具有高強度的品牌意識。

　　品牌安全是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)是變化著的而不是靜止的，它包括品牌在時間上的安全和品牌在空間上的安全。品牌在時間上的安全指品牌在今天、明天以及未來都是安全的，這三者是相互統(tǒng)一的、缺一不可的。從品牌的可持續(xù)發(fā)展的角度來看，品牌僅僅是今天安全，其意義并不大，品牌的今天安全只有建立在品牌的明天以及未來都安全的背景下才有意義，因為品牌的今天消亡與明天消亡并沒有多大的差別。品牌的今天安全直接關(guān)系到品牌今天的生存。它回答了品牌在今天憑什么生存；品牌的明天安全影響到品牌明天的生存，它回答了品牌在明天憑什么生存；品牌的未來安全直接影響到品牌能不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，它回答了品牌在未來憑什么而生存。品牌今天的安全為品牌明天的安全提供了保證，而品牌明天的安全又為品牌未來的安全提供了保證。我們應(yīng)當(dāng)把這三者看成相互促進、相互統(tǒng)一、缺一不可的整體。

　　品牌在空間上的安全指在同一時間里，由內(nèi)而外構(gòu)成品牌的各個層次是安全的，主要包括品牌核心價值的安全、基于品牌核心價值的品牌識別的安全、用品牌識別所統(tǒng)帥的企業(yè)營銷傳播的安全。在這三者之中，品牌核心價值的安全是根，基于品牌核心價值的品牌識別的安全是枝葉，企業(yè)營銷傳播的安全是外在體現(xiàn)。這三者同樣也是互相影響、互相制約、互相依靠、缺一不可的整體，因為根是枝葉生存的前提條件，而枝葉又決定了其外在體現(xiàn)；同樣外在體現(xiàn)制約著枝葉的生長方式，而枝葉的生長方式影響到根的存在方式。

品牌安全的基本內(nèi)容

　　(一)品牌在時間上的安全

　　品牌在時間上的安全指企業(yè)對其品牌在未來的長遠(yuǎn)安排能夠適匝未來的市場、競爭、消費以及文化等環(huán)境，并且還要能夠得到消費者的認(rèn)同。它包括品牌的今天安全、明天安全以及未來安全。從品牌可持續(xù)發(fā)展的角度來看，只有把今天安全建立在明天以及未來都安全的背景下的品牌才是安全的，這樣的品牌才能夠長青。

　　2001年6月7日，復(fù)出后的長虹總裁倪潤峰對媒體公開宣稱：“長虹病得不輕!”還說： “長虹高速發(fā)展的背后，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷?！蹦敲?，長虹患了什么病?長虹高速發(fā)展的背后究竟忽視了什么問題使長虹近兩年走入低谷，顯然，長虹是忽視了品牌在時間上的安全。在長虹彩電高速增長的時候，也就是說長虹處在品牌今天安全的時候，它根本沒有對長虹這一品牌的明天以及未來的安全做出思考和部署，始終對外界不停地宣稱自己是“中國彩電大王”、“中國最大的彩電生產(chǎn)基地”、“中國彩電銷售第一名”，在長虹這一品牌上深深地烙上“彩電”這兩個字，所以當(dāng)彩電全行業(yè)虧損的時候，長虹集團走入低谷也就不足為怪了。

　　(二)品牌在空間上的安全

　　1．品牌核心價值的安全

　　品牌核心價值的安全指企業(yè)通過對品牌核心價值進行延伸或重新定位，以使品牌核心價值能不斷地適應(yīng)市場宏觀、中觀和微觀環(huán)境的變化，不斷地適應(yīng)市場競爭的需要，不斷地滿足消費者的需求。品牌核心價值的安全包括品牌延伸的安全和品牌定位的安全。

　　品牌延伸的安全指由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價值能夠與品牌延伸前的品牌核心價值相統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值。品牌延伸的安全包括品牌向上延伸安全，品牌向下延伸安全以及品牌雙向延伸安全。

