目錄

1. 品牌三角診斷模型三要素
2. 品牌三角診斷模型
3. 品牌三角診斷模型分析
4. 品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型
5. 經(jīng)典案例分析

品牌三角診斷模型三要素

　　1．品牌知名度

　　品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依靠于企業(yè)對(duì)該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量，品牌知名度的測(cè)量包括三個(gè)方面：公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。

　　(1)公眾知名度的測(cè)量。品牌的公眾知名度，指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力， 即主要是指該品牌在顧客中的影響力。通常采用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來(lái)測(cè)量。簡(jiǎn)單測(cè)量法只是測(cè)量被訪問(wèn)者是否知道某品牌的名稱(chēng)。

　　品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％

　　簡(jiǎn)單測(cè)量法的優(yōu)點(diǎn)是方便、簡(jiǎn)單、輕易實(shí)現(xiàn)，但也正因?yàn)槿绱?，使用?jiǎn)單測(cè)量法得出的結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)，而使得在進(jìn)一步考察影響知名度的更深層次的因素時(shí)無(wú)法發(fā)揮作用。

　　復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來(lái)反映品牌的公眾知名度，通過(guò)加總測(cè)量法來(lái)進(jìn)行。例如，可以在測(cè)量表中列出幾個(gè)問(wèn)題，供調(diào)查對(duì)象選擇，并對(duì)每道題的答案設(shè)定一定的分值。根據(jù)回答者對(duì)每道題的回答結(jié)果記分，然后計(jì)算總和分?jǐn)?shù)，即可得到該品牌的綜合知名度狀況。綜合得分越高，則該品牌的知名度越高，反之亦然。

　　(2)社會(huì)知名度的測(cè)量。品牌的社會(huì)知名度是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示?？疾焐鐣?huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類(lèi)，然后分別計(jì)算出該品牌在各類(lèi)別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。

　　(3)行業(yè)知名度的測(cè)量。品牌的行業(yè)知名度是指某品牌在相關(guān)行業(yè)中的影響力，通常也是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。

　　2．品牌美譽(yù)度

　　品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對(duì)于品牌知名度這個(gè)量的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過(guò)“口碑效應(yīng)”來(lái)傳播，即通過(guò)人們的口頭稱(chēng)贊，一傳十，十傳百，從而被越來(lái)越多的人認(rèn)可和稱(chēng)贊。

　　品牌美譽(yù)度的測(cè)量包括公眾美譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度和行業(yè)美譽(yù)度。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部影響因素比較復(fù)雜，所以行業(yè)美譽(yù)度只作為參考，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)公眾美譽(yù)度和社會(huì)美譽(yù)度進(jìn)行考察。品牌美譽(yù)度的測(cè)量與品牌知名度相似，只是選擇的測(cè)量指標(biāo)不同，計(jì)算的方法是一樣的，這里就不再重復(fù)。

　　3．品牌忠誠(chéng)度

　　品牌忠誠(chéng)度簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門(mén)檻，它能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模擬、破壞性的銷(xiāo)價(jià)等，從而抵御或者緩解來(lái)自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化主要采用以下幾類(lèi)測(cè)量方法：

　　(1)按購(gòu)買(mǎi)比例來(lái)測(cè)量。對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)所有品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠(chéng)度，比如在一年中某顧客購(gòu)買(mǎi)了幾個(gè)品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0％ 、20％和10％ ，那么他就最忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70％ 。

　　(2)按重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)測(cè)量。在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素不同，因此，對(duì)于這一指標(biāo)的確定要有所區(qū)別，不可一概而論。

　　(3)按購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間來(lái)測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，由于對(duì)相關(guān)品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間不同。通常，顧客的品牌忠誠(chéng)度越高，購(gòu)買(mǎi)決策需要時(shí)間就越短，反之，忠誠(chéng)度越低，購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。在利用這個(gè)指標(biāo)測(cè)量顧客的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，還要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、用途和使用時(shí)限等因素。

　　(4)按顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度來(lái)測(cè)量。事實(shí)表明，對(duì)于喜歡和依靠的品牌，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，反之，則敏感度高。

品牌三角診斷模型

　　借助上述測(cè)量方法，根據(jù)需要選擇合適的指標(biāo)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化，并以品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為三角形的三邊即可構(gòu)建一個(gè)三角模型。根據(jù)三者關(guān)系，可以得到三種類(lèi)型的三角形，這三種類(lèi)型的三角形即分別對(duì)應(yīng)著品牌的不同階段。