　　海爾在20世紀(jì)90年代前中期所進行的品牌延伸無疑是非常安全的，因為海爾每進行一次品牌延伸都做了把由品牌延伸所產(chǎn)生的品牌核心價值與品牌延伸前的品牌核心價值統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值的工作。1991年海爾在消費者心目中的品牌定位是冰箱品牌；1994年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了冰柜和空調(diào)市場時，它成功形成了一個新的品牌核心價值——海爾即制冷家電品牌；1997年，當(dāng)海爾成功地占領(lǐng)了洗衣機市場時，海爾又搖身一變成為了白色家電品牌。派克通過生產(chǎn) 3～5美元的鋼筆將其品牌向下延伸，結(jié)果慘遭失敗，其原因就是派克在進行品牌向下延伸后并不能使其3～5美元的鋼筆所產(chǎn)生的低端形象與其原來的高端形象相統(tǒng)一于一個新的品牌核心價值。

　　品牌定位的安全指品牌的目標(biāo)市場能滿足品牌未來發(fā)展的需要，其營銷傳播策略能夠與目標(biāo)市場相適應(yīng)，其所提供的核心利益能夠滿足目標(biāo)市場的需求。品牌定位的安全不是一勞永逸的，一成不變的，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場、競爭、消費、文化等環(huán)境的變化，對品牌的定位做出相應(yīng)地調(diào)整以使之達到安全的狀態(tài)。

　　2．基于品牌核心價值的品牌識別的安全

　　品牌識別是品牌核心價值的外在體現(xiàn)，是所有品牌要素的總稱，是消費者對某一品牌所具有的特定的有關(guān)此品牌的所有知識之和，這些品牌知識能使消費者對此品牌進行識別。聞名的品牌戰(zhàn)略治理專家Kevin Lane Keller認(rèn)為品牌識別由品牌意識和品牌形象這兩部分組成，品牌意識與記憶中的品牌節(jié)點的強度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下識別該品牌的能力；品牌形象與記憶中的鏈環(huán)相關(guān)，是顧客關(guān)于品牌的感覺，反映了顧客記憶內(nèi)關(guān)于該品牌的聯(lián)想。

　　因此，基于品牌核心價值的品牌識別的安全指該品牌具有高強度的品牌意識和具有能給顧客帶來高強度、高贊譽度、高獨特性品牌聯(lián)想的品牌形象，它包括：

　?。?）品牌意識的安全。品牌意識的安全指記憶中的品牌節(jié)點的強度大到足以使顧客在不同情況下能夠識別該品牌，這種識別能力越強，則品牌意識越安全，反之則越不安全。品牌意識具有深度和廣度兩方面特性，品牌意識的深度越深，即構(gòu)成品牌識別的品牌元素越輕易被顧客記起；品牌意識的廣度越廣，即構(gòu)成品牌識別的品牌元素可以在顧客腦海中出現(xiàn)的購買與使用環(huán)境的范圍越廣。

　　品牌意識由品牌認(rèn)知與品牌回憶兩部分組成，品牌認(rèn)知反映顧客對某一品牌的品牌知識的理解能力；品牌回憶反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下能夠回憶起該品牌的能力。因此，品牌意識的安全包括品牌認(rèn)知的安全和品牌回憶的安全，品牌認(rèn)知安全指某品牌的品牌知識能夠完整地傳達到顧客并被顧客理解；品牌回憶的安全指在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下，顧客能夠準(zhǔn)確地回憶起某品牌。

　?。?）品牌形象的安全。品牌形象的安全指品牌在消費者記憶中所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是高強度的、高贊譽度的、高獨特性的，這種品牌聯(lián)想的強度、贊譽度、獨特性越高其品牌形象就越安全。品牌形象的安全包括品牌屬性的安全、品牌價值的安全、品牌態(tài)度的安全。品牌屬性指一種品牌的描述性特征，如這個品牌是什么、提供什么服務(wù)等，它包括產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性；品牌價值指消費者印象中與品牌相關(guān)的個人價值和意義，即品牌能為消費者做什么、提供什么價值，它不僅包括品牌給消費者所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，還包括精神層面的情感型利益和社會層面的自我實現(xiàn)型利益；品牌態(tài)度指消費者對一個品牌的總體評價，這種總體評價是通過對品牌屬性和品牌價值的了解形成的。

　　3．用品牌識別企業(yè)營銷傳播的安全

　　企業(yè)營銷傳播是品牌實現(xiàn)其核心價值和用各種品牌元素構(gòu)成品牌識別的手段，是將品牌核心價值向目標(biāo)市場傳遞的橋梁。用品牌識別所統(tǒng)帥的企業(yè)營銷傳播的安全指品牌的核心價值以及構(gòu)成品牌識別的各種品牌元素能夠在不斷變化的市場、競爭、消費、文化等環(huán)境中完整且不受削弱地比競爭對手更有效、更迅速地傳遞給目標(biāo)市場，并被目標(biāo)市場理解和接受。

品牌安全治理

　　企業(yè)的品牌安全治理包括對品牌的三個層次的安全治理，只有當(dāng)品牌的三個層次都是安全的,品牌才是安全的。

　　1、品牌內(nèi)涵安全

　　(1)品牌理念安全。品牌理念是企業(yè)剖建品牌時賦予的核心價值觀念，它既是企業(yè)經(jīng)營思想的集中反應(yīng)，又是企業(yè)戰(zhàn)略思維的高度概括，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起著導(dǎo)向作用。如我們從“海爾，真誠到永遠(yuǎn)j”廣告詞中知道“真誠到永遠(yuǎn)”是“海爾”的品牌理念，即追求永遠(yuǎn)對消費者真誠服務(wù)的品牌概念。這種品牌理念具有巨大的親和力,消費者輕易在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，因此“海爾”的品牌理念是安全的。

　　(2)品牌聯(lián)想安全。品牌聯(lián)想安全就是要想法讓消費者產(chǎn)生美好的、具有購買動機的聯(lián)想即消費者產(chǎn)生的聯(lián)想要符合企業(yè)的需要，而不要產(chǎn)生負(fù)面的、歧義的、錯誤的聯(lián)想。

　　(3)品牌個性安全。品牌個性即品牌特征。品牌要脫穎而出，必然要有差異，有一個或幾個明顯的特征以示區(qū)別,但品牌個性又要與企業(yè)形象相吻合且不能有沖突現(xiàn)象，具備了這些條件,品牌個性才算安全。萬寶路的“自由、奔放、原野、力量 的男子漢形象的品牌個性就迷倒了一代又一代的年青人。但是國內(nèi)許多企業(yè)恰恰忽視了品牌個性安全。如DVD廣告全講“數(shù)字技術(shù)、超強糾錯、全面兼容、國際認(rèn)證”；國產(chǎn)的洗衣粉、奶粉、洗發(fā)水，除極個別品牌外，則根本沒有品牌個性意識。這些品牌競爭不過國外品牌，問題不是出在質(zhì)量而是出在品牌安全，尤其是品牌個性安全。因為沒有個性或個性模糊的品牌就不能區(qū)別于其它品牌，消費者無從選擇。

　　2、品牌形式安全

　　(1)品牌商標(biāo)安全。品牌商標(biāo)安全是指作為品牌的主要組成部分的商標(biāo)是否受到法律保護以及是否會被假冒。假如企業(yè)的品牌商標(biāo)不能或沒有登記注冊成為注冊商標(biāo)，就不會受到法律的保護。企業(yè)花巨大心血培育出來的品牌就會被他人免費分享，甚至危及品牌生存。如四川某公司生產(chǎn)的風(fēng)靡全國的“四川榨菜”，由于無法注冊商標(biāo)，與其它公司生產(chǎn)的劣質(zhì)、低質(zhì)“四川榨菜”相混淆，嚴(yán)重?fù)p害了正宗“四川榨菜”的品牌形象，而晟終被魚目混珠的低、劣產(chǎn)品拖垮，從市場消失了。品牌商標(biāo)安全還指企業(yè)品牌商標(biāo)的注冊范圍和注冊領(lǐng)域安全,假如品牌商標(biāo)注冊范圍太狹窄、注冊領(lǐng)域太少，品牌延伸和品牌擴張就會受到限制，缺少必要的拓展空間，品牌商標(biāo)就不安全。如以長期贊助足球產(chǎn)業(yè)聞名的四川全興集團,由于其商標(biāo)沒有在體育產(chǎn)業(yè)注冊，結(jié)果“全興”足球、“全興”運動服被天津一家有遠(yuǎn)見的公司瞅準(zhǔn)時機注冊了，全興痛失生產(chǎn)“全興 牌足球和運動服的權(quán)力，實在讓人痛心。