　　以三角形三條邊A、B、C分別代表品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，三種情況分別為(如下圖)：

• 情況一：A>B>C；
• 情況二：A=B>C；
• 情況三：A=B=C。

品牌三角診斷模型分析

　　在情況一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠(chéng)度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)把知名度與美譽(yù)度等同起來(lái)，以為品牌知名度提高了美譽(yù)度與忠誠(chéng)度自然就會(huì)相應(yīng)提高，但實(shí)際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時(shí)因?yàn)槠焚|(zhì)差或服務(wù)存在問(wèn)題，知名度的提 高卻造成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的下降；

　　在情況二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠(chéng)度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)熟悉到美譽(yù)度的重要性并通過(guò)建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹(shù)立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依靠進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)；

　　在情況三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠(chéng)度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。

　　和產(chǎn)品具有生命周期一樣， 品牌也會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會(huì)出現(xiàn)情況一的狀態(tài)，在此階段，品牌剛剛面向市場(chǎng)，為了讓更多的消費(fèi)者熟悉品牌，企業(yè)會(huì)加大對(duì)品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在該階段比較低是很正常的。在建立廣泛知名度以后，企業(yè)可通過(guò)樹(shù)立良好形象、加強(qiáng)品牌宣傳情感化而讓消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒(méi)有建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，介于成長(zhǎng)期和成熟期之間，品牌處于情況二狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的跳躍，擁有一批忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)群時(shí)，品牌便進(jìn)入情況三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。此時(shí)品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和治理，注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過(guò)品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。圖1表示高品牌價(jià)值的品牌循環(huán)生命周期。

品牌三角診斷模型與品牌聯(lián)想診斷模型

　　品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成的三角診斷模型和品牌聯(lián)想診斷模型都是從消費(fèi)者角度提出的，兩者之間必然存在一定的聯(lián)系。品牌三角診斷模型中的品牌知名度有助于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，而品牌美譽(yù)度的建立，將使消費(fèi)者形成正向的品牌聯(lián)想，正向的品牌聯(lián)想又促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成。反之，在提高知名度的同時(shí)，假如不能形成良好的美譽(yù)度，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成負(fù)向聯(lián)想，這種不良的品牌聯(lián)想將會(huì)阻止品牌忠誠(chéng)度的形成，企業(yè)要力求使他們朝著正向的方向運(yùn)行。

經(jīng)典案例分析

　　紅牛品牌的三角模型診斷案例分析

　　“困了累了喝紅?！?，國(guó)際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語(yǔ)在中國(guó)一打就是八年。在這八年中，中國(guó)市場(chǎng)的變化是巨大的，國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)狀況也已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。

　　90年代,一個(gè)來(lái)自泰國(guó)的國(guó)際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當(dāng)時(shí)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們撲面而來(lái)。當(dāng)時(shí)無(wú)論是廣告或報(bào)道，紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹，而且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料又只是紅牛這一個(gè)品牌，這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清楚地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國(guó)功能飲料上做到了第一品牌，應(yīng)該來(lái)說(shuō)，紅牛的品牌知名度是相當(dāng)高的，已經(jīng)可稱(chēng)為一個(gè)知名品牌。

　　但知名度帶來(lái)的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費(fèi)者心目中知名度高是指當(dāng)這個(gè)品牌被提及時(shí)，大家對(duì)這個(gè)品牌的來(lái)龍去脈都知道，不會(huì)拒絕這個(gè)品牌，但并不能使消費(fèi)者主動(dòng)、頻繁地去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。而對(duì)于紅牛目前的忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有這個(gè)需要，因此果斷不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為它就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝，另外就不能喝了，不會(huì)主動(dòng)地、頻繁地、有意識(shí)地去消費(fèi)。由此可見(jiàn)，紅牛的忠誠(chéng)度是很低的，屬于模型中的第一種情況。

　　造成紅牛品牌這種情況的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個(gè)知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成品牌的忠誠(chéng)度。首先要爭(zhēng)取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。這些消費(fèi)者之所以游離是由于紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　而且，由于品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度無(wú)法靠簡(jiǎn)單的廣告手段來(lái)建立。也不是通過(guò)品牌的包裝和概念炒作形成的。紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為，通過(guò)不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品,并與消費(fèi)者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終贏得消費(fèi)者的好感。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要紅牛持之以恒地堅(jiān)持下去。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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