　　(2)品牌產(chǎn)品安全。品牌產(chǎn)品安全就是指品牌賴以生存和發(fā)展的產(chǎn)品不存在危及產(chǎn)品營銷的質(zhì)量、技術(shù)、功能、設(shè)計、包裝等問題。如曾在3個月內(nèi)風(fēng)靡全國的“換膚霜”品牌,由于北京600人起訴使用換膚霜產(chǎn)品后造成了皮膚過敏，導(dǎo)致了換膚霜品牌在一夜之間崩潰了。再如濟南三株公司由于其“三株口服液 產(chǎn)品出現(xiàn)了意外問題從而導(dǎo)致了整個三株企業(yè)和三株品牌的崩潰。

　　(3)品牌服務(wù)安全。要創(chuàng)造、培育和維系一個優(yōu)秀的品牌，必須要有與之相匹配的良好服務(wù)。假如服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)數(shù)量達不到支持品牌美譽度的要求，就會損害品牌的形象?！耙涣鞯漠a(chǎn)品、三流的服務(wù)”，會嚴(yán)重破壞品牌的服務(wù)安全。

　　3、品牌策略安全

　　(1)品牌生命周期策略安全。品牌是有生命周期的，如何維護品牌使之長盛不衰是品牌治理的終極目的?？偟恼f來企業(yè)應(yīng)當(dāng)在一個品牌發(fā)展到成熟期時及時推出該品牌產(chǎn)品的換代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，把品牌效應(yīng)及時移植到新產(chǎn)品上+讓源源不斷的新產(chǎn)品來支撐品牌的長期發(fā)展。品牌好比是一棵大樹,產(chǎn)品是樹葉,葉子可以不斷地枯萎更新，大樹卻要長期不倒。

　　(2)品牌延伸策略安全。品牌延伸使用得當(dāng)時不僅能使新產(chǎn)品迅速進入市場，取得事半功倍的效果,而且可以利用品牌優(yōu)勢擴大產(chǎn)品線,壯大品牌支持體系。但是企業(yè)一定要注重品牌延伸安全，否則就會進入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機。這主要有三種情況：

　　一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)知就急躁冒進地推出該品牌新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡；

　　二是品牌延伸后出現(xiàn)新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾,使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機。

　　比如由于“希望”火腿曬與“希望”飼料品牌形象發(fā)生沖突，希望集團不得不放棄耗資巨大的 希望”火腿腸，而改名為“美好”火腿腸；又如“三九”冰啤與消費者熟知的999集團的“三九”胃泰的品牌產(chǎn)品定位的沖突,一邊勸人喝酒，一邊勸人胃泰，叫人們怎么接受?

　　三是品牌延伸速度太快，延伸鏈太長。有的企業(yè)一年就推出幾個甚至十幾個延伸產(chǎn)品，延伸得太快、太多，超過了品牌的支持力。

　　(3)品牌擴張策略安全。品牌擴張是企業(yè)在多元化經(jīng)營中常使用的品牌策略,企韭可利用品牌知名度、品牌美譽度進入全新領(lǐng)域，節(jié)省市場導(dǎo)入費用。但是,不講原則地進行大跨度品牌擴張是十分危險的,許多聞名企業(yè)之所以倒閉，重要原因就是進行無關(guān)聯(lián)的品牌過度擴張。如巨人集團從“巨人”漢卡大躍進式地進入醫(yī)藥保健、房地產(chǎn)等全新領(lǐng)域，進行無任何關(guān)聯(lián)的品牌擴張。由于技術(shù)、資金、治理力量跟不上，結(jié)果巨人品牌也很快死亡。

